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定制衣柜早在上世纪80年代就已经成为欧美家庭必备家具之一，而直到2003年索菲亚成立，定制衣柜才首度走进国内公众的视野。伴随着2011年首届衣柜展诞生，定制衣柜行业步入快速发展期，成为不景气家居市场中的黑马，不仅发展势头迅猛，前景更是不可限量。 如今国内定制衣柜行业不仅孕育出了两家上市公司，而且不断有品牌步入排队上市和准备上市的行列，新的品牌也如雨后春笋般涌现出来。与此同时，行业洗牌加速，品牌竞争愈发激烈。今天，范居士就带您了解一下定制衣柜行业一线品牌索菲亚、欧派、好莱客、尚品宅配的品牌营销之战。 索菲亚：成功者改变环境 索菲亚正式成立于2003年，主导了壁柜移门行业向定制衣柜行业的根本转变，一举改变了行业竞争的格局。作为国内定制衣柜第一个吃螃蟹的人，索菲亚前期抓住了市场先行者的红利，充分运用品类战略思想，提出“定制衣柜就是索菲亚”的slogan，抢先占据消费者的心智资源，形成强势品牌。这一阶段的索菲亚，更多的将营销推广的焦点围绕“定制衣柜”这一品类展开，强调定制衣柜能解决传统衣柜的诸多痛点。因为一旦成为品类的开创者，就有先入为主的优势，出生就是领导者。 索菲亚因此逐步赢得先机，于2011年4月12日正式登陆深圳证券交易所，成为中国衣柜行业首家上市企业。而此时定制衣柜行业也进入了快速发展阶段，面对相继涌现的竞争对手，索菲亚的品牌营销战略开始迈向第二个阶段。 2010年，一直活跃于电影和时尚界的知名影星舒淇，正式牵手索菲亚，成为其品牌代言人。这无疑是当年定制衣柜行业最引人注目的营销事件。与此同时，索菲亚通过提高广告投放比例（据资料显示，2010年及2011年索菲亚分别投入4400万元和6600万元用于品牌推广），并针对不同客户群的定位实施差异化战略，开发符合索菲亚品牌理念的经销商队伍，完成了由行业知名品牌向大众强势品牌的转变。 有了品类的基础，索菲亚在品牌三度（知名度，美誉度，忠诚度）的发力变得颇有成效。索菲亚发布的2015年年报数据显示，公司2015年实现营业收入31.96亿元，同比上升35.35%;实现净利润4.59亿元，同比增长40.42%;步入2016年一季度，索菲亚再度取得营收上涨46.21%，归属于上市公司股东的净利润上涨46.57%的漂亮业绩。 然而，在豪强纷争的家居行业，要想取得持续性的成功，决不能满足于现有的成绩。目前在衣柜领域市场，定制衣柜渗透率约30%，而其他木制家具定制渗透率不足10%。未来随着居民消费水平提升，房屋整体个性化需求增大，全屋定制渗透率将不断上升。索菲亚凭借长远的眼光，开始迈入全屋定制的市场。 2014年，索菲亚开始实施“定制家 索菲亚”大家居战略，将其在定制衣柜积累的成功经验移植到了全屋定制领域。并且将与法国第一橱柜品牌司米合作当做第一枪，强势切入橱柜领域，拓宽潜在市场和成长空间。2015年，索菲亚更是率先推出799元/平方米的定制衣柜爆款，通过低价的产品将消费者引入全屋定制的门槛，从而打开潜在市场。 欧派：大家居航母起航 与索菲亚相反，欧派是定制橱柜行业当之无愧的第一，而定制衣柜，则是欧派“大家居”战略中的重要一步。 2006年，欧派集成家居有限公司的成立，标志着欧派正式进军整体衣柜定制领域。彼时的欧派衣柜没有专门的厂房、没有独立的团队，“衣柜和橱柜是搭着来卖的”。2011年欧派衣柜销售额才几千万。 为了加速欧派衣柜的发展，2012年，欧派衣柜建立厂房、从国外引进专业的衣柜生产设备、组建专门的运营团队，并借助其在橱柜领域的品牌势能和渠道优势，开始驶入快速发展通道。2015年，欧派衣柜销售额达16亿元，占集团业绩的23%。欧派衣柜也由此成为拉动集团销售额的“功臣”。 但问题也随之而来。“大家一提起欧派，首先想到就是橱柜，都快把欧派和橱柜划等号了。提到衣柜，大家想到就是一些上市企业（欧派在IPO排队中），可能还想不到欧派，可是我们的销售额已经超过很多定制企业了。”对此欧派衣柜营销总经理杨鑫有些苦恼。 目前欧派衣柜的代理商大多都是以往橱柜的代理商。在终端店面，橱柜展示往往占据较大的面积，而衣柜展示面积相对较小，位置也不如橱柜。杨鑫认为，“很多经销商代理橱柜已经赚钱了，也比较容易满足，对于经营衣柜可能就不那么上心，代理商大多认为衣柜是橱柜的附属。” 这是欧派衣柜高速成长之后不得不面对的转型之痛。近两年欧派衣柜也在着手解决这一问。“把衣柜和橱柜分开，就是说衣柜要有独立的店面”。杨鑫认为橱柜、衣柜渠道剥离后，欧派衣柜将迎来下一个高速发展期。 自从欧派集团打造“欧派衣柜+高端全屋定制”展厅后，全国各地经销商陆续到欧派参观。“经销商对我们的全屋定制方案、对我们今年的新产品非常感兴趣，下半年我们的重点就是终端店面改造升级，把空间方案落户到终端。”杨鑫对全屋定制充满信心。但经销商能否快速适应，跟上企业转型步伐，这也将是欧派衣柜在终端面临的挑战。 好莱客：聚力蝶变，从心开始 作为定制衣柜行业的无冕之王，好莱客虽不像索菲亚那样出尽风头，但在这个失去第一位置就意味着失去一切的时代，好莱客并没有甘心为臣，让索菲亚成为寡头。而是凭借一次又一次的突围，力求与索菲亚分庭抗礼。 早在2002年，好莱客就提出“整体衣柜”概念，试图定义衣柜行业的统一名词。并在产品上持续创新，先后推出“米兰印象”，“炭化仿古雕”，和“欧陆精品”系列，每一次的产品革新，事实上都是对好莱客品牌形象的精心塑造。 2015年2月17日，好莱客成为国内第二家上市定制家居企业。突破了资金瓶颈的好莱客开始发力拓展终端渠道O2O渠道，从建立全资电商公司到与优购家居商城合作，好莱客从不放过任何一个能弯道超车的机遇。 “聚力蝶变 从心开始”好莱客于2016年3月3日在羊城举行2016年度经销商大会，特邀在业界享誉盛名的4A营销策划公司到场分享整合推广传播策略。而另一特邀嘉宾，人称“痞子”的亚洲吃面公司创始人---胡传建做了C2B客制化导向的分享，深度剖析用户需求，以用户为中心，打通整个价值链的各个环节，带动全体好莱客人一起思考，一起行动，一起让用户认同。 尚品宅配：少数人的定制，多数人的生活 如果说其他企业还在拥抱互联网，那尚品宅配则早已与互联网共舞了。这家被称为C2B模式中国样本的企业，正在颠覆家具产业。 由于深谙互联网对传统家具企业的渠道拓宽作用，尚品宅配在2006年便与百度合作，开始渠道转型。尚品宅配看中百度自身强大的推广解决方案能力和技术优势，让其为自身量身定制了全系列的推广营销战略和方案，因此也收获了互联网及移动互联网所带来的巨大价值。以去年为例，仅2015年尚品宅配移动搜索年度产出客单量8000多，品牌专区年度产出客单量10000多，同时2015年电商营业额成功突破16亿。 “在互联网时代，得屌丝者得天下。”尚品宅配旗下两个公众号粉丝过千万，他们做全屋定制，产品主要聚焦在屌丝群体，满足他们的需求。虽然在产品设计、在裁制、工艺、风格上，很多专业厂家都不屑，但正是屌丝群体购买力最强，最蓬勃发展。 尚品宅配公司在行业12年的成长，每次一转身，每一次营销变革，都在行业消费者层掀起旋风，引领家居消费新观念，而成就尚品宅配从行业品牌向时尚大众品牌的坚实一步。尚品宅配李嘉聪总经理称："携手周迅，正是因为周迅的充满灵气，个性时尚，百变的造型、成为环保大使的责任感，这些都与尚品宅配品牌特完美契合。" 身居一线，注定着无限可能，也意味着无限精彩。定制衣柜大牌之争，恍如一盘悉心经营的大棋，运筹帷幄方能决胜千里！谁将胜出，让我们拭目以待！ 作者：范居士 编辑：刘韵 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 家居行业要闻 管理营销秘籍 家装设计宝典 一次关注，全部掌握！ |
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