到店自提，即将爆发？

■ 撰文 | 李 华

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社区到店自提场景可能已经到了发展爆发的临界点。

从目前市场的不断试验、技术发展，以及主流公司纷纷要进入复制阶段看，这个市场在未来可能会迎来一波发展热潮。

一

暗流

线上选购下单支付，到店自提，或者到站（前置仓）自提，是在到家业务、社区团购业务持续发展后的演进。

它解决了一些问题，也正是因为它解决了之前模式面临的一些瓶颈问题，所以，我们才说自提场景有可能会迎来一波发展小热潮。但是，这种形态未来到底能做到多大市场规模，也还不能完全看清楚。到店自提仍有可能只是一种补充性的业态组成。

目前来看，在社区场景下，从各区域“自提”创业公司的快速崛起，比如呆萝卜、食益家菜市场等的快速发展，社区生鲜企业如谊品生鲜、生鲜传奇等也在规模业务推进，或试验。乃至更大块头苏宁小店到店的自提进入复制阶段，美团买菜也在武汉试验前置仓自提模型来看。这个市场，正在快速培育形成。

《商业观察家》则相信未来会有更多巨头型企业进入，他们或许已经做了，只是当下还没披露。

从一些个案来看，苏宁小店在6月中旬就已经开始悄悄复制，早前，他们在南京做了一些试验，测试了12家店，据说数据相比过去很好，无论是生鲜商品品质，还是损耗都明显优化。目前，在南京，苏宁小店已经有61家店在做自提场景。

呆萝卜则在最近有一些负面新闻，然而从《商业观察家》的了解来看，这些“负面黑料”大概率是竞争对手“作为”。说实话，《商业观察家》可能都知道“信源”来自那家企业。呆萝卜现在拓展很快，有很多问题，但爆出的一些“负面”数据却也不是完全准确的。

这其实也恰恰反应了这个市场当下所处在的微妙阶段。先跑出来的，门槛可能就建立了，资源也会向其倾斜。因此，如果不去仔细研究，很容易就会错判市场。

二

自提

相比到家、社区团购业务，到店自提到底解决了什么问题?有哪些突破？

《商业观察家》认为，体现在九个层面。

一，配送成本的优化。

这是相对于到家业务而言的。

到店自提没有最后一公里配送成本，是消费者前来自提，消费者承担最后一公里成本。

而到家业务的最大难点则在于配送成本，每单配送成本太高，导致难以盈利，难以更好铺开业务。

一线城市的每单配送佣金当下在5-10元区间，二线城市每单配送佣金在3-8元区间。由于社区场景下，配送的都是低毛利、刚需高频的日常生活用品、民生用品，比如生鲜等。因此，如果太高的配送成本是很难做到全客群覆盖的。切的更多是对时间有更大需求，愿意为此支付成本的用户。

但目前在社区面临的问题则在于，买菜、买日常生活用品的用户主力还是大爷大妈，以及家庭主妇，他们对价格敏感度非常高，如果让他们支付配送费用，相对比较难。

二，人力成本优化。

到家业务的门店购买客流高峰与线上下单高峰，在时段上的重合度很高，所以，在这个高峰时段如果既要忙店内，又要忙线上订单，人力成本会更高。做到店自提的话，人力是可以相对更好节省的。

因为可以通过将支付、选购等环节迁移到线上做，门店只是履约服务功能。所以，在清洁、收银、订单履约时段调节、履约效率等方面，都可以找出人力节省空间。

人力成本目前是零售业运营的第一大成本。从中长期来讲，则是会上升的。因此，未来的生意，一定也是要从减少劳动密集型特征的方向思考。要打造及增加自动化，及技术替代人力的作为与空间。

到店自提，尤其是到站（前置仓）自提，在店（仓）内的自动化技术应用空间也相对很大，像“无人前置仓”——通过机器拣货等，已经相对成熟，马上就会有应用“成果”出来。而配送到消费者家，目前看，通过技术、自动化技术来履约最后一公里，可能还有比较长的路要走。

三、面积成本节省。

零售业运营的第二大成本是物业租金成本。

做社区生意就要做生鲜，而生鲜对面积要求很高，《商业观察家》的读者就有留言表示，面积是生鲜店经营的刚性成本。生鲜店如果经营500个生鲜品项，至少需要300平米左右面积。因为要保持顾客体验，生鲜商品陈列往往都是一层货架方式陈列，不能让顾客弯腰，或抬头伸手选购，所以占用面积很大。生鲜又是引流品类，购买有高峰时段，货架之间的间距要求更大，否则会出问题，所以，生鲜相比其他品类商品占用的面积也更大。

这些都是非常消耗面积的。而面积就是租金。生鲜的租金成本很高。

到店自提是线上下单，预约时段自提，比如次日自提。不需要太多固定面积来进行“宽松”陈列。所以，面积成本是节省的。看当下很多到店自提业态，都是几十平米、一百平米左右的店。既不需要支付更多租金来开很大的店，同时，相比社区团购等，又能带来更丰富的商品选择。

四、物流成本也能节省。

到店自提是消费者线上下单，履约为集采集配，一次性配送到门店。所以，物流是能集约化的。门店如果也想现场售卖一些商品，那线上订单跟门店商品也是一趟物流过来，不用增加什么成本。

五、拉升客单价。

只要是线上预约自提，即时性消费就会减少，会表现出更多的计划性购买特征。因为对消费者来讲，如果都在线上选购，还要专门去门店自提，那肯定就不会只为买一瓶水来下单了。

自提履约场景会对消费者购买行为进行“约束”。它其实不是要求消费者每天都来，而是一周来个一两次，把东西买齐就可以了。

而计划性购买就意味着客单价的提升。消费者单次购买的商品件数会相对更多。

做社区，做生鲜，做小店，生意模型能否成立，很关键的一点就在于客单价能不能提起来。像生鲜的定价毛利率其实并不低，很多蔬菜品种30%毛利率都很常见，问题在于生鲜的客单价低，一两块钱就能买一大把菜，撑不起客单价，所以，生鲜的问题在于每单毛利额低。

每单毛利额低要覆盖成本，就要求单多，就要求客流量大。客流量大也意味着商铺租金成本高。

如果能让“生鲜”变成计划性购买，一次性买点菜、买点水果、买点水、买点食品、通过生鲜再带动日百等销售，客单价就上来了，单客产值也就更高。在社区的定点、固定客流的场景下，连锁复制就更有可能覆盖人力租金成本。

六、控损。

到店自提是按线上订单来集采集配，按需定采。所以，损耗就降低了，不会有太多浪费。在门店现场售卖，则损耗太大。像社区小店做生鲜，最大的挑战之一就是预估需求很难，小店是很难把控需求的。这造成社区小店的损耗很大。

同时，自提就是不让消费者现场挑选了，也能减少现场挑选造成的损耗。包装成本也是节省的。

由于按需定采，像生鲜商品的鲜度等品质质量，其实，也是能更好把控的。门店的用水用电成本，理论上，也都是可以节省的。装修成本也可以相对做得低一点。

八、控渠道。

相比于社区团购，到店自提是更可控的模型。

社区团购当下发展面临的一个最大问题在于，用户是由团长来运营的。所以，团长要的佣金很高，每单要抽10-12点左右，但做社区的民生商品，支付这个抽点还是有压力的。

团长也没有忠诚度，他既可以给你做，也可以为其他人做。由此，社区团购就变成了剩者为王的游戏，变成了烧钱的消耗战。即如果团长没有太多选择的话，那么，团长就只能“忠诚”了。

到店自提呢，则是固定履约场景。流量来自门店，或者线上。核心在自己手里。

七、交易流量价值。

到店自提，是让消费者在线上选购下单支付。所以，零售商是拥有数字交易平台，有交易流量属性的。

“交易流量”有什么好处？

首先，是离“钱”近，离交易近，所以，多场景关联能力强。

美团为什么能通过高频餐饮业务把酒店业务打下来。支付宝现在在低线市场对阿里贡献很大，很多低线市场的中老年用户购买机票、生活服务，甚至第一次使用淘宝购买实物商品等，都是在支付宝上直接购买的。

因为离“钱”近呀，消费者心理的认知就是，这是花钱的地方，在这里购买东西很正常。如果这里增加一些让我更方面购买的商品与服务。场景关联和转化就很顺畅。所以像支付宝就可以建立多场景与其关联，它不仅是一个支付APP，还可卖生活服务，卖服装、外卖、机票等等。

《商业观察家》的访问显示，很多没坐过飞机的低线市场中老年用户，第一次坐飞机时，不知道在那买机票时，都是在支付宝上直接购买的。他们通过某一项服务而拥抱了淘宝等。

传统零售商没有“交易流量”，因为没有线上交易平台。消费者支付交易是通过门店收银台、自助收银机来完成，表现为现金支付，或者通过支付宝、微信来支付。

进而消费者的认知是，花钱场景是在门店现场，不是在线上，联想不到线上。

但如果消费者认知是在线下交易支付，线下的问题在于，有时空限制，门店有打烊的时候，门店就这么大，就只能陈列这么点商品，没有办法构建更多场景来与交易关联。

消费者决定去门店的过程中，则有其他很多触点、渠道都能截流。

因此，如果能通过到店自提，“强制性”把门店的选购、支付迁移到线上，零售商就有一个数字化的、线上的交易平台。如果是高频、有竞争力、有粘性的业务来支撑，这个线上交易平台未来是有机会找到更多消费场景来与交易关联，做很多门店陈列商品以外的生意，也不会被截流。

进而商业价值和想象空间就很大，就不是一个超市概念了。这一块是社区小店的价值空间方向，大店做自提则有难度。

其次，流量即数据。

线上的流量都是有数据沉淀和留痕的。这会帮助零售商更懂消费者。在社区做得是定点固定客流，生意做得好不好要求的是精准性，数据价值可能更重要。

现在无论线上，还是线下，做得好的零售商，数据能力都很强。比如Costco，比如ALDI。

Costco就是会员制业态，所有的用户消费都是有数据的。数据帮助他们更懂消费者，这也是他们为什么能精选商品，只经营几千支SKU。进而可以做大单品采购量，创造更好的库存管理效率，做出性价比优势的原因之一。

国内很多零售商，只要一“精选”，客流就下降。就是因为懂消费者的能力不足。

九、会员制。

这一块，可能是最核心的部分。

中国人口红利的衰竭，意味着未来的竞争会是会员的竞争。是顾客忠诚度、消费粘性的竞争。是存量、单客产值的竞争。

那么，要如何做好会员制业态？如何让消费者成为你的付费会员，与你“绑定”？

除了性价比商品外，《商业观察家》认为，付费会员一定是跟计划性购买关联，或者说要打造计划性购买场景。

因为，只有消费者在思考要怎么省钱，怎么做生活计划时，他才会算成为付费会员的价值。进而才会有意愿成为付费会员。如果是冲动型购买，消费者为什么要算成为付费会员的价值呢。

所以，社区团购能不能做付费会员制？

如果靠团长在社群里发些商品，那是冲动型消费，冲动型消费怎么做付费会员？

到家业务的问题也在于此，到家提供了更方便的配送服务，让消费者的购物行为变得更随意了，没有那么有计划了。如果是可以随意获得，不是计划性购买，消费者又有多大意愿成为你的付费会员？

还有传统的社区小店，解决的是即时性需求。这些解决即时性需求的商店，那家做付费会员做成功了？

到店自提最大的好处是，改变了购物行为。传统在社区商业场景下，因为离消费者近，商业开展都是满足即时性需求，一般商品售价也会高出15%左右。

现在到店自提一出来，促使消费者的购物行为发生变化，在社区场景下，变成计划性购买特征了。生意模型就变了，商品不再是溢价销售，要卖得更贵，而是性价比销售了。

比如，配以上文所说的成本节省，可以让一部分利给消费者，又有数据和交易平台，如果供应链能力跟上，那就是社区版的Costco，小店版、线上版的Costco了。

从这个逻辑来讲，未来所有做得好的到店（仓）自提业态必会往付费会员制方向走。

三

前景

说了这么多好处，接下来谈谈市场前景。

归根结底，到店自提是在打造新的消费场景，所以，评估这个业态有多大可能性，可能也是要看这个场景有多大适用性，能做多大用户群规模。

到店自提适用哪些客群，哪些场景呢？

首先是，年轻家庭、年轻用户群的下班顺道购买。

这个场景是存在的。例如，1小时配送到家业务早就已经证明了这个场景，到家业务中，很多消费者都是下班路上线上购买，回到家刚刚好就可以收货。

这个场景也意味着，到店自提只能通过社区内小店拓展，大店做到店自提离消费者比较远，消费者顺不了道。

这既意味着，到店自提的目标用户群是年轻家庭、年轻用户群，是上班族。如果是退休老人，一方面他们对互联网的适用性不好。另一方面，他们有的是时间，他们会左跑右跑到处买，到处找打折商品，从他们身上很难赚钱，也很难建立“粘性”。

这也意味着，到店自提要做大市场，做好顾客忠诚度，在商品经营上，也要有侧重点。

首先，要有一定的熟食、即食商品比重。方便年轻家庭解决晚餐，消费者免刀免洗免做。也能让消费者更方便准备、食用早餐。

其次，水果要强。水果既有餐饮属性，也具有零食属性，吃水果的主力是年轻客群。

最后，快消要有，可能要做到精选覆盖消费者日常生活的80%需求，这样才会更好打造出社区的计划性购买场景。

比如，水饮等等都得有，也会有关键的一些品项，比如乳制品。乳制品对应的是高端用户，是中产阶级。中产阶级对于成为付费会员的适用性更好，中产阶级会更加追求性价比，而不是牺牲质量的绝对低价。

到店自提还有其他应用场景。

比如，傍晚时点的散步、溜娃、遛狗等自提场景。这个还是社区内的小店场景，如果离消费者太远，也不适用。

《商业观察家》早前在晚间时段观察了一些到店自提业态，发现这个场景是存在的。晚间客流还不错，很多家庭主妇都是带着小孩，推着手拉车来自提。既透透气，也“履约”。

整体来看，到店自提的应用场景是有的，所能辐射的用户群也可以做大，未来的关键可能在于两点。

一个是供应链强不强。供应链强，商品强，会带动这个形态发展，做大市场规模。成功的会员制业态是很有杀伤力的，想想看，又能离消费者近，如果还能做出Costco那样的性价比，那市场得多大。

但也有一些市场人士认为，这个形态最终也可能只是一个补充性业态，因为中国市场太大了，各种形态其实也都有自己的生存空间。当下中国又是一个存量市场，新业态如果要抢存量的蛋糕也是比较难的。

《商业观察家》对很多到店自提的用户访问，也是如此。很多到店自提的会员声称，他们在当下其实也还没有形成忠诚度，尽管成为了会员，但还是会到处买。

原因主要为：1、既有到店自提零售商经营的商品品项数还是不足，很多东西也买不到。

2、目前主要价值还是一个方便。业态在社区内，离消费者近，顺道购买自提比较方便。但这种方便，社区内其他夫妻店，以及到家业务也都能提供。

3、虽然有些商品很便宜，但《商业观察家》访问这些会员，他们其实并没有形成太强烈的感觉，或者说认知。便宜体现在小范围商品品项。没有形成大面的强烈冲击力。

《商业观察家》的感觉是，便宜主要表现在蔬菜等品项，但蔬菜的单值低，菜价每天波动也大。年轻家庭、年轻客群、上班族则是不知道每天菜价变化的，加上蔬菜单值低，他们相对不敏感，还有就是做饭的频次也相对退休老人少，所以没太多感觉。

还有一个关键店在于，线上能力也要强。

做到店自提，选购、交易支付等都在线上，线上能力不强，线上如果做不起来，也是不行的。加上，社区场景下，做的是定点、固定客流，对于业务精准性要求比较高。线上一块的数据价值还是很重要的。

有时候，《商业观察家》觉得到店自提比较适合有线上业务经营体量的企业来做。因为线上有流量基础、有数据基础、有技术基础。如果做到店自提，他们的成本能更好控，比如，门店都不用开，开个租金成本更低的前置仓来做自提就行了，流量可以从线上来，不主要要求线下贡献流量。就像美团买菜当下在武汉做的事一样。