三只松鼠产业园区01
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作者：Viola、Anna HU 从创办到上市，老牌瓜子品牌洽洽用了10年；拥有近3000家线下门店的零食品牌来伊份用了14年；成立于2006年的良品铺子还在IPO排队中。 然而，从淘系品牌成长为上市公司，三只松鼠只用了7年。 7月12日开盘当天，三只松鼠股票股价大涨，截至收盘每股报价21.14元，涨幅44.01%，公司总市值达84.77亿元！ 三只松鼠在深圳证券交易所敲钟上市 图片来源：三只松鼠官方微信 上市对于三只松鼠，不过是新旅程的一个起点。 据三只松鼠公布的《招股说明书》，2018年三只松鼠销售收入超过70亿，以7年时间蜕变成中国零食企业独角兽。
显然，无数电商生态的观望者、两万亿零食产业的参与者都想从这一中国零食独角兽的身上找到答案。 同样，带着这些疑问，我们亲身前往安徽芜湖三只松鼠的园区，与松鼠老爹章燎原聊了聊。
图片来源：三只松鼠官网 01 从淘系品牌到零食独角兽的七年 三只松鼠只做了两件事 三只松鼠为什么成长这么迅速？松鼠老爹章燎原这样回答，“过去七年中，我们只做了两件事， 一个是电商，还有一个是数字化。” 1、 崛起：零食独角兽的电商成长路径 章燎原坚信“任何一个新渠道的产生一定会孵化出新的品牌”，“互联网是源于某种技术的创新带来的渠道的革命，这种颠覆性更强。” 抱着这样的理念，2012年松鼠老爹章燎原与另外四位年轻人组成初始团队，在安徽芜湖的一个小区中成立三只松鼠品牌。 从创立之初，三只松鼠就明确了自身的定位：电商品牌。互联网是三只松鼠的主战场，这个战略在2019年之前始终没有改变。 互联网思维，是三只松鼠能够在短时间内成为线上坚果类零食品牌第一名的重要原因。 2012年前后，很多线下起家的零食品牌转向电商，成立相关部门负责运营线上商城。与他们不同的是，三只松鼠投入了全部人力、财力钻研电商经营模式，钻研线上消费者的用户习惯。以消费者的需求为导向、以为消费者提供更好的服务为目的，这样的互联网电商思维让三只松鼠看到了更加开阔的世界。 或许从章燎原喊出第一声“主人”开始，三只松鼠就已朝着电商零食独角兽的方向一路狂奔。 2、 转折：回归做零食的初心 2017年，是三只松鼠的关键一年。 这一年，三只松鼠开启了波折的IPO之旅，两次递交申请两次取消；这一年，三只松鼠被原国家食药监总局通报1个批次开心果霉菌超出国家标准1.8倍；这一年，三只松鼠的营业收入增速从2015年的121.10%、2016年的116.49%跌落至25.57%。 一时间，太多的质疑向三只松鼠涌来：产品代工、贴牌模式，三只松鼠如何保障产品安全？太依赖线上渠道、产品同质化现象严重，三只松鼠正在走下坡路？宣传费用太高、研发能力薄弱，头重脚轻的三只松鼠王位动摇或将易主...... 面临困境，三只松鼠选择主动突破，松鼠老爹给出的方向：“三只松鼠应该要回归初心，就是要把我们的核心能力再做大。” 三只松鼠的核心能力是什么？产品。 经过漫长的探索，三只松鼠终于明确了两个目标：让全天下的主人爽起来；重塑整个零食产业链。 如何让全天下的主人爽起来？就是要为消费者带来质高价优、新鲜、丰富、便利的零食。 章燎原介绍到：质高价优，就要做到同一个商圈内三只松鼠的零食价格最低、质量最好；新鲜，就是尽可能缩短从厂商生产到消费者收货之间的时间，最终实现“20天新鲜”；丰富，是指消费者想到的零食品类都要在一个门店、一个网页中找到；便利，则是要让消费者在家门口就能够买到三只松鼠的零食。 如何达到这四个目标？如何重塑整个零食产业链？三只松鼠给出的答案：以数字化为驱动，实现供应链前置、组织的高效率。 三只松鼠的产品 图片来源：三只松鼠官网 3、 未来方向：以数字化为驱动，实现供应链前置、组织的高效率 未来，还是流量为王的时代吗？ 消费升级的背景下，消费人群被细分、消费需求碎片化、新的消费场景不断涌现，只有精准把握住这些变化，才能够最高效、及时地提供消费者想要获得的产品、服务。我们早已身处一个数据为王的时代。 数字化的核心是预测。优衣库这样的跨国企业正是依靠数据才能够掌握每个地区的消费者对快时尚的需求，7-11这样的便利店也正是基于对用户消费数据的分析才能够精准地把消费者需要的商品摆上货架。 三只松鼠的逻辑也是这样，未来只有依靠大数据才能够更高效地运转整个零食产业链条，为消费者带来质高价优、新鲜、丰富、便利的产品。这就是“以数字化为驱动，实现供应链前置、组织的高效率”的核心内涵。 那么，数字化供应链究竟要怎么做？章燎原向我们介绍到，三只松鼠最终要做到消费者上云、业务数字化、组织在线。 消费者上云，顾名思义就是要将消费者的整个消费行为数据化。当前，按用户购买 ID 计算，三只松鼠全渠道的累计购买用户数超过 9000 万人，每一位用户都为三只松鼠的数字化进程提供了宝贵的参数。 未来，三只松鼠希望能够实现100%会员制消费，无论是线上还是线下的消费者都将成为三只松鼠的会员，他们的每一次消费行为都将为三只松鼠精准描绘用户画像做出贡献。 依靠大数据，三只松鼠能够精准地预测不同地区的不同需求，以此为依据进行产品的生产与调度，缩减生产、仓储、物流中消耗的时间、金钱，这就是实现供应链的前置，“让供应链真正的围绕每一个销售终端去转，最终围绕每一个消费者去转。”章燎原如是说。 业务数字化，这是能否实现“20天新鲜”的关键。三只松鼠正在打造一套基于数字化的云造系统，这套系统可以理解为“供应链的美团”：每一个销售终端可以依据消费需求直接向工厂订货，接到订单后的工厂必须在几天的时间内完成生产，并配送到三只松鼠的仓库，最后达到终端。数字化贯穿这一过程的始终。 此外，为了契合当下消费者对透明标签、食物溯源的需求，三只松鼠还计划将数字化渗透到生产端的各个环节中，做到生产环节中的任何一个工序、任何一个个体都能够被精准追溯。 组织在线，可以概括性地理解为让供应链中的所有环节数字化，从而带来整个成本、效率的重塑。例如，线下门店的拓展存在一个瓶颈期，当门店数达到2000家左右时，人员管理、产品分配等问题就逐渐凸显出来。数字化就是要突破组织的边界，当货物供给、人员安排等方面都由数据进行驱动，订货、发货都由数字化系统完成时，组织运转的效率就会大幅度提高。 章燎原坦言，这样的理想状态并不是一朝一夕就能够完成的，三只松鼠准备以十年的时间换取更加高效、透明的零食产业链。 那么上市之后三只松鼠的第一步要怎么走？下文将继续分析。 02 募集5.44亿元，这笔钱怎么用？ 《招股意向书》显示，三只松鼠拟募集5.44亿元，用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目的建设。 1、渠道：线上不放松，线下重点抓 电商起家的三只松鼠，线上销售成绩一直耀眼。 2012年8月，上线淘宝天猫商城65天，三只松鼠一跃成为天猫坚果类目销售第1名；2012年首次参加双十一大促，三只松鼠就以日销售766万的成绩，名列食品电商销售第一名；刚刚过去的618狂欢节，三只松鼠全渠道销售额达到2.28亿，连续7年618蝉联第一名。 线上销售成绩喜人的同时，三只松鼠也遭受着“渠道过于单一”的质疑。从《招股意向书》中可以看出，2016—2018年间三只松鼠线上渠道的销售额占比分别为89.71%、90.31%、82.58%，明显高于来伊份、良品铺子等零食品牌。 为了规避渠道过于单一带来的风险，三只松鼠开始试水线下渠道。 松鼠投食店：侧重用户体验的线下直营店 2016年，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下直营店——松鼠投食店。与一般零食品牌的线下门店不同，三只松鼠的直营门店带有浓厚的“松鼠味”。 三只松鼠极具辨识度的动画形象：小贱、小美、小酷 图片来源：三只松鼠官网 首先，松鼠投食店大多为100平以上的大门店，装修风格沿袭了三只松鼠一贯的森林风，很有辨识度。 其次，三只松鼠的IP概念也淋漓尽致地体现在门店中，松鼠投食店内不仅摆放了三只松鼠的零食，还陈列了许多松鼠文化衍生产品，例如松鼠玩偶、手机壳、抱枕、书包等。 最后，松鼠投食店不强调货品买卖功能，更强调与消费者的互动，目的在于增强用户黏性。店内摆放的大型松鼠玩偶吸引了无数顾客一起合影，消费者可以通过扫描店内的二维码注册成为三只松鼠的会员。 截止目前，松鼠投食店已经超过70家，主要分布在浙江、江苏、安徽等地。 松鼠投食店 图片来源：三只松鼠微博 松鼠小店：个人IP×三只松鼠的特色联盟店 2018年，三只松鼠尝试了一种新型的加盟模式——松鼠小店，有别于传统的门店加盟模式，松鼠小店通过店主个人IP与松鼠品牌IP的联盟，打造特色各异的零食便利店。 从加盟对象上来看，松鼠小店多选择有意创业的年轻人。从加盟形式上看，松鼠小店不收取加盟费、保证金，只收取品牌授权费、技术服务费。 店主个人拥有较大的自主性，装修风格可以依据自己的喜好而定，每一间松鼠小店的门头上都会挂上店主的个人IP。章燎原称，这种展现个人IP的方式能够激发小店店主更多的能动性、责任感，同时也可以最大程度上挖掘出店主在当地的资源优势。 秉持着“让天下没有难卖的零食”原则，三只松鼠依靠数字化信息系统，能够为不同小店定制不同的零食，让产品成为小店最核心的竞争力。因而店主能够更加专注于服务本身，不需要花精力在营销、推广上。此外小店的业绩也能够倒逼三只松鼠不断完善产品，积极创新。 当前，第一代的松鼠小店依旧是客流店的模式。在问及松鼠小店未来的布局时，章燎原表示，希望松鼠小店最终输出的是一套系统、一种模式，能够高效赋能年轻人创业。 未来，松鼠小店还会诞生出不同的模式例如街区店、社区店，不同的店按照目标客群匹配不同的商品，但不变的是在同一个商圈内松鼠小店要做到最具有竞争力。 松鼠小店 图片来源：三只松鼠微博 从《招股意向书》中可以看到，两年内三只松鼠要再新增100家线下门店，主要侧重于二、三线城市。 2、产品：超出主人的预期 在章燎原看来，如果只做一个零食单品势必会有同质化的问题，但是当1000 SKU组合在一家门店、一个品牌之下时，就会形成组合创新，拥有更强的吸引力和竞争力。 三只松鼠向来是一家具有极强竞争意识的零食企业，始终以“超出主人的预期”为价值导向。近年来三只松鼠不断增加产品研发的资金，计划形成每年20—30款新产品上线的规模。 截止2018年12月31日，三只松鼠共有500 SKU。 坚果品类竞争越来越激烈，三只松鼠开启全品类战略 坚果，一直以来是三只松鼠的重头戏。 创业初期，依靠碧根果三只松鼠迅速从电商中崛起。 当前三只松鼠的坚果类产品包括碧根果、夏威夷果、巴旦木、山核桃等，单品数量超过90种。坚果类产品的销售收入占三只松鼠主营业务收入的比重一直在50%以上，是三只松鼠的最主要收入来源。 然而，过高的占比也是三只松鼠遭到质疑的原因之一。 在消费升级、健康生活方式愈加流行的当下，坚果作为高蛋白的天然食物越来越多的出现在普通消费者的饮食结构中。天猫新品创新中心联合凯度发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，2017年中国坚果品类销售额增速高达16.3%。坚果无疑是零食产业中一个不可忽视的增长点。 坚果产业在扩大，三只松鼠的竞争对手也越来越多。一方面是良品铺子、好想你（百草味母公司）在后步步紧追，2018年好想你的坚果类产品销售收入达到21.66亿，占到整个销售收入的44.54%。另一方面，拥有近二十年历史的国民瓜子品牌洽洽也宣布开启“all in 坚果”战略，聚焦“坚果质造”，丰富公司坚果类产品。 值得注意的是，此前洽洽已经交出了一张亮眼的成绩单。据洽洽食品2018年公开财报显示，洽洽“小黄袋”每日坚果销售突破5亿元，2018年整个坚果业务（不含瓜子）营业收入同比增长103.15%，在公司营业收入占比从2017年的6.86%提升到2018年的11.97%。
竞争越来越激烈，坚果类产品却面临着创新动力不足的现象。从三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌的天猫旗舰店在售的坚果类产品中可以看出，当前中国坚果类产品的口味以原味、奶油味为主，制作工艺相对单一，创新之处大多体现在食用的形式上，例如增大了夏威夷果的开口大小，方便食用；推出“每日坚果”形式的组合类坚果产品。 “探索”是Innova公布的2019十大食品饮料行业趋势之一，消费者喜欢探索新奇的风味，中国消费者同样期待着坚果产品在口味上的创新。 三只松鼠已经有所尝试，今年618三只松鼠上线了一款草本味的纸皮核桃，据三只松鼠公布数据显示，6.16-6.18活动期间，这款产品共售出了100000箱。
三只松鼠上新的草本味纸皮核桃 图片来源：三只松鼠天猫旗舰店 质量如何超越主人预期？三只松鼠建立全供应链质量安全管理体系 食品安全一直是重中之重，2017年三只松鼠被爆出食品安全事件后直接影响了双十一的成绩。不仅仅是三只松鼠，良品铺子、百草味、洽洽都曾有过食品安全的质疑。 为此，三只松鼠以数字化信息系统为基础，建立了一套全供应链质量安全管理体系，从供应商、自有分装工厂、检测、仓储物流四个维度进行全面监控。 为了检测每一批次产品的质量，三只松鼠于2014年成立了自己的检测中心，目前这一中心已经通过了CMA中国计量认证资质认定，并将于今年年底通过CNAS认证，或成为中国食品行业中首个双认证检测中心。 3、物流：建设物流中枢，提升配送效率 截至 2018 年 12 月 31 日，三只松鼠已在芜湖、天津、成都等地设有 9 个配送中心或城市仓、 16 个合作仓，实现了全国市场覆盖，可实现日处理订单量约 220 万单。 为了更好支撑快速扩张的业务规模，三只松鼠拟于 2 年时间内，完成分装工厂的扩建，并全面升级现有物流配送体系，从而提升产品配送效率。 未来，三只松鼠还计划建设六个大型的物流中心，并且吸引供货商们在物流中心附近建厂，以形成六大能够辐射全国的物流中枢，从而最大程度地压缩生产、物流所耗费的时间。 03 万亿零食市场，谁主沉浮？ 三只松鼠历时两年最终成功上市，良品铺子也在IPO排队中。此前，百草味也以被收购的形式，顺利跻身上市公司中的一员，获得大量资源。 零食市场的竞争越来越激烈，各家也开启差异化竞争。三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽有哪些不一样的定位、不一样的打法？在这些零食品牌中，谁又更能够代表未来零食发展的方向？ 我们将各个零食品牌在2019年度的战略与战绩做了盘点，供读者们思考。
04 结语 三只松鼠已经成功上市，良品铺子也在IPO排队中，中国零食市场的竞争格局进入了相对稳定的阶段。中国零食产业正逐渐朝着规模化、流程化的方向发展，这是否也意味着零食产业的门槛在逐步提高，中小型初创企业越来越难进入这个两万亿的市场中？ 另外，中国零食产业除了要做到新鲜、健康、便利之外，还应当注重创新。让消费者始终保持着对新产品的期待，才是零食产业长青的秘密武器。 参考资料： [1] 经济日报：《良品铺子打出“高端零食”牌 与低质低价拉开距离》,李方,2019年01月08日 [2] 梅花网：《百草味品牌升级进击“大健康全零食” 爆品战略计划出炉》,2018年09月01日 |
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来自： 欧健昌 > 《FBIF 食品饮料创新》
