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终端陈列，做得好了，厂商皆大欢喜，做的不好，浪费了大量人力物力不说，还会造成大量促销资源浪费和市场销售额损失。 当下终端陈列现状 陈列做得很漂亮，就是不动销。买断陈列做得不少，就是没有效果。于是，很多人说陈列没有用，说陈列活动太传统了，做不做没多大意义，最后做还是不做往往比较纠结，做吧没担心效果，不做吧别人家都在做。 为什么会出现这种现状呢？说陈列没有用，在我看来那是你的陈列没有用。 导致陈列没效果，主要原因有这些：买断排面缺货或断货，陈列地堆被竞品或其它物品遮挡，陈列活动的起始时间或核查时间安排不合理，POP价格签等助销品使用不当，买断或摆放的位置不好。还有一种情况，就是经销商对促销活动的认知不同，认为反正是厂家给的费用，白用白不用，在我看来厂家找到这样的经销商，也是真的没用。 厂商朋友们是否知道，一场促销陈列活动，如果不是真正用心投入来做，只是为了完成任务而做或者为陈列而套点费用，最终会造成多少销售损失和促销资源浪费吗？ 不当陈列造成的销售损失和资源浪费 在陈列活动中的每一个环节，如果想走捷径而没有认真去思考或把基础做法彻底执行，都会给你的销售额造成不必要的损失和促销资源浪费，不夸张的说，促销费至少有一半都被你浪费了，你还不知道浪费在哪儿！ 请你对照以下几种行为动作，看看给你造成的经济损失是多少： 因为业务人员没有及时拜访或者补货，导致买断陈列位置参与活动的产品摆放数量不足或者没货可摆放，这种情况会造成12.6%的销售额损失和8%的促销资源浪费。 在终端买断陈列展示促销活动过程中，当我们买断的位置被竞品挤压或者其他物品遮挡住，会给我们造成6%的销售额损失和2.7%的促销费被浪费。 在正常产品陈摆放和买断陈列展示过程中，如果没有醒目的价格提示签、 POP海报，或者其它相应具有吸引力的标识，这种情况会给我们造成18.3%的销售额损失和1.5%的促销资源浪费。 在每一个在零售门店，产品摆放位置最好的肯定是正门口或者众多品牌产品的最前端，最不好位置就是不在先后左右视线范围内的死角处，由于最好的陈列摆放位置有限，因此在买断陈列展示促销活动中，如果抢到的位置不好或者堆码气势不如竞品，这种情况会造成25%的销售损失和9%的促销费白白流失。 一场促销活动，主管人员对活动的起始时间和终止时间的安排是有讲究的，特别是每逢重大节庆的活动，如果对活动时间段安排不合理，或者对政策使用不合理，就会造成16%的销售额损失和38%的促销资源浪费。 为什么会出现以上这些情况呢？原因很简单，人的天生惰性都是挑轻巧简单的活儿干，不会主动迎接动脑复杂的事情。最主要的表现有： 陈列求数量，没有真正进一步思考质量； 活动准备不足，售后服务没有标准化和常态化； 助销物料使用不规范； 产品陈列活动厂商认知不同； 活动时间管理错误，政策被制度囚固，督查回访时间安排不合理。 案例1：活动中奖品政策制定 两家饮品企业在夏季开展陈列有奖活动，甲企业给予终端门店月奖励4件水（400ml*20），市场价14元每件，冰冻零售价1.5元每瓶，本利120元，终端获利64元；乙企业给予终端门店月奖励2件茶（500ml*15），市场价28元每件，冰冻零售价3元每瓶，本利90元，终端获利34元。 在这个案例中，成本都是56元，如果不仔细研究，看不来两家企业的奖励没有什么大的区别。但是站在终端老板直接快速获利的心理角度分析，甲企业奖品获利基本上是乙企业奖品获利的两倍，也就是说，从活动一开始，甲企业奖励在终端的接受度就会比乙企业的奖励更加受欢迎，乙企业至少输给甲企业50%。 案例2：活动检查时间安排 活动节日：2019年端午节（ 6月7日） 活动产品：Y产品，集中堆箱陈列50箱 活动时间：端午节期间30天 检查要求：不定期检查三次，日常集中陈列50箱，陈列数量不足要立马补货。 奖品政策：符合要求奖励Y产品5箱 问题：以下哪位经理设置的核查时间最合理，为什么？ 张经理：6月1日开始，核查10日、15日、25日 王经理：5月25日开始，核查5日、10日、20日 马经理：6月5日开始，核查10日、20日、25日 就陈列活动以上5个动作，根据笔者近10年的实践跟踪，由深圳快车道独家调研统计，一场活动从开始到结束，给我们造成的销售额损失与促销资源浪费，保守打5折后的数字是15.58%和11.84%。比如一个企业一年的销售额是5个亿，投入促销费5000万，那么这个企业仅在陈列互动上的销售额损失至少是779万，促销费至少有592万都被白白的浪费掉了。假如一个经销商一年做500万生意，会有50万基本上都是通过促销活动来完成的，只要真正做好陈列活动，那么仅在陈列活动上，就可以多赚到13.71万元。 在案例2中最佳做法是王经理。端午节是6月7日，就是7日8日9日是法定假日，都休假，5日去检查一次陈列数量，可提前补货，10日再去检查1一次，也能及时补货，在20日再检查一次，这时离活动结束时间不远了，如果再补一次货，就算活动结束，在王经理的市场上，至少10天内你还能看到很好陈列氛围，相当于又多做了10天，我把这种时间管理叫做错时效益。你答对了吗？95%以上的业务经理的做法都是错误的，如果你没有答对，你已经给企业造成至少16%的销售损失了。 终端陈列管理的方向转变 面对激烈竞争的终端环境，自己的产品不做陈列活动，可能很快就会被挤出市场，如果做陈列活动，浪费人力财力还没有效果。终端陈列活动到底要不要做呢？成了一道困扰在大家面前的难题。 其实答案很简单，陈列展示活动是产品到达市场形成动销最基本的动作，是快消品争夺终端购买资源的不二法门，没有捷径可走，两乐、康统在做，脉动、娃哈哈、六个核桃、蒙牛、伊利、家家红、今麦郎、达利园、农夫、维维以及不知道名字的小微品牌都在做，谁真正做好了终端陈列，谁就将赢得未来的终端市场！ 那么，陈列应该怎么做向哪个方向转变呢？ 向深度陈列和宽度陈列转变，是当下陈列和未来陈列必须要转变的方向。原因有三： 首先是陈列寿命。常规陈列活动的寿命，根据两乐和宝洁的经验数字，第一周基本上能保持100%的规范形象，到了第二周就只有75%左右，到第三周更惨，能维持在65%就相当不错了，因此从第二周开始你就必须研究分析对策来保证100%。 其次是消费行为认知。消费者购买产品过程，过去常规是在产品陈列视觉的冲击下，基本上在2秒左右决定着消费者是否会购买。但是随着生活水平的提高和消费理性并去集中化，很多陈列展示很漂亮的商品，消费者最多只是看看，并不会去主动购买或者消费，也就是大家所说的75%的消费来自于冲动性购买，但是不知道引起冲动购买的关键点在哪里。当下消费者购买商品，是从看-停-看到买的过程，这和过去通过陈列展示来引起消费者注意的理念是一致的。因此，我们必须改变角度或者思维，除了要陈列展示，还需靠考虑谁来推动，主动引起消费者注意并购买，也就是要多考虑如何让商品动销的动作。 再次是与深度陈列冠军学习。通过走访市场，学习优秀商品陈列活动，看看这些冠军品牌的做法有哪些与众不同。只要认真深入学习，就会发现产品卖得好的都是传统打法，从深度和宽度在做各种陈列展示促销活动，突出的都是准备充分、进行速度快、抢占份额多、铺货精准面广、造型漂亮喜庆，每一个关节都做得一丝不苟，但是就是这些最基础的工作，能做到的企业不足10%。因此，如果不改变陈列方向，你的促销展示工作又不是这10%，产品动销肯定就没你的机会。 终端陈列变革具体操作办法 有位名人说把最传统简单的分析透研究深并做到极致，你就是这个版块的老大。那么终端陈列向深度和宽度的变革靠什么来完成呢？ 市场唯一不变的就是变化，笔者认为：靠思想靠观念，靠钱买靠维护，靠巧取靠耐性，靠插足靠行动，靠抢夺靠客情，这几个是行之有效而且非常重要的操作办法。 靠思想靠观念 思想观念到底是个什么东西，看不见也摸不着。从做市场的角度出发，在标杆市场打造组合法则中，一个产品在一个市场能否做好，完全受思想观念影响，有什么样思想认知和观念意识，就会决定你做市场做产品的行为模式，有什么样的行为模式就会产生什么样的惯性市场动作和市场结果，直接决定老板成败和产品销售。 问题思考：如果你是李经理，你会怎么做？ 在这个实战练习中，陈列时间段安排最合理的是王经理，你答对了吗？ 这个活动的条件非常清晰，期限最多30天，日常保证陈列摆放50件，不定期检查3次，符合要求给予奖励本品5件。重点是要把握住活动的起始时间和结束时间，这个时间段直接影响到投入产出的效益价值，也就是对时间使用方式的管理。 在前面笔者提到了错时效益，这里面还有一个隐藏的重要因素，就是平常节庆是终端门店对产品摆放的习惯，只要是过节等，任何一个终端门店，只要没有城管干扰，有多少货都会主动往大马路边摆放出来。王经理就很好的利用到了这个细节，利用缩短陈列时间结余的费用，相应加大奖励力度，要求参与活动的门店必须按照要求配合，通过检查合格给奖励，不合格不给奖励，即便到12号活动结束，王经理业务所辖门店上都还有足够的产品在中秋节期间可售卖。 为了把促销费用好用足，如果王经理再把结余费用全部用到门店老板身上，比如在中秋节集中精力帮助经销商管理社群， 7、8、9这3天，凡是参与活动的门店只要有Y产品卖出去就给高额红包奖励，我相信这个活动动销效果会是最好，最终卖出去产品也会是最多的。 干销售讲究的就是变，千万不要被习惯动作和常规做法限制了我们的想象。 文来源：商业家（ID：htsxy88） |
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