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作者：刘碧汀 陈天卉 核心增长来源  日历翻到了2019年。曾经以为还是未来消费人群的90后，年龄已经全体步入了2字头（20岁至29岁）。我们90后已经悄然成为了很多品类的重要消费人群，而在个人护理市场上，我们已经是各个品牌的核心增长来源。 凯度消费者指数的数据显示，2018年与2017年相比，90后人均在个人护理方面的花费增长了216元。更重要的是，90后贡献了个人护理市场销售金额增长的近三成；在更细分的护肤彩妆品类上更是贡献了35%的销售金额增长。 能否吸引到我们90后是品牌能否做大，能否实现颠覆的关键。以护肤品前50名品牌为例，品牌的销售额增长率与品牌在90后人群中的渗透率成正比。而在近三年中实现了颠覆性增长的品牌（注1），护肤品类的品牌销售金额增长有39%来自90后，彩妆品牌的销售金额增长有45%来自90后。可以说，在不少品类中，吸引更多90后是帮助品牌维持和启动销售增长的关键。 注1：颠覆性品牌的定义是2016年市场份额低于0.1%，且2018年相对2016增长超过100%的品牌； 浑身都是痛点，不满足！ 既然90后这么重要，那么怎么才能吸引到我们呢？我总结了四大特点。 首先是个好消息：90后的需求很多：我们全身上下都是痛点，我们不满足！与所有女性消费者相比，我们对唇部护理的要求尤其高，高痛点指数达到了173（即唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍），其次是颈部（148）和眼部（120）。我们对脸部的这些需求也延伸到对身体其他部位的关注，包括全身护理和手、足部位的需求。总之，我们全身上下都有需求点。 其次（对平庸的品牌来说）是个坏消息：我们也是一群比较挑剔的消费者，我们不妥协，只喜爱明星产品。以日常护肤为例，90后平均有4.1个护肤步骤，但我们实际会购买4.8个护肤品牌，也就是说哪怕是同一个步骤我们也会用到不同品牌的产品。但是！与此同时，我们因为某个步骤而购买了某个品牌的产品之后，有超过60%的人没有购买该品牌的其他产品。也就是说，我们可能只买每个品牌的明星单品，而对其他产品无感。从品牌的角度来看，他们需要有明星产品将90后带入自己的旗下，但是并不能期待90后会自动往购物篮里加他们的产品：从这个角度来说，明星产品并没有光环效应。 第三，我们90后通过什么渠道去找到明星产品和购买呢？社交媒体扮演了重要的角色：我们种草、除草和拔草都在社交媒体上完成。 我们比其他的消费者更加善于使用社交媒体。我们是可以“被种草”的一群人，我们花很多时间在寻找适合自己的化妆品上，朋友们在社交媒体上的分享可能就让我被种草了一个粉底；然而通过社交媒体上的更多研究，我会发现那个粉底是更适合沙漠干皮的，但我是“大油田”，就立马把这个草除掉，掉头去寻找“油皮亲妈”；并且很可能最终在微信、小红书上完成“拔草”。 第四个对某些人来说可能是个意外：虽然线上是我们购买个人护理产品的重要渠道之一，而且还在快速增长（2018年同比增长了33%）；但是并不是所有的购买都是在线上完成的。我们90后同样也会在线下消费。独特的门店会吸引我们去逛逛，包装比较特别的新品能够吸引我们冲动型的购买。便利店因能够满足我们救急的需求，90后在便利店购买个人护理和美妆商品较一年之前增长了53%（注2）。 启动90后增长的四个契机 在了解了90后的特点之后，凯度消费者指数总结了四个契机以帮助品牌启动在90后消费者人群中的增长，包括抓住核心痛点、打造明星产品、精准媒体投放和精准渠道策略。 █ 1. 抓住核心痛点 90后全身都是痛点，但总结起来核心有三个部分：首先是全方位抗衰老，90后不仅脸抗衰老、眼抗衰老，我们要关注身体、脖子全方位抗衰老；第二点要抗敏感，敏感时期我要修护，没有到敏感时期我要防护；第三个抗平庸，90后要和别人不一样。抓住了这三个核心痛点的品类都实现了快速的增长。 █ 2. 打造明星产品 在深度挖掘了90后在各品类上的痛点之后，品牌应该以专精吸引90后人群，推出产品力MAX的明星产品。在明星产品在市场上获得成功之后，要将明星产品与品牌特色联结起来，强化品牌在消费者脑海中的印象，做到“我有某一个需求就会想到某一个品牌”，例如将自己打造为“抗光老专家品牌”、“修护专家品牌”、或“色彩专家品牌”。 在这一基础上，品牌可以进一步通过场景化的沟通来扩展在消费者心目中的更多明星产品。例如某品牌已经是防晒专家了，那么消费者还会需要修复，卸妆等等。这样围绕着相关的产品线去打造明星产品系列，比盲目随机发布新产品效果好得多。
█ 3. 精准媒体投放 社交媒体既昂贵又多变，品牌看到一个新的社交媒体就要跟进吗？凯度消费者指数分析了消费者的媒介行为和购买行为的关系，证明不同的消费者喜欢用的APP略有不同。比如唇膏购买人群更偏好视频网站和娱乐APP平台，而高端精华的购买人群的APP行为则反映他们时时不忘工作，关心国家大事。
数据来源：凯度消费者指数媒介画像 |
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