 张霖 Managing Director, Insights Division, Kantar China 各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异化。 通过打造品牌资产加快市场份额增长并获得溢价能力，有赖于三个要素：有意义（以贴近消费者、引起情感共鸣的方式满足客户需求）、突出性（在消费者考虑购买时立即出现在其脑海中）和差异化（被消费者视为与众不同甚至引领潮流）。 挑战在于，大多数中国品牌在“有意义”和“突出性”方面表现较好，在“差异化”上则表现相对较差。然而，在竞争激烈的中国市场，差异性正日益成为竞争优势，对扩大市场份额的作用也越发重要。 创新是打造差异性的关键所在。产品创新是取得差异化的重要手段，但并非唯一途径。差异化的营销宣传、客户体验和商业模式也是品牌提升差异性和竞争力的可行之法。 开发更多的产品和服务固然重要，但未必足以维系增长。相反，超越产品/服务核心功能的全面体验优化往往能促进差异化和扩大增长机会。激发消费者热情愈发重要，即将核心产品/服务与消费者生态系统中的重要环节无缝对接，打造全新消费体验，从而点燃消费者的热情。 各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异化。 例如，星巴克通过“烘培工坊”的概念为中国消费者带来了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐，让消费者能够亲临咖啡烘培现场，同时又置身于咖啡厅的温馨环境。 消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验都凸显了星巴克品牌的差异性。因此，中国消费者将星巴克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡连锁店。 星巴克烘培工坊破解了一个大多数中国品牌都面临的挑战：差异性。在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的市场上，具有差异性的品牌更具溢价能力。 接触点创新 差异化的市场传播也能提升品牌竞争力并加速品牌增长。尤其是在中国，更要求传播线上线下连贯一致、无缝衔接。 社交媒体的外延也在不断演变：从单纯的信息分享平台转变为兼具信息分享与专家建议功能的平台；从单纯的传播平台转变成与天猫、淘宝等电商相连接的平台。品牌需要最大化发挥社交渠道价值。 凯度近期发布的一份 “Z世代” 白皮书显示（1994-2010年出生的人群），社交触点在这个人群购物过程的各个阶段都发挥着重要作用。95后人群通过社交触点认识一个品牌并产生购买的概率比上一代高出1.5倍，其中超过30%的人会对品牌/产品进行了解研究。他们信任通过社群获得的信息，因为社群中有许多专攻某一领域的关键意见领袖（KOL），这些意见领袖乐于分享购物体验，以打造个人形象。 在中国，营销通常采用明星和意见领袖。不过，凯度白皮书也发现，在中国新生代的购物过程中，明星和大众意见领袖只在早期阶段发挥作用，其中30%的受访者表示自己会受到明星和意见领袖的影响。在购物的后期阶段，小众意见领袖或有影响力的业余人士对其影响更大，因为他们更接地气。所以，品牌应该整合考量各个社交接触点，进而建立差异性。 品牌建设行动建议 1. 将品牌体验与品牌目标相联系 首先从品牌目标入手，即品牌代表什么，确保品牌生态体系的各个方面均以有意义的方式契合这一核心目标。 2. 品牌体验个性化 在整个品牌生态体系中实现品牌与用户的个性化联系。 3. 整合各个互动接触点的品牌体验 在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。 4. 制造分享的机会 新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。 5. 利用品牌体验产生的光环效应 消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之产生光环效应。 |
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