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在多伦多一个大雪纷飞的日子里，丹尼·雷斯（Dani Reiss） 在他温暖的加拿大鹅工厂里，演示如何把一堆堆超轻量级的哈特鹅羽绒装填进夹克里，而不弄得一团糟。 他踩着一个破旧的踏板，用支架来防止撞击。 随着一阵震动和巨大的呼呼声，五克白色绒毛从金属管中射出，装填进未成品的袖子里，就像子弹出膛一样。 '我小时候经常玩这个,'他在机器的嗡嗡声中大声喊道。 他从小就在工厂帮忙，经历了工厂的很多变化。 他的祖父创办了一家外套制造厂，名叫“大都会运动服”。他进厂做工时还是规模并不大，但是质量有口皆碑。他们不需要做广告，主要的业务是为零售商如 L.L.Bean 和 Eddie Bauer 生产外套。 这家小厂也有自己的防寒衣品牌---- 雪雁。主要的客户是在这个星球上最不适宜居住的气候环境中工作的人：加拿大北极巡逻队，安大略省警察，一些特殊领域的名人，比如第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人劳里 · 斯克雷斯莱特（Laurie Skreslet），以及南极洲麦克默多站的科学家。 图中为国家科学基金会的工作人员。图片来源：加拿大鹅公司 '我们在地球上最寒冷的地方有一批狂热的拥趸,'雷斯说着，从他蓝黑格子的运动外套上扯下一些羽绒。 '但我们的客户确实很少。' 起初，他并不打算经营这家公司。 '这是我最不想做的事情,'45岁的雷斯说，他梦想成为一名作家。 当他还是个孩子的时候，他更喜欢虚构的世界，特别是《指环王》中那个漫长的虚构世界，而不是他父母所希望的金钱世界。 他野心很大，即便不能写小说为生，需要接管家里的生意，他也要在这家公司实现“托尔金规模”的成就（托尔金，《魔戒》作者，现代奇幻文学之父，英国《泰晤士报》“1945年后50位最伟大的英国作家”榜单第6位），而且他也的确展现了营销上的才华。他将原来的品牌更名为“加拿大鹅”(Canada Goose)，并将其拉出自己的舒适区，走出利基市场（细分市场）。他将品牌推向高端市场，将羽绒服的价格提高到了1000美元，用户定位于寒冷气候中的富裕城市居民，并对其中有影响力、有示范效应的头部用户进行市场营销——这一营销方式当时尚未人们所熟知，但当时他就已经娴熟应用了。公司开始飞速发展。2018年的销售额是4.6亿美元，是四年前的三倍多。“加拿大鹅”已经成为时尚品牌，像安吉丽娜·朱莉，丹尼尔·雷德克里夫（哈利波特的扮演者）和本·阿弗莱克等明星经常穿着该品牌的外套出镜。 加拿大鹅的客户群体虽然发生了巨大的变化，不过它的核心系列外套，在像诺德斯特龙（Nordstrom，美国高档时尚连锁百货店）这样的商店经常是售罄状态，这种情形仍然变化不大。这帮助该公司保持了令人羡慕的23%的营业利润率，几乎是美国哥伦比亚运动服装公司的两倍，甚至高于路易威登、巴宝莉和普拉达等奢侈品巨头。两年前，雷斯和投资者贝恩资本通过 IPO 募集了2.5亿美元。 尽管贝恩(Bain)和已成为亿万富翁的雷斯(Reiss)出售了一些股票，但是在纽约和多伦多证交所上市的加拿大鹅公司(Canada Goose)的股价仍在飙升。（本文发表时间是4月18日，5月29日加拿大鹅发布1季度财报，因为销售不及预期，股价已经较高位下跌30%）。 既然加拿大鹅(Canada Goose)已经进入了全球奢侈品品牌的殿堂，雷斯就必须熟练而无情地驾驭零售市场。 从'真实信仰'(True Religion，时尚品牌)到 UGG 再到'Aeropostale'（青少年时装品牌），时尚界充斥着大量曾经炙手可热的过时品牌。 在现在这个崇尚快时尚、假冒猖獗、又异常敏感的千禧一代眼中，他们已经对雷斯的毛皮大衣产生了怀疑，因此他必须防止加拿大鹅(Canada Goose)的优质品牌迅速过气。 加拿大鹅的公司最初是由 雷斯 的外祖父 山姆·蒂克（Sam Tick） 创立的，他是纳粹大屠杀幸存者，二战后不久来到北美，最终在多伦多的一家工厂找到了一份裁缝工作。 到1957年，蒂克攒够了钱，开了一家自己的公司，生产羊毛背心、雨衣和防雪服。 上世纪80年代中期，蒂克将公司卖给了他的女婿戴维·雷斯(David Reiss)。雷斯将自己对缝缝剪剪的嗜好发挥到了极致，发明了一种机器，可以自动完成用羽绒填充夹克衫这一杂乱无章的任务。 在 丹尼 父亲的领导下，公司开始以自己的“雪雁”品牌销售服装，但大部分收入来自为 L.L.Bean、 Eddie Bauer 和 Lands'End 等零售商生产外套。 外套很暖和，外观四四方方非常实用，年轻的丹尼却不喜欢穿。 青少年时的雷斯有两个爱好: 阅读科幻小说和看体育比赛。 '我的生活就是每天早上醒来看比赛的新闻,'雷斯现在仍然对很多球队、很多棒球运动员的数据如数家珍。 1992年，雷斯进入多伦多大学学习英国文学和哲学。 夏天的时候，他的父母付钱让他在自家工厂打零工: 拖地，给大衣冲绒，在袖子上贴缝纫标签，包装货物，装车等等。 偶尔也做前台工作，纠正了公司信件中的错别字和语法错误。 1997年毕业后，他计划周游世界，写短篇小说，但由于缺钱，他不得不回到多伦多的家族工厂，在那从事销售工作，靠打电话招揽生意。 他发现自家产品在一个群体中非常成功——航空公司。 “雪雁”羽绒服在寒冷的加拿大机场的飞行员和地勤人员中已经广为人知。 这些人对“雪雁”的喜爱使雷斯产生了一个念头。 那是20世纪90年代末，马汀大夫(Dr. Martens)和橘滋(Juicy Couture)等品牌迅速崛起，它们的粉丝也逐渐愿意花高价来购买。 2000年，当雷斯27岁时，他向父亲推销了进入高端市场的想法ーー把产品卖给城市富裕居民，这些居民穿的北面(North Face)和巴塔哥尼亚(Patagonia)的大衣价格已经比较高了。雷斯认为他们可能会花更多的钱买北极探险者穿的衣服四处走动。 他设计了一个计划，将外套定价在1000美元左右，高于北面(North Face)，低于意大利品牌Moncler 外套。 雷斯打算实施自己的想法，他不想在父亲的控制下工作。 所以，他留下来经营家族企业的前提就是父亲辞去CEO职务。'我对他说,'我准备这么做，但你必须让我自己掌控一些事情。 这就是我的愿景。 它和你以前的那个不一样,'雷斯说。 '值得赞扬的是... ... 他让我掌管了一切。' 作为新任CEO，雷斯决定放弃代工，建立自己的品牌。不过这样做的风险很大，他接手时自营品牌的年收入仅200万美元。 而且更为关键的是: 加拿大城市居民对这个品牌并不感兴趣。 当他把商品目录带给多伦多市中心皇后街的商店老板时，每个人都拒绝了他。 国内不行就去国外碰碰运气。雷斯把商品带到欧洲和日本的贸易展览会上，在那里他说服了几家高端零售商，比如巴黎的Colette(巴黎柯莱特时尚店)和14 oz.(柏林时尚精品店)来购买他的大衣。因为“雪雁”在欧洲已经被注册了，所以就索性改名为“加拿大鹅”。不久之后，多伦多市中心 Vice 精品店的老板在欧洲发现了这批外套，于是打电话订购。 这家商店在一个冬天卖出了300件外套。 '这个销量在当时来说是很大的了,'雷斯说。 更重要的是，这让雷斯的品牌在加拿大赢得了信誉，其他零售商也纷纷来订货。 '想想也够讽刺的，可以说我们算是欧洲人推荐给加拿大人的加拿大品牌'雷斯说道。 2008年时，公司业绩更加亮眼，销售额达到1700万美元。 但是这对雷斯来讲才仅仅只是开始。因为负担不起大规模的市场营销费用，他开始向那些在寒风中很容易被看到的人分发免费外套——比如夜总会保镖、酒店服务员、体育票贩子。 在多伦多枫叶队（冰球队）的比赛中，他把大衣送给队员带回家。 他的赞助经费不多，几笔赞助都给了极地探险家，他希望这些探险家最终能出现在《国家地理》杂志的页面上，这样他的品牌也就可以得到曝光。 '对我而言，这个牌子的衣服能保证我在南极地区安全的工作'本 · 桑德斯说（本·桑德斯因成功完成105天往返南极的徒步旅行而闻名）， '对品牌方来说，这是一个讲述品牌故事的机会。' 尽管付出了很多努力，雷斯还是很难打入美国本土的48个州。而好莱坞则给了他取得突破的机会。 在还是他父亲经营生意时，好莱坞的电影工作人员就一直穿着“加拿大鹅”的大衣。2004年，丹尼斯 · 奎德在《后天》中、尼古拉斯 · 凯奇在《国家宝藏》中都穿过这种大衣。 2012年，雷斯开始赞助圣丹斯电影节(Sundance，日舞影展)、柏林国际电影节(Berlin International Film Festival)和多伦多国际电影节(Toronto International Film Festival)等多个电影节，并向数百名电影制作人和参会者赞助大衣。 雷斯对大V的精明营销起了作用。 “加拿大鹅”在娱乐界的精英中流行起来。这个有着北极'倒置'地图标志的红白蓝相间大衣，开始出现在梅格 · 瑞恩、妮可 · 基德曼、德雷克、丽芙 · 泰勒和休 · 杰克曼等名人的狗仔照中。 2012年，像布鲁明戴尔这样的百货商店（高档连锁百货公司，是梅西百货的子公司）也开始销售“加拿大鹅”。 一年后，凯特·阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。 2013年的销售额超过了1亿美元。 凯特·阿普顿穿着“加拿大鹅”登上了《体育画报》的封面。图片来源：《体育画报》 随着“加拿大鹅”的发展势头越来越猛，雷斯在2013年12月将公司70% 的股份出售给了波士顿的贝恩资本(Bain Capital) ，为公司的扩张筹集了急需的资金，并最终加快了公司2017年3月 IPO 的进程。 负责对加拿大鹅公司(Canada Goose)投资的贝恩董事总经理瑞安·科顿(Ryan Cotton)表示:'即便我们不是早早介入，而是在它上市时才有机会合作，这仍然会是一笔划算的投资。' 雷斯把自己关在加拿大鹅公司(Canada Goose)位于纽约市的展示厅里，展示厅位于一个可以俯瞰哈德逊河(Hudson River)的货运仓库17层，里面正在讨论过去几年的增长情况。 尽管他不喜欢追赶时尚潮流，但他周围却展示着一系列不同风格的经典外套。 有些大衣几乎长到脚踝，还有短小、贴身的飞机服，以及紫红色、迷彩色等新颜色的外套。 雷斯已经将公司的产品系列从20款扩展到200款，其中一些夹克的设计能够承受零下30摄氏度的低温。 雷斯正兴奋的谈论一个与羽毛或皮革无关的新产品线。 去年，加拿大鹅公司以2500万美元的价格收购了生产结实耐用鞋子的安大略鞋厂“巴芬岛”。 这是'一个梦幻的项目,'雷斯说，他承认自己距离将“加拿大鹅”的靴子摆上货架还有几年的时间。 在他担任“加拿大鹅”公司CEO第十年的时候，公司发布了一个轻量级的系列，包括背心(起价425美元)和雨衣(550美元)。 又过了六年，在2017年，推出了针织服装，包括定价525美元的开襟羊毛衫和定价625美元的套头毛衣。 所有的产品都有相同的理念。 他们有经典，朴素的设计，无可比拟的保暖性和独特的标识。 露露柠檬(Lululemon，加拿大瑜伽运动品牌) 创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)表示:'雷斯已经找到了自己的方法，将一件实用的东西重新诠释，然后让它变得更漂亮。'威尔逊以大致相同的方式改造了自己的瑜伽服，目前年销售额超过30亿美元。 '为什么不把实用的东西做的好看一点儿呢？这么做可以把一件衣服的价格提高一倍。' 马云身着加拿大鹅参加活动 加拿大鹅(Canada Goose)试图不仅想追随露露柠檬(Lululemon)的脚步，通过提供创新的产品来扩充产品线，雷斯也在积极拓展海外市场，比如欧洲和喜欢追品牌的中国。加拿大鹅中国公司于2018年成立，随着购物中心的实体店在重压下日渐式微，雷斯正在大力推动面向消费者的直销业务。 网店销售和波士顿、伦敦、东京等11个城市门店的销售额目前占总收入的43% ，高于2016年的11% 。 雷斯的目标是到2020年拥有20个零售店，同时他也表示，不希望公司在实体店投入过高。'我们也注意到了许多品牌关闭了许多实体店，我们不希望有一天出现类似情况,'雷斯说道。 与所有时尚创造业的企业家一样，雷斯面临的最大挑战是，在大幅增加收入的同时，保持对公司的独家经营权。 '在雷斯的内心深处，有一个类似音叉的装置，可以分辨什么对品牌来讲是真实可靠的，而什么不是,'贝恩资本的科顿这样评价道。 雷斯和贝恩公司得益于“加拿大鹅”股票非常热门，可以充分应对时尚风向的变化。该股的市盈率高达77倍（本文首发时间为4月18日），华尔街分析师几乎一致推荐该股。 自从公司首次公开募股以来，雷斯和贝恩公司向公众股东提供了19% 的股份，两家公司已经通过两次增发出售了些股票。 贝恩公司提到，未来类似的操作可能还会有一些。 在雷斯扩张商业版图时，一个头疼的问题是公司外持续不断的抗议活动，以及来自动物权利组织的抵制活动，比如 PETA(全称People for the Ethical Treatment of Animals，善待动物组织，总部位于美国，对于该组织的非议很多)，他们反对该公司使用鹅绒和鸭绒来填充风衣和丛林狼皮。'我们不同意他们的观点。 他们是规模较小、敢于直言的少数群体,'雷斯坚称，该公司在采购原材料方面遵守所有本土和国际标准。 《福布斯》网站4月18日刊登了Lauren Debter的文章《加拿大鹅是只金鹅: 丹尼 · 雷斯如何成为亿万富翁，并将加拿大鹅变成奢侈品牌》文：Lauren Debter译：安东 |
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