“什么值得买”都上市了,内容电商真能赚到钱?

2019-07-16  股界秘笈

作者:马小军

来源:深响

7月15日,经过了近2年的漫长等待之后,「什么值得买」终于成功在A股上市。作为2016年内容电商中的典型,「什么值得买」的上市之路,也见证了内容电商发展与起伏。

从「什么值得买」、小红书这类UGC社区接过蘑菇街、美丽说的接力棒,成为内容导流领域的大热平台,再到一条、二更带起的自媒体内容电商风潮,内容电商曾是2016年最热的话题之一。此后,内容电商的风潮更是推动了淘宝、京东的电商内容化,催生了今天风头正健的淘宝直播和无数个“李佳琦”一样的百万销售主播。

而随着抖音、快手逐渐展开自己的电商商业化布局,微信上线“好物圈”、内测公众号直播,内容平台电商化的趋势也愈演愈烈。

在过去的三年里,内容电商的概念和边界也已经几度演化。时至今日,内容电商的内里逻辑到底是什么?它所面临的市场环境有了哪些改变?而未来,内容电商又将向什么方向发展?

从内容电商的诞生,到电商平台的内容化,再到内容平台的电商化,让我们来看看内容电商三阶跳的逻辑和机遇。

「第一阶:内容电商一日千里」

2016年是内容电商公认的元年,但这一年并非是内容电商首次出现的时间。实际上具有内容电商雏形的蘑菇街、美丽说,在此之前早已是有千万量级的产品了。但直到2016年1月,当时已经成立6年的「什么值得买」拿到了华创资本1亿元人民币融资,大额投资的聚光灯效应下,「内容电商」才成为了当年最大的风口。

除了「什么值得买」的大额融资以外,原本是内容社区的小红书将电商业务拓展到了第三方平台和品牌商家,也助推了一把「内容电商」的热度。

而在内容社区纷纷加码电商业务的同时,已经经过了几年大繁荣、大发展时期的公众号,手握流量,也看上了通过电商变现的路径。16年5月,以生活美学著称的短视频媒体「一条」上线了自己的电商业务,当年商城业务用户就突破了几十万,收入过2亿,振奋业界。

现在已经从线上走到线下的一条

在这样的情况下,传统的电商平台、电商品牌,以及内容创业者,都在「内容电商」的概念中,找到了解决自己痛点的方案。

对于电商平台来说,最大的痛点自然是流量太贵。根据易观的《中国内容电商市场专题分析报告》,2016年阿里巴巴单个新增活跃用户的营销费用已经达到了140元,相比之下2012元只需要25元。

在拼多多还没有以拼团裂变撼动业界的2016年,什么值得买、小红书,乃至于一条以生活方式为划分,聚集了不少有较高粘性和平台忠诚度的优质流量,自然让各个平台眼馋不已。

而对当时的电商品牌而言,痛点在两个方面:一方面综合电商平台上爆款逻辑高于品牌逻辑,纯电商品牌构建的难度很大;另一方面,用户在综合电商平台上的消费路径是基于搜索的——用户基于明确的消费目的,通过搜索寻找想要的东西,具体对于这个东西是谁提供的、提供店铺的品牌情况,大多数用户并不那么在意。用户更关注的是产品本身的质量、价格等参数,对店铺的关注也仅限于好评率。这样情况下,店铺很难积攒自己的私域流量,对平台提供的流量工具有极高的依赖。

相较而言,在进入路径和品牌认知上,内容电商就和当时的传统电商有显著差异了。天猫商城的创始成员黄若曾总结过:“过去的电商是物以类聚,内容电商强调的是人以群分。比起传统电商的设计上,以单品、品类为主的呈现方式,内容电商则是基于“人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”。

那么对电商品牌而言,从搜索路径转向以内容圈定人群,再形成品牌认知和品牌忠诚度的逻辑,既减少了对流量工具的依赖,未来还能获得更高的品牌溢价,自然看起来就成了一条有长期利益且值得一试的道路。

电商领域之外,内容创业者当时也不得不面对一个核心挑战,就是有了流量之后如何变现——在诸如母婴、酒水等领域,诞生了年糕妈妈、醉鹅娘等成功案例之后,通过内容电商变现自然而然地成了内容创业者的首选之一。而一条当年2亿GMV的成绩也给不少内容创业者发出了“此路可行”的信号。

也正是在这样多方获益、共同推动的背景下,2016年内容电商蔚然成风。

「第二阶:电商平台内容化」

内容平台做电商的高转化效果逐渐展现,电商巨头自然不会坐视不理。

15、16年,淘宝、京东这样的电商平台已经逐渐意识到,相较于当时的社交以及后来崛起的资讯信息流产品,自己在国民总时长中的占比太短了。根据QuestMobile 2016年中的数据,从月度总时长来说,不和社交这样的时长黑洞相比,网络购物的总时长不如网络视频、手机游戏,甚至不如新闻资讯。

而对电商平台来说,这里还存在一个用户体验上的悖论:用户如果在搜索结果中浏览商品信息的时间较长,说明很难找到想要的东西,体验不佳,最终会影响购买转化效率;但如果用户很快就能找到自己想要的东西,并下单离开的话,那么产品又工具化了,很难有多次触达用户的机会。

这样的情况下,增加电商平台上的内容就成了一个不错的选择:一方面,增加电商平台上的内容类型,可以丰富商品展示信息,能够刺激提升转化;另一方面,还能通过增加电商平台内的专题性内容,让用户有东西可浏览、能被种草,形成用户刚需之外的消费增量。

在这样的如意算盘推动下,几大平台都有不少动作。

京东打造了属于自己的“京东号”,在APP内以每日热点的形式呈现,提高用户在端内因为关注热点而停留的时间。京东高级副总裁徐雷就曾表示,“在移动互联网时代,占用用户时长至关重要。”其后,京东又与今日头条联合发布了“京条计划”,通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道,通过今日头条对应的内容作筛选后,向京东精准导流。

而早就看到电商导购价值的阿里,在内容领域上做的就更为激进、全面了。

2016年3月淘宝开始测试直播功能,还通过Papi酱的广告拍卖活动做了一次大规模的推广;2个月后淘宝直播正式上线后,增长迅速,2016年双十一网红张大奕4小时直播卖货2000万更是证明了淘宝直播的带货价值。

张大奕的淘宝直播间

事实证明,淘宝对直播的押注并没有押错,淘宝直播已经是今年最炙手可热的领域之一了,仅在2019年618大促期间,淘宝直播就引导成交130亿,现在用户在淘宝直播上的人均停留时长也已经达到了 60 分钟。

而像薇娅、李佳琦这样的BA型直播主播,则证明了淘宝直播带动转化、提升销售的能力,“直播一个半小时,成交额突破6200万”或是“3分钟内卖出5000单资生堂红腰子”的案例屡屡发生,给了平台更大的信心。2019年,淘宝内容事业部总经理闻仲就宣布将“打造200个销售额过亿的直播间”的目标,继续在淘宝直播上下重注。

除了淘宝直播之外,淘宝还在17年全面上线了阿里创作平台和短视频功能。当时媒体报道,30秒的主图视频上线后,很快就给部分店铺带来了成交转化提升20%,单品成交转化提升200%的成绩。而今天的淘宝总裁、时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡在当时就已经放下了话,表示“相信5年或者10年,淘宝上的每个商品都应该用短视频的方式来呈现”。

阿里创作平台官网集投稿流程

2018年5月,阿里2018财年业绩公报中还专门提到了“手淘上已形成强大的内容生态系统,截至3月底约有 150 万活跃内容创作者。” 这个大内容生态,给淘宝带来了增量,也带来了爆发力。

「第三阶:内容平台电商化」

当电商平台内容化的同时,内容平台实际上也在打着电商市场的主意。

华兴资本《2018并购战投报告》

去年双十二,测试近一年后,抖音正式开放购物车功能,凡是发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名账号,可以通过自助申请通道申请开启购物车功能,导向淘宝。今年则是传出了抖音通过电商小程序,自建电商的消息——虽然抖音官方予以否认,表示所谓的“自建电商”实质是淘宝链接的集合,但考虑到字节跳动已经做过一款类小红书的内容社区「新草」,是否会在电商领域更进一步也不可知。

抖音商品橱窗点开后,会提示跳转淘宝

快手则是在去年4月开始与淘宝、有赞合作测试并上线了「快手小店」小程序,让主播可在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝从快手App直接进入淘宝、有赞等第三方平台。今年618前夕,快手的合作平台增加了腾讯系的拼多多、京东,补全了电商平台合作的版图,导流为主的设计也更加明确。

一年下来,快手在直播带货方面已经有过不少爆款案例。去年11月6日,快手举办了“首届电商节”,也被快手用户戏称为“快手卖货节”,虽然官方没有公布整个促销活动的销售额,但头部主播表现亮眼,拥有4000万粉丝的“散打哥”全天实现了1.6亿元的销售额,给快手全站设立了一个标杆。

根据网易《后厂村7号》报道,快手电商目前暂时没有营收压力,现阶段的目标规范平台交易秩序,把GMV做大;但有业内人士预估,快手2019年的电商总GMV将在三百至五百亿区间。

另外值得一提的是,之后微信也有可能加入内容电商的战局。今年3月,微信以小程序的形式悄然上线好物圈,5月12日又将好物圈的入口从小程序内独立出来,提到了搜一搜的界面下,为微信生态的商品提供了一个基于社交关系集中展示的空间,看起来是要为生态内的商家提供更多流量入口和机会。

微信好物圈

除此之外,今年以来微信公众号在测试直播的消息也一直没消停过。如果微信公众号内真的上线了直播入口,那对于微信公众号内的内容创业者,以及腾讯阵营内的京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等一众电商平台来说,自然是新的利好机会。

不过回归本心,内容平台做电商本质上还是生态运营和流量变现的逻辑——规模化做自建电商对缺少后端建设的内容平台而言,是把本身轻的业务做重,对内容平台来说会是很大的挑战;因此,对以流量为核心的内容平台来说,接入电商更关键的还是为内容生产者提供变现工具,让自身的内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。

曾经选择做自建电商的小红书,由于供应链、物流、电商运营等多个环节表现不尽人意,去年否认裁撤电商部门之后,今年还是对相关业务线进行了调整整合。而紧守导流模式的「什么值得买」,现金表现良好,2018年营收5.08亿元,净利润9572万元,毛利率超过70%。

不过,由于业务模式相对单一,「什么值得买」的客户也较为单一,无论是在广告展示上,还是电商导购佣金上,阿里巴巴都占了大头,也给「什么值得买」的未来发展埋下了隐忧。所以,对于内容平台来说,做自建电商显然是有可能费力不讨好的事情,但做导流模式的话也必须有导流以外的有力收入来源——如快手的直播——互相支撑。

简而言之,对电商平台而言,内容电商是捕捉增量的抓手,是从流量到转化提效增益的工具;而对内容平台来说,内容电商提供的更多还是商业化价值,是平台提供给内容生产者的必要变现工具,也是支撑内容平台自身变现收入的重要来源——内容电商发展到今天,已经是一个工具化的概念,可以与不同的业务形式做融合,对于不同类型平台的价值也截然不同。

但抛开平台,对内容创业者而言,内容电商则是一条看似高收益,实际本身并不那么好走的路。

新榜去年曾调研过,每10个公号做内容电商,只有1.6个能坚持超过两年。对于大多数内容创业者而言,要转变思维,在做内容创作之外,想明白如何选品,管理维护供应链、物流,做用户生命周期管理等等,并非易事。而消费不同内容的用户,对于内容品牌的认同感,以及客群自身的消费能力也不尽相同,流量在手,能不能通过内容电商变现依然见仁见智。

在内容电商的生意上,无论内容平台还是电商平台,都仅仅是平台方,要想完成这个生态,内容创业者才是真正的核心。但当马太效应愈发明显,内容创业者折戟沉沙、纷纷退场后,平台偌大的戏台子搭好了,该由谁来唱好这出戏呢?

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