如何做好开业营销?日亏2000和日赚20000元的差距在这儿

2019-07-17  lindan9997

筷玩思维 · 2019-07-17 12:55 来源:红餐网

所有实体店通通避不开的问题就是开业,为了让开业有一个好兆头,就生出了“开业营销”这一回事儿。无论实体店还是线上电商,只要关于开业,就总是绕不开如何营销这个话题。

即使在可能营销标准化的当下,开业营销依然是所有营销行为中变量最多的,比如开业营销的方式、投入的资金比、设定的时长等,更包括了实际执行允许的波动范围……

为什么开业营销的变量这么多呢?筷玩思维认为,开业营销的复杂性和多样化与老板做开业营销的预期、运用的工具、不同的商圈、不同的品类等等都有关联,即使是在同一个城市的同一品牌,由于不同周期、不同商圈、不同预期,品牌方执行的开业营销方式都各有差异。

简单说,街头一家面馆的开业营销和街尾另一家面馆的开业营销的方式都各有不同!我们甚至可以认为,开业营销就是一个没有答案的命题!

开业营销的核心变量:  开业与营销  

开业营销是先有开业而后有营销,那么,重点是开业还是营销?很多人可能分不清这个区别,比如说重开业、轻营销是怎么回事?重营销而轻开业又是怎么回事?餐饮老板该如何取舍?

1)、先弄清楚开业  

非品牌非连锁门店的开业,其实是一种模式验证,比如说厨房的磨合程度与实际出品,又比如说顾客的服务体验与实时反馈,更包括门店与顾客的契合度等等,老板也希望通过开业来验证这一整套初始蓝图是否能有效落地。

品牌连锁店的开业实则在品牌初期就已经得到验证了,但由于是跨区域(城市或商圈等)运营,它也得重新验证门店与顾客之间的新契合度等。所以说,开业从行为上看,它是一种测试。

测试就得要有样本,且是足够多的样本,一方面,老板为了庆祝开业,一般会在开业时做一些顾客回馈,另一方面,老板也希望通过回馈获得顾客青睐以达到聚集顾客、降低顾客选择、降低顾客试错的成本等。

所以,为了让顾客回馈更有效、更有标准的执行,就得靠营销推动,也就衍生了开业营销这个行为。

2)、营销的目的  

营销简单说就是做活动,是一种通过各类活动来达到某种目的的经营行为。

很多老板也做了很多营销,即使是有目的的做营销,但他们可能并不懂如何真正做营销。

某水果店采购了一种时令水果,早期挂牌10元一斤,但销量一般,老板想通过营销的方式把此款水果早点、快速地卖出去,如果你这时候问老板“营销的目的是什么?”,老板肯定说,“早点把此款水果卖出去”,且不谈他的目的是否足够明了透彻,先回到最常见的营销方案:

方案一:单款8.8折销售;方案二:购买任意水果,加购此款打XX折;方案三:原价销售,但提供免费礼盒服务。

好了,让我们来思考其中的变量,为什么是8.8折?为什么不能9折?为什么也不打7折?真的不可以吗?必须只选一个方案吗?

再回到“早点把水果卖出去”的营销目的,难道其它水果就不想早点卖出去吗?假设隔壁店进了同款的水果,为了吸粉,他直接打5折,那老板跟还是不跟?

所以说,关于营销,我们总结了以下三点:

①营销一定要有独特而清晰的目的性,比如说“早点把水果卖出去”可以升级为“让顾客在2天内吃到最好的XX水果”,这时候,即使顾客对8.8折不感冒,你也愿意免费送一些给顾客品尝;

②营销是动态性而非固定性的,假设你一定要达成某个目的,那么你肯定不会死守8折,比如说隔壁5折时,你还8折,这就是被竞争对手借势了;

③营销不是做了某些事情就必定能收获结果,不是打了8折顾客就一定买单,假设你一定要在2天内卖出去,折扣不是唯一的方法……

总之,营销是一系列由强目的性推动的可变量行为。

3)、开业与营销谁轻谁重?  

开业的时候随便做做营销,就是开业营销吗?

比如说开业的时候,随便找个菜品打打折,这就是开业营销吗?虽然有大量的餐饮老板在这样干,但同样的,效果几乎都不佳。

营销有目的性,开业营销也一定有。

①重开业而轻营销  

老板们一定要分清楚,你是重开业还是重营销?

重开业意味着开业很重要,获客、盈利可以慢一点,但一定要有条不紊,在这时候,开业是必备项目,但营销并非必备。

你重开业可能会将开业当成一个大日子,剪彩、礼炮、舞狮、表演、游街等,你可能会选一两个,目的性是为了将业开起来。此时老板包括团队都会将心放在门店、放在品牌中,重开业的餐厅可能期待少接一两个客人,但会把已有的客人服务到位。

轻营销指的是有营销但营销不是目的,也不通过营销来获利、获客。比如说不打折,但是会给前来的顾客送一个小礼品,又比如说通过掷骰子的方式给顾客打个轻量折扣等。

什么样的餐饮企业可以重开业而轻营销呢?此类餐饮企业有自信且合格甚至优秀的团队,有流动储备资金且在顾客群体方面做过深度而有效的功课,此类餐饮老板坚信餐饮是个慢活儿。

②轻开业而重营销  

企业有自信就可以重开业而轻营销,在当下,更多可见的是重营销的企业,几乎是每逢节日必营销,甚至没有节日就创造一个节日来营销,即使在黑色星期五,高手也总能找到理由来“碰瓷”营销。

关于营销,筷玩思维一直认为,不花钱的营销才是好营销!所有重营销的企业都来源于内心深处的不自信!

什么叫不花钱的营销呢?你的品牌名、清晰而又有力的广告语、恰当而有艺术性质的品牌视觉呈现,这些都是不花钱且最有力的营销,更比如说在点评、微博等线上渠道和顾客互动以及自发做抖音等,这些都可以说是不花钱或者少花钱的营销。

但是,在营销非做不可的时候,在非得重营销的情况下,广大餐饮老板就得考虑一个问题:你为什么做营销?

基于目的性推动,不花钱的营销才是好营销!我们把这个定义再次升级:有目的并能带来良性、有效转化率的营销是真正好的营销!

4)、重营销的不自信目的与实际变量  

大胆承认吧,重营销就是企业方的不自信,没什么丢脸的,只有正视这个问题,才能帮助你找到营销真实的目的性。

①目的性之一:  我要客源!  

好的商铺位置都被别人拿走了,品牌方弱弱地守着比“草肚皮”更差的位置,这时候,你再自信也自信不起来。

这类企业开业的首要目的是:让人知道这里有家新开业的好店!这时候就非靠营销不可了!

明确了要营销,明确了要重度营销,但切记,别被忽悠了,所有的营销工具都得从人性的角度出发。

“1折营销”不一定就是坏的营销,但一定不是最好的营销,如果只有这个办法也不是不可以,此类被1折营销的产品几乎等于“割肉赠送”。切记:不能用招牌菜做大额打折、不能用好产品做持久大额打折,也不能用垃圾产品做打折,更不能消极对待打折产品,最重要的是,不能消极对待享受1折营销的顾客。

重点还在于:

一、大额打折是否触达到位?考验的是传播渠道的全面性!

二、折扣客源来了是否服务到位?考验的是执行力!

三、折扣客源走了是否会帮你做品牌传播?考验的是你营销的下一步,切忌只有一板斧!

四、你用营销拿来的客源是否为品牌方的精准客源?考验的是营销的设置和用心程度!

五、你营销折扣设置的隐性门槛是否会激怒顾客?考验的是有没有人性化的执行!

②目的之二:  我要利润  

说营销不是为了利润,那老板的脑壳一定是鸭脑壳,而且还是嘎嘎的鸭脑壳!

大胆说出来吧,没什么不好意思的,营销就是为了利润!花一块钱出去就是为了拿十块钱回来!

假设你的营销总监和你说,“老板,给我十万块的营销经费!”,你问他,“那你打算给我赚多少钱?”,营销总监恨铁不成钢的看着你,“十万块喂蚊子都不够,顾客喜欢你,你就欢天喜地了,哪能求什么回报!”。

好了,现在我告诉你,这样的营销人可以赶出去了!因为你把钱丢大海里还有人说:哇,你好帅!好会装逼!

而当你把钱丢给营销经理,他给你的回复是要拿去喂蚊子!

问题来了,如何用一块钱换来十块钱的回报呢?而且还要考虑人性且能持续获利?

玩个游戏吧,玩个从未来到当下的游戏,现实不可能发生,而思考可以。

某人均30元的快餐厅,为了做开业营销,老板将产品选择在土豆丝上,打出了“一分钱买一份土豆丝”的口号。

文案一出去,看得人很多,进店的人就一般般,一个顾客走过心里嘀咕“一分钱一份,会不会才几根土豆丝!”。

老板听到这句话,按下了暂停键,重新将文案调整为“一分钱买一份300克的土豆丝!”,为了让顾客知道300克有多少,老板还配了图。这时候进店的人就多起来了,但是,老板发现了一些“不要脸”的顾客,他们只点土豆丝,且有些人还点了两份!本来预计30元的人均硬生生被降低到2.01元(米饭2元)。

老板想,这样下去会亏死!于是他又按下了暂停键,把文案加了两个门槛:一是一人仅限一份,二是点了其它菜后才可享受!这样一来,过滤了部分贪便宜的顾客,人均涨为20元左右!

但是,老板发现了,有些女孩子吃不完两个菜,一天下来好多浪费,而且厨房有了明显消极怠工的迹象,老板察觉到问题,再一次按下了暂停键,再一次回到了过去。

一是买了切片机,将切土豆丝的工作机器化,二是在活动说明里加了一句话,“1分钱一份的土豆丝可以只上半份,只上半份给你退一元”,在顾客看来,这份土豆丝只点半份相当于老板请客且赚了九毛九!在老板看来,花九毛九就做了满意度极高的营销,而且成本降的可不止一元而已!这样一来,土豆丝上的少了,人均消费再次上升!单日订单再次爆发!

好了,从游戏回归到现实,我们得出的结论是:多数老板营销做的不好,要么是思考不够彻底,要么是不会按下暂停键!

5)、重营销的变量因素:  资金是否充足  

如果你连流动资金都成了问题,就别奢望通过重度营销来获利,有些老板明明资金链快要断了却还借钱做抖音、做广告投放、做1折促销等,结果有两个:一是没有效果把自己耗死了,二是有效果但自身没能力接待被营销撑死了。

说一个不一定值得学习、不一定有用,但一定值得思考的真实案例。

餐饮业和别的行业不同,因为需要备货,处理过的生鲜食材保质期极短。

A老板没钱做营销也不会做营销,他的资金链也快断了,眼看着早上切好的食材还剩很多,他有两个选择:一是留到明天,即使食材会不好,二是今天就卖掉!

但由于刚开业,顾客并不多,老板也不想打折,而且此时打折也太迟了!怎么办呢?A选择了将食材送出去,他在门口贴了张纸,外加一个循环播放的喇叭:关门前一个小时,救救新鲜食材,免费品尝!食材不隔夜,卖完为止!

顾客将信将疑进了店,服务员问了是否有忌口,老板也不让顾客点菜,有什么食材就做什么菜,而且做的时候比平时还用心。为了让顾客打消食品疑虑,上菜的时候,服务员让顾客夹点菜出来,并当着顾客的面吃掉。

老板很聪明,他次日就调整了备货量,之后改送小礼品和半价券。这个案例,你不一定要全盘照抄,但这是一个好思考,考验的是:最艰难的时候,你是否够稳?是否能保持初心?

就像真功夫,每天晚上只要上了蒸柜的餐品都免费让夜班员工吃掉。

PS: 也有大量通过免费送而元气大伤的案例,大家得有所选择,确保顾客为你的真实顾客。

6)、切忌花哨玩法:  顾客来餐厅吃个饭,你却偷偷让他们上了班!  

有些老板为了体现对营销的重视,喜欢增加用户的行为,比如说先关注某个号,再截个图发个圈,还要验证等等。

好的营销简单明了,有趣好玩,让顾客自愿且乐于参与。老板请记得:做个营销活动,还要求这要求那的,顾客来餐厅吃个饭,你却偷偷让他们上了个班!这是大忌。

好的营销是良性互动,但不是让顾客自己动,顾客喜欢动,但不喜欢多动。千万别让顾客做他们不喜欢做的事儿,即使你给他们钱。

7)、聪明的老板得学会借助工具,而不是自己累死累活  

开业营销能借助的工具不少,比如点评、团购、抖音、传单、外卖引流等等。

①做不做大众点评?  

不要思考做不做点评,而应该思考什么时候不做点评。比如说,你有王牌的核心好位置、络绎不绝的精准客群、你的客源在线下而不在线上、你的人均不高且招牌菜明显、你的菜单可以贴在门头上等等,只要做到了这些条件的一条或者多条,你就可以不做点评。

点评不是上了就完事儿,只上而不维护那么宁愿不要上,有些老板一遇到恶意差评就原地爆炸,喜欢怼顾客,喜欢用一成不变的文字回复顾客,这样的点评方式也同样是上了等于没上。

关于开业营销,点评能上则上,它的意义是让顾客看到一个新店,给顾客传达清晰的消费理由,且还能做做营销。

②做不做抖音?  

除非特别优秀的门店,否则真不建议开业做抖音,一来顾客过于分散,二来开业是对门店运营闭环的验证,可能你还没准备好。抖音一般对于成熟的、有优势的、有价值的优秀门店更有效。

如果非要做抖音,请确定这几个因素:

一、顾客都在抖音吗?抖音的人都是你的顾客吗?密度几何?考验的是顾客契合度;

二、上了抖音,顾客就能找到你吗?考虑的是为门店做抖音还是为品牌做抖音,再细化到同城抖音还是全国抖音;

三、你确定你有抖音优势吗?考虑的是价值与转化率;

四、你确定你真的要做抖音吗?考虑的是闭环与接待能力!

③线下传单做不做?  

传单不一定就是傻傻的传统传单,可以做成小小的卡片大小的优惠券等,但记得附带二维码或者小程序码。

这里面的考虑因素有三个:一是方便携带与否?太大了,顾客直接丢了;二是能不能清晰传达价值?价值是否是顾客需要的?三是能不能转化为电子信息券?

实际上,实体门店线下传达的效果更好,因为你能精准看到你的顾客,前提有两个:一是员工能分辨,二是你有价值。

关于线上券、外卖引流之类的,要根据你门店自身的实际情况来做,原则还是先从目的性出发来制定方案。

开业营销更深层次的实际变量  

前面把开业营销的思考阐述清楚了,此时门店就可以直接开业了。这个时候,我们还要回到实际情况,先来了解一个常见的词:试营业。

1)、试营业的必要性  

法律上只有开业而没有试营业,只不过实际情况多了这个呈现。虽然说开业是一种磨合和验证的行为,但为了门店能更符合预期,一些老板喜欢将验证的环节放在试营业阶段。

①应对抱怨  

怎么上菜这么慢、怎么份量和昨天不一样、怎么服务这么不好......

服务员统统可以回答:“抱歉,我们还在试营业,有些不足之处还希望您多包涵!送上xxx,原谅我们”。

请记得,切忌只道歉了事,要将道歉转为营销,送上本次消费可使用和下次消费可使用的券或者小礼品,用以绑住顾客。

②应对变化  

假设说,商家在开业前做过调研,将门店客群定位为男性,但实际开业时却发现女性用户居多。这时候,商家就需要再观察一段时间,看看预计的男性用户是否持续低于女性,是否加大对男性用户的营销?如果一段时间后还是女性用户居多,此时商家就要调转风格聚焦女性群体,这就是试营业的魅力所在。

其次,商家也可以在试营业期间检验一些产品的流程是否出现问题,最终决定产品的呈现和结构,包括服务等等。

2)、营销与试营业  

我们偶尔在一些帖子下方会看到一句话:“走流程还是直接喷?”

什么叫走流程呢?走流程就是让开业营销有条不紊的走下去。先是试营业,然后正式开业,先是小幅度营销,接着大幅度营销,让顾客在狂欢中迎接开业。

简单说,试营业就是门店与顾客的蜜月期,这个时长并无特定的期限,从数周到数月都可以,全凭商家的磨合与改良程度。一般情况下,试营业时间可以较长,但不可较短,至少为3天以上,还得包含周末、高峰期、周一等,而商家大多选择在试营业期间进行小幅度的营销,到正式营业再开展大额营销。但这也不可一概而论,有些商家也可在试营业阶段做大额营销,然后逐渐递减。只要目的性明确,流程和方式并不重要。

从明确目的角度看,试营业也是商家自信不足的一个正常表现,试营业一般是为了测试,测试过了就可以直接开业。开业期间的营销,其实放在哪个阶段都可以,前提是:你能确定在何时让营销产生预期效果。

开业营销的运行难题,你只能打折吗?  

前文将开业营销从现象层面拆开了讲,这次从本质层面再次拆开,我们先来思考一个问题:开业营销重的是什么呢?重开业还是重营销?

如果是重营销,那么不建议你开业,因为你没有找到经营的根本。如果是重开业,请先回到顾客的维度思考,顾客到底要的是什么?

1)、顾客要的是打折吗?  

筷玩思维的一些铁杆粉丝曾经在留言区写上这样的痛点:不怕打折没利润,就怕打折后顾客还给差评,更怕打折没人来。前者是体验问题,后者是信息传播问题。商家要做到就是在开业营销前将体验和信息传播的问题搞定,这是两个更复杂的问题,后期可能会讲,本篇文章暂不讨论。

关于打折的尺度,你免费让顾客吃,顾客就一定感恩戴德吗?

不一定!顾客从走进一家餐厅开始,就对餐厅和菜品有了价格预判,他知道吃饭要付钱,他愿意为吃饭付钱,他本就是为付钱而来。

我们甚至可以说,顾客不是为了打折而进餐厅,餐饮老板也得有这样一个认知,你不靠打折获客。

2)、营销不只是打折,营销是将价值以“低顾客试错成本的角度”赠予顾客  

假设顾客不要打折,那顾客要的是什么呢?

①打出价值的牌  

假设你的位置不好,你为了让利,将产品降低了2元出售,顾客会为了省2元而多走一段路吗?

假设你的位置不错,那你还需要为了让利而将产品暂时降价吗?

不管你的位置好还是不好,只要门店是通的,似乎让微利毫无价值,而让大利又不符合你的“经营法则”。

所以说,开业营销是为了让顾客知道你的优势与差异化,而不是为了让利。我们将这个场景再次深入。

打个比喻,假设你的亮点是:劲道够味的鲜牛肉面!当你把亮点传达出去的时候,顾客此时是将信将疑的。顾客不知道吃什么,看到你说自己是劲道够味的鲜牛肉面!他眼睛就亮了,何不试试?而怎么打消顾客的多疑性呢?商家此时就要用营销来降低顾客的试错成本,比如说你有反馈机制,你可以说:x天内原价18元,首份只需12元!还有一定的免单几率哦!

这时候,顾客想,试试也不赖。前提是:你的价值合格且击中了顾客的内心。

②开业营销是一系列连串行为  

再换个场景,你是一家沙拉店,你认为营销不是打折,没错,这个思考完美!

但你总得找到顾客心中的所求。

假设你的诉求点是“xx沙拉,赋予你独特的健康”,什么是独特的健康呢?“x天内,点一份xx元的沙拉送一套价值xxx元的沙拉餐具”,顾客可能不是为了吃沙拉而来,可能是为了你的餐具,即使你没有打折,但顾客也愿意来试试。

玩法有很多种,一是可以第一天前xx份送餐具,第二天前xx-5份送餐具,这样递减下去,你还可以在玩法中增加一条,当天赠完后,点两份或者写点评即可送一套餐具,但这个玩法的缺点是顾客会先聚集而后突然骤减。

假设你的门店周边客流较多,就可以启动玩法二:“x天内,每x小时前x份送餐具一套”,这就保证了全天都有顾客期待。

但假设仅仅是送套餐具就完事儿,那么你的营销就几乎白费了。营销是一系列连串行为,聪明如你,营销得有后续!

你完全可以说,下次凭着餐具来用餐,不仅免排队,还有xx优惠,更可以让商家免费清洁餐具!这样,顾客的契合度是不是更高了?

③比打折更重要的是找到顾客心中的那根弦  

这句话很重要,营销不是你想给顾客什么,而是顾客要什么!要知道顾客要什么,最简单的方式就是懂得借势!

假设你开业的时候临近节日,假定这个节日是母亲节。你可以不打折,写上一段话:“在这个特别的节日里,我们免费帮你送康乃馨,2公里内免费到家”。

商家和某个花店谈了合作,给出两个方式,一是顾客凭票去花店自取,二是在节日这天来门店自取,三是登记信息后免费给送到家。

给顾客想要的比只给打折更好。这个时候,无论你需要顾客点餐后才能送花,或者是不点餐也能送花都不重要,顾客会感激你的,因为你给的是顾客想要的!而且送花到家的时候,还可以附带优惠券做引流。

送花、送玩具、送礼品、打折都可以,切记:你给的,一定是顾客想要的!

结语  

再度回到一个问题,营销是什么呢?

营销是在确定自己有价值的情况下,通过各种手段来传达并满足或者开发顾客的需求。开业营销是所有营销行为之首,开业营销确定了门店的存活率,开业营销做得好,门店不一定能活,而开业营销做的不好,门店一定有问题,一是不懂顾客,二是不懂自己。

更深层次的问题还在于:开业营销做的不好,问题可能不是出在营销身上,而更可能出自于你没有价值。

所有的营销包括开业营销,前提不能忘了,就是确定你有价值,确定你于顾客有价值。

所以,在你确定做开业营销前,先立好品牌的根本,找到自身的价值。明确了你的价值后,你就可以围绕自身独特的价值点去做营销了。

切记:营销的作用是传达价值并让价值升级,这其中的门道儿也挺多,各位餐饮老板根据自身情况明确营销的目的,一定可以让您少走很多弯路。

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