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入华22年，欧莱雅中国迎来了“最好的时代”。  本报记者 姚晓雪 此前，欧莱雅公布的2018年财报显示：2018年集团销售额为269亿欧元，同比增长7.1%，净利润为38.9亿欧元，同比增长8.8%，录得10年来最佳业绩增长数据。其中，财报特别强调了中国市场的重要作用。 今日（2月25日），在2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会上，欧莱雅中国CEO 斯铂涵再次亮出中国成绩单：欧莱雅中国2018年的业绩增幅达33%，创造了自2004年以来的新高，旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、阿玛尼、YSL、科颜氏、美宝莲6大品牌全部跻身10亿俱乐部。
斯铂涵用了一个极具中国味儿的词来形容过去的2018年——“丰收年”。 还有一个值得玩味的细节是，这位法国籍的CEO几年前还只能用中文“打招呼”，而在今天的会上，斯铂涵已经能用较为流利的中文讲大段的开场白，频频抛“梗”，与观众互动。可以说，在深度本土化的基础之上，欧莱雅集团深耕中国市场，迎来了“最好的时代”。 当记者提出“中国能否超越美国，成为欧莱雅全球第一大市场”时，斯铂涵也给出了十分肯定的回答：“超越是一定的，只是时间问题。” “五力模型”支撑，欧莱雅中国持续领跑 “中国第一大美妆集团”，“欧莱雅全球第二大市场”，“高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部四大部门全部实现两位数增长”，“巴黎欧莱雅男士、兰蔻和赫莲娜的全球第一市场”……这是欧莱雅中国2018年给出的成绩单。 谈及欧莱雅中国持续领跑背后的原因，斯铂涵将其归结为“1-4-5 王牌”，即1个信念、4个坚持以及5力常新，其中“五力”包括：令人向往的品牌和产品、卓越创新、创意新营销、新零售以及社会价值。 首先，目前欧莱雅中国已经引入了包括巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、科颜氏、美宝莲等在内的23个品牌，多个品牌之间平衡互补，形成了如今的品牌矩阵。 第二，欧莱雅中国研发和创新中心成立于2005年9月，位于上海浦东金桥开发区，总面积超过2万平方米，拥有约400名科研人员。目前，欧莱雅中国研发和创新中心是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工最多、涵盖研发技术最全面的科研创新中心。中心的建立和长足发展表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。 第三，“美与数字化，是天生一对”，在当前的中国美妆市场环境之下，数字化战略对于美妆品牌而言，能拓展品牌链接消费者的深度和广度。 第四，新零售概念的提出，拓展了传统零售的边界，让中国美妆市场呈现出更多了可能，在这个过程中，欧莱雅抓住了时代赋予的机遇，积极打造线上线下融合的新型商业模式，努力实现“消费者在哪里，我们就在哪里”。 第五，欧莱雅集团在2013年10月宣布“美丽，与众共享”可持续发展承诺，它聚焦贯穿欧莱雅整个价值链的研发、生产、消费、企业发展四大领域。举例来说，2018年，欧莱雅集团与阿里巴巴达成合作，在双十一期间，将200万绿色包裹送达消费者手中，以实际行动践行环保。 用斯铂涵的话来说：“五力不是渴望的终结，而是新向往的源泉。” 着眼未来，打造“全球首家美妆科技公司” 在“五力”之外，基于对中国市场的长期观察，斯铂涵还在会上提出“新十势”，代表了欧莱雅集团对于未来的市场走向的判断。 第一，颜即正义。欧莱雅现场展示的数据显示，2017年，全国化妆品零售额达3140亿元，同比增长10.2%，涨势强劲。美妆相关话题的讨论在微博上覆盖了1.1亿用户，大概相当于微博总用户的33.3%。 第二，一人千妆。近年来，彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。数据显示，95%的中国女性2017年至少拥有一支口红，35%的美妆消费者在这一年增加了彩妆或护肤的步骤。从这个角度来说，欧莱雅1997年刚进入中国时，许下的“让所有中国女性拥有一支口红”愿景，已经成为现实。 第三，中国范儿。随着中国综合国力日益强盛，国人文化自信也逐渐增强，中国元素逐渐登上世界舞台，源自中国的羽西品牌顺势而为，推出了羽西X故宫系列新品。 第四，男妆风行。在新时代的社会因素影响下，消费者不再拘泥于陈旧观念，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。2018年，男士线上理容品销售额增加了56%，2017年双十一男士彩妆搜索率同比增长157%，男士市场大有可为。 第五，功效为王。如今，消费者更关注产品的质量、安全性、功效，他们倾向使用更科学配方的美容和个护产品，也会很主动地去询问和了解产品的科学成分。2018年，线上防晒产品销售总量同比增长84.7%。而一个更为具象的数字是，2018年，“维生素C”这一护肤成分的社交热度增长了313%。 第六，2.5次元体验。消费者不仅需要产品功能带来的使用体验，也要产品选择时的购买体验，更要产品使用时的社交体验。这样的体验化和社交化购物，正以线上线下全触点的方式，让购物成为一种生活方式。 第七，全民网红。会议现场，欧莱雅分享了两组数字，足以显示网红经济的火热，一是2017年，中国网红数量超过100万人，二是2017年直播时长累计高达9000万小时。 第八，小镇剁手狂。小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。相关统计数据表明，70%小镇青年愿意消费掉80%的工资，此外，小镇青年消费增长率达8.4%，高于一二线城市。 第九，跨界弄潮儿。新时代的消费者是一群乐于充当消费先锋的人，他们求新奇、赶时髦，敢尝鲜，因此也越来越热衷于品牌的跨界营销。欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、植村秀、兰蔻亦不乏跨界方面的尝试。 第十，三观比五官正。眼下，消费者不仅关心自己，也关心社会的变化。他们不满足于旁观者角色，他们用积极的行动期望成为社会改变者。统计数据表明，75%的中国消费者倾向于选择彰显社会责任的产品和服务，78%的中国消费者因品牌对社会议题的不当立场采取拒绝或是抵制行为，这一代中国消费者“三观”比“五官”还正，这也对美妆品牌提出了更高的要求。 在着眼于未来的基础之上，欧莱雅集团也提出了全新的目标——“打造全球首家美妆科技公司”。 众所周知，2018年，欧莱雅集团收购了专为化妆品行业提供增强现实技术的供应商ModiFace，引发业内对其数字化布局的广泛讨论。而这，只是欧莱雅布局数字化的冰山一角。 欧莱雅中国首席数字营销官吴瀚文表示：“欧莱雅是为了消费者而数字化，不是为了数字化而数字化。” 在以消费者为中心的前提下，数字化营销助力扩能欧莱雅的制胜优势，实现深度消费者洞察，实时产品反馈，趋势识别算法，以及KOL的选择与追踪。这一点，在线上的表现尤为明显。据悉，得益于数字化战略的开展，目前欧莱雅集团在中国的线上销售占比已经超过35%。 走过改革开放四十年，中国的经济面貌已经发生了翻天覆地的改变，对于入华22年的欧莱雅来说，未来将又是一个崭新的时代，而一切正如斯铂涵所说：“才刚刚开始。” |
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△欧莱雅中国首席执行官斯铂涵
