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股价不断新高为什么星巴克就是一台印钞机 导读全世界有那么一家公司我几乎每天都要去他们门店使用他们的产品这家公司就是星巴克咖啡的上瘾带来的结果就是每天不喝一杯咖啡就感觉整个人没有精神而在所有的咖啡品牌中星巴克又是那个真正占领我心智的 最近星巴克也披露了2019年三季度财报公司的营收为68.23亿美元同比增长8.1%利润更是大幅增长61%中国市场成为了星巴克最大的增长店全球有三分之一的新开店来自中国 而星巴克的股价也继续创新高过去一年涨幅88%为全美表现最好的股票那么星巴克为什么能够成为一台长期的印钞机呢今天我们继续和大家聊聊对于星巴克的看法 为什么上瘾是最好的生意 我们发现好的消费品往往有上瘾的特征这里说的是广义的上瘾比如咖啡香烟奢侈品高端酒类甚至医疗服务等等上瘾意味着当你用了这个产品或者这个服务之后你就回不到过去了 这里面最核心的问题我自创了一个词用户生命周期的价值我们知道任何消费品都是需要去获取客户的小时候看电视里面的广告就是万宝路香烟的牛仔那时候万宝路香烟刚刚进入中国通过大量投放电视广告来获取客户无论是星巴克还是可口可乐在产品的任何阶段都不断投入获取新的客户而且必然的趋势是时间越到后面你获客的成本越高 那么如何消化这个获客成本呢那就必须用足够长的用户生命周期来消化假设星巴克通过各种广告甚至一些优惠活动让我成为了他的客户那么未来就必须在我身上赚到足够多的钱如果我一直是星巴克的用户五年十年甚至三十年都是那么星巴克获取这单个客户就是赚钱的 上瘾的背后其实就是复购率最好的产品往往存量用户能沉淀下来然后增量用户进来以后整个用户的基数越来越大 如果一个产品无法让用户上瘾那基本上就是需要不断获得新的增量用户来弥补存量用户的流失这种企业就没有复购率 没有复购率企业本身就不会有滚雪球效应我们看公司商业模式其实和看投资是一样的星巴克过去几十年慢慢的把这个雪球越滚越大成为了一台印钞机 星巴克就是一款印钞机 我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比截止2016年10月星巴克在全球拥有12711家自营咖啡店12374家加盟咖啡店给公司在2016财年创造的净收入213亿美元净利润28亿美元由于净利润增长有外部因素我们通过更简单的收入去看星巴克的增长公司收入从2012年的132亿用了四年增长到了213亿我们再来对比一下巨无霸麦当劳麦当劳在全球拥有5669家自营餐厅31230家加盟餐厅为公司在2016年带来了收入246亿美元净利润46亿美元而过去几年麦当劳的收入是下滑的从2014年的274亿下滑到了2016的246亿星巴克依靠25085家咖啡店已经和拥有36899家餐厅的麦当劳在收入上相差不多而市值上星巴克目前935亿麦当劳1253亿美元 如果我们从直观的感受上也能发现星巴克的强大我们发现虽然咖啡是很好的品类但是大量除了星巴克之外的咖啡店都在关门各种网红咖啡店大部分只能坚持几年的时间唯有星巴克屹立不倒 餐饮商业模式的核心效率 我认为餐饮商业模式的核心是效率坪效的效率和时间的效率我们先说时间效率很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店怎么没几年就倒闭了后来深入研究发现原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意平时的时间都没有什么人去那么从一周的时间段看许多餐厅的时间效率并不高 我们发现大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求比如那些开在办公楼的色拉店往往只有平时中午的时间段排队购买但是一到周五晚上开始的周末就没什么生意了也有许多在大商场里面的餐厅周末人满为患但平时没什么人而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户 所以如何把时间填满以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率最典型的是海底捞火锅平均一个晚上能翻台4次即使11点去都要排队 另一个效率就是坪效的效率也就是以最小的面积实现最大额的营收如果同样是400万人民币的营收通过30平米获得这个营收就远远比100平米的餐厅效率要高比如我们之前推荐过的周黑鸭通过大约10平米的小店铺依然能取得300-400万的年收入达到了肯德基在中国的平均水平还有最近很火的喜茶年收入能达到1000万以上这种坪效就很高能够导致喜茶在租金更贵流量更大的地方来租店面 星巴克天生的好生意 从产品类别看星巴克的咖啡是天生好生意当然这也和其创始人霍华德舒尔茨的创新力有关最早咖啡是在麦当劳Dunkin Donuts里面卖的廉价饮料霍华德舒尔茨开创了第三空间理念通过打造星巴克实体店让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料无论是时间效率还是坪效星巴克的效率都很高一杯咖啡均价在25-30元之间相当于一个麦当劳套餐的价格但是星巴克的店面要比麦当劳小很多频率远高于麦当劳而且星巴克的时间段也基本上饱满无论是早上中午下午都会有人买 星巴克的店面虽然有舒服的座位但是以外带为主这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一Take Out只有增加了外带业务才能大幅提高餐厅的坪效历史上那些大市值餐饮企业一方面是全球化连锁另一方面有很强的Take Out属性包括美国三大汉堡公司麦当劳Burger KingWendy's美国披萨巨头必胜客达美乐的披萨饼以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等同时我们看到去年国金楼下Costa Coffee的倒闭就是坪效太差虽然大部分时间里面坐了很多人但是很少有人Take Out拉里雷当时的文章甚至说到里面有很多类似于笔者这种干坐的二级狗遇到熊市就喝点水也行另一家关门的金茂楼下猫屎咖啡也是每次去几乎都没有人更没有人外带但是店铺面积比金茂二楼的星巴克大很多坪效和后者远远不能比 另一方面咖啡本身也是一种很好的饮品餐饮很重要一点是消费频次如果有高频次消费属性即使依靠原来的消费群体就能维持很好的现金流许多人对于喝咖啡有瘾每天都要喝一杯有些东西有季节性或者不能消费频次过高比如小龙虾麻辣火锅等等星巴克基于咖啡的消费频次又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性将Loyalty Program做到了极致 说到Loyalty Program星巴克的星享卡可能是全世界最成功的Loyalty Program之一了这一点还是和产品本身高频消费属性已经星巴克强大的品牌和大规模的连锁模式相关我们现在去任何一个地方买东西吃饭对方都会让你办会员卡但是大部分时候我们没有太大的动力因为不知道下一次什么时候会再回去星巴克天然的高频消费属性让用户办星享卡的动力十足而通过星享卡获得积分以及更好的服务又反向推动了更多的消费 很多年前星巴克在最鼎盛的时候其移动支付占到全美支付量的90%以上Panera Bread, 达美乐披萨都通过移动支付获取了更加精准的用户数据也解决了用户等待的问题由于这些公司的移动支付都在其专有APP中完成数据质量更高而不像国内大部分移动支付都是在支付宝和微信支付中完成 成为餐饮巨头的必备条件连锁化标准化品牌化 其实连锁化标准化和品牌化是合一的对于任何餐饮巨头来说如果产品无法标准化就根本没办法连锁推广我们看到许多很好吃的饭店具有很强的工匠精神但根本没办法标准化都是依靠师傅个人的手艺代代相传比如日本的寿司店烧烤店国内的一些小吃店等同时许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化以服务小众人群为商业模式这些能活得很好但永远无法成为餐饮巨头 比如星巴克将咖啡的标准化麦当劳将汉堡的标准化在全世界任何一个地方喝到的咖啡吃到的汉堡都是一个味道在今天身边越来越多的人重视这种标准化餐饮过去我们去三四线城市出差往往都想尝试当地的地方小吃后来发现还是吃麦当劳安全指数最高因为很多时候地方小吃也是啃爹的甚至今天周末和太太出去吃饭我们也更愿意去那些吃过无数次的餐厅就餐因为我们对里面的食物服务都有比较充分的预期 特别是在中国连锁化模式将是一种主流而且留下的时间窗口越来越小我们看到80年代的美国崛起了一批连锁餐厅星巴克也那时候起来的今天这些连锁餐厅的壁垒还是很深在名义GDP增速下滑后未来要打造餐饮连锁会越来越难大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去20年那么大现在打造出来的连锁将在未来成为细分领域龙头 最后当然是品牌你说星巴克的味道比Costa好在哪里你说麦当劳汉堡和Burger King有啥差异甚至可口可乐和百事可乐之间真正的差异在哪里品牌带来的溢价会非常重要当然强大的品牌是基于优良的产品标准化和连锁化模式以及一系列用心的客户服务关于星巴克我们看到已经开始了去咖啡化公司将逐渐从一家咖啡烘焙企业转型健康餐饮的公司 如何找到下一个星巴克 首先在寻找到下一个星巴克之前我们可能更需要把握现在的星巴克通过对于产品坪效以及商业模式的分析我们看到星巴克就是一台印钞机长期看伴随着同店销售持续增长以及来自以中国为代表的新兴市场国家拓展星巴克依然有很不错的成长性比成长性更重要的是星巴克的可持续性非常强这也是公司产品的久期 其次这种印钞机产品必须有很强的复购率上瘾只是复购率的一部分甚至有时候上瘾不仅仅是对于好的商品还对于好的服务比如说医疗服务当我们用过了好的医疗服务不再需要很长时间的排队体验时许多人就会对更好的服务上瘾包括连锁牙防所等都是这种模式背后的产物甚至金融服务也是如此我们曾经研究过的中国平安保险模式产品上也有很强的复购率特征 最后就是品牌这种品牌必须占领用户的心智这意味着就算你在全家买一杯便宜的咖啡你也知道星巴克才是真正的咖啡品牌就算你用优惠券买瑞幸咖啡但是在你心中一定是星巴克的品牌逼格更高在你看到星巴克和Costa两家门店时你会更愿意走入星巴克门店买咖啡这种心智的占领需要很长很长时间建立背后甚至还需要强大的品牌文化星巴克能够在中国成功和美国文化的全球性输出是分不开关系的大家要喝美国人也喝的咖啡如果是一个东南亚品牌咖啡许多人可能就没有兴趣了 最终落实到这样一个公司就是我们不断强调的印钞机模式公司每天一开门就有源源不断的现金流进来新增加的资本开支能很快收回成本转而变成更加持续的现金流这种企业可遇不可求但一旦我们找到或许就应该长期持有这也是巴菲特最喜欢的投资方法 |
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来自： learnmachine > 《商业模式-商业理论》
