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专业程度良莠不齐的维密天使、连续跑偏的战略布局、性感有余舒适不足的产品设计、竞争对手的弯道超车，似乎拧成一股力量，将曾经集美好肉体、IP价值打造及变现于一体的超模盛宴推落神坛。 作者 | 什小瀑 “我还不能够习惯，因为每年这个时候我都要训练得像个天使一样。很遗憾，维密秀今年不会再举行。我相信他们正在努力进行品牌推广，尝试新的节目制作方式，因为这是世界上最好的'秀’。”澳大利亚超模Shanina Shaik于近日，在接受《每日邮报》澳大利亚版(Daily Mail Australia)采访时表示。事实上，维密秀今年的夭折早有征兆。在5月份的时候，维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官LeslieWexner就曾在公司内部邮件中透露，“时尚是一项不断变化的产业，必须通过不断演进、改变才能成长，考虑到这一点，我们决定2019年以后寻求新的形式。”
“贩卖性感”铸就维密辉煌 从来没有任何一家企业靠“贩卖性感”风生水起，除了维密之外。1995年，维密秀开启了第一场时尚大秀。从现在的审美看，当时模特妆容造型、产品、T台设计等，都堪称“朴素”，甚至一度被维密母公司LBrands首席营销官Ed Razek评价为“美学角度失败”。但因为其开辟了“内衣秀”这一前所未有的新模式，仍震撼了整个业界。1996年至1998年间，维密秀中的两大“C位”元素，天价内衣“Fantasy Bra”和“天使翅膀”先后被创造出来。从此，在每年的大秀中，哪位名模将佩戴“Fantasy Bra”？哪位天使又获得新的翅膀？这两大悬念将全场气氛引爆高潮。2001年，美国ABC电视台对维密秀进行了首次电视转播。2002年，美国CBS电视台获得了维密秀电视转播权，并且这一转播权持续了15年。2018年，维密秀电视转播权再次回归美国ABC电视台。这期间，维密秀在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等网络媒体和社交平台持续曝光后，逐渐成为全球知名超级IP。步步摇曳生辉的顶级性感超模、BIINGBING梦幻钻石内衣、当红明星加持，维密大秀在这些元素的综合作用下，成为奢华、时尚的象征。一场场内衣新品发布会连贯起来便是一部顶级IP进化史，IP价值显现之时，商业转化也随之而来。在维密最辉煌的时刻，全球门店超过1200家，平均每分钟有600件内衣被抢售一空，维密年销售额超过百亿美元。不仅如此，维密还被视为“性感经济”的代表，引领过整个时装行业内的潮流。作为维密秀的性感主打牌，“维密天使”有着严苛的准入门槛：年满18周岁，身高约175cm，腰围24英寸，体脂率不超过18%。在对“天使”外形和专业水平的严苛标准下，海蒂·克鲁姆（Heidi Klum）、吉赛尔·邦辰（GiseleBundchen）、娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）等超模成为“维密天使”。维密秀成为众人眼中的美好肉体集结地。随着刘雯、何穗、奚梦瑶等中国超模成为“维密天使”，中国观众对维密秀的关注度逐渐走高。2017年，在上海举办的维密秀单张门票被“炒”出30万元的天价。“王思聪没座”、“奚梦瑶摔跤”等事件，一度成为各媒体的爆炒头条。2018年的维密秀在纽约举办，超模Elsa Hosk佩戴价值100万美元的压轴内衣Fantasy Bra出场，然而这款内衣因和2000年维密秀中的超模Gisele Bundchen佩戴的价值高达1500万美元的Fantasy Bra相比，在价值上天壤之别，被称为“史上最廉价维密内衣”。Fantasy Bra“沦落至此”，维密秀似乎已成为强弩之末。
收视率、业绩下滑， “众神争霸”时代一去不返 当传统的电视传播远远追不上互联网传播的速度，维密秀的IP价值始终停留在“秀”，结局就已经注定。维密秀的表现形式未能与时俱进联动到直播、游戏等领域，这不仅意味着维密的多重变现渠道未能建立起来，而且在衡量维密秀的价值时，收视率似乎成了唯一的衡量标准。再看维密秀的收视率，连续6年大幅下滑。2001年的维密首秀在ABC电视台播出时，创下了历史最高收视人次纪录1240万。在2002年、2010年和2011年这三年中都突破1000万。然而，2015年成为了一个转折点，收视率急转直下，跌至659万，2018年更是创下历史最低的327万。中国市场的关注点也是如此，从腾讯视频播放数据看，“2017维多利亚的秘密内衣秀大全集”播放量为3.7亿，2018年，这一数据降为2.9亿。已连续举办24年的顶级时尚秀，收视率缘何不断下跌？答案从网友的感慨中可见一斑，米仙、吉娘娘、大KK、AA、利马等T台女神陆续退役，能称得上惊艳的天使却越来越少。在众多“维密粉”看来，维密“众神争霸”的时代一去不返。与收视率不断创新低、流量大幅下降截然相反的是，维密秀的成本不断创新高。如果用第一场维密秀12万美元的成本，和2018年逾1.3亿的维密成本相比，成本的飞跃式上升令人咂舌。日渐性感奢华的时尚大宴背后是金钱铸就。在收视率、流量的大幅下滑、成本的大幅攀升下，维密的销售额一度下滑。据维密的母公司L brands公布的数据来看，公司的营收逐年缓慢递增，净利润却一年跌过一年。2017财年，维密净销售额为126.32亿美元，较同期比略有增长，净利润为9.38亿美元，同比下降15.11%，2018财年净销售额132.37亿美元，较同期增长3%，经营利润由去年的17.28亿美元下跌至12.37亿美元，净利润6.44亿美元，较去年同期下跌34.5%。此外，近年来，维密接连爆发丑闻，内裤甲醛超标、维密旗下超模Gigi Hadid被爆出歧视亚裔的行为、维密母公司LBrands的首席执行官兼创始人Leslie Wexner被卷入性丑闻事件、近20家美国律所拟起诉L Brands Inc虚假和误导性陈述......种种事件影响下，L brands股价一跌再跌。2016年年末，L brands的公司市值还在142亿美元之上，经过两年多的时间，如今市值跌至70亿美元左右。再看L Brands公布的维密门店的状况，2018年，30家维密门店被关闭，2019年一季度35家门店被关闭，L Brands的首席财务官StuartBurgdoerfer还曾表示，在北美市场将有53家门店被关闭，而据投资公司Cowen分析，维密应被淘汰的冗余门店目前还有逾100多家。曾盛极一时的L Brands Inc，如今市值被腰斩，门店接连关闭，令人唏嘘。
性感原罪、战略失误后， 自救能否力挽于狂澜？ 维密一直打“性感”品牌形象牌，这使它一度受到追捧。如今，随着内衣行业的多元化发展和女性意识的苏醒，越来越多的女性认为“穿内衣是为了取悦自己”，而非“取悦男人”。为了成就男人眼中的“性感”，而忽视自身的舒适和安全，是对生命的辜负。“性感”牌，已经失去效应。这恰恰击中维密内衣的痛点。维密内衣似乎专为性感肉体量身定做，不同于模特身材的其他体型很难找到适合自己的产品。维密的竞争对手ThirdLove曾公开抨击维密内衣的实用性远远低于其品牌影响力。不仅如此，质量问题成为插向维密的锋利匕首。2018年，维密产品登上质检“黑榜”，在线上销售渠道，维密也多次出现“线头多，做工差”等消费者反馈的声音。维密的商业思路也备受质疑。在进入中国市场后，维密的内衣尺码和设计版型并没有根据亚洲女性的身材调整，这种“直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售”的做法一直受到指摘。当新鲜感不再，质感堪忧，舒适度差，“性感”便成为刺向肉体的荆棘。即便维密将打折促销的套路当做日常，也难掩在市场上渐渐“失宠”的颓势。维密成名于IP流量，然而在追求IP流量的路上却渐渐跑偏。随着各种社交平台的火爆，网红崛起。维密秀在评选模特时的标准不再是看业务能力强不强，而是看话题性是否劲爆，自带流量的网红模特渐渐成为“座上宾”。“肯德基网红三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J获得的“免试”资格和天使翅膀待遇曾一度引起广泛热议。虽然这些模特为维密秀带来了流量，但在无形之中为维密的品牌形象蒙上了尘埃。模特专业水平的降低，使“维密粉”越来越怀念几年前的“每一步都走在心跳上”的“众神时代”。
维密的钟摆似乎停滞，但于此同时，它的劲敌却从未放弃狂奔。2019年2月，被视为维密最有力竞争对手的美国互联网内衣品牌ThirdLove，宣布获得LVMH 旗下基金 L Captial领投的5500万美元融资。阿里巴巴美国公司前主席 Michael Zeisser、风险投资公司 FelicisVentures 和 Valor Equity也都加入了ThirdLove的股东之列。更耐人寻味的是，维密前首席执行官 LoriGreeley 也成为了 ThirdLove 的投资人之一，她对ThirdLove评价，“打破内衣业界常规，真正满足了现代女性对文胸时尚性和功能性的需求。”听起来，这似乎从某一角度验证了维密重性感忽略舒适度的短板。L Brands的管理层不断引入新鲜血液，继前首席执行官 Sharen Jester Turney 和Jan Singer离职后， John Mehas 出任维密首席执行官。上任后便对维密的战略进行转型，和法国设计师内衣品牌 Livy 合作推出高端内衣组合，希望销售模式能够以全价取代折扣促销。引入两位女性顾问进入董事会，并做出于2021年改选董事会的规划。此外，关闭北美店铺，开拓新市场，缩减产品研发流程、调整库存周期，重新开启曾被砍掉的泳装业务，上线独立的美妆旗舰店......专业程度良莠不齐的维密天使、连续跑偏的战略布局、性感有余舒适不足的产品设计、竞争对手的弯道超车，似乎拧成一股力量，将曾经集美好肉体、IP价值打造及变现于一体的超模盛宴推落神坛。维密的连续自救，能否力挽于狂澜？维密秀将走向没落还是伺机东山再起、涅槃重生？目前似乎还没有定论。但唯一确定的是，时代在变，人们已经不买“天使IP”的性感营销账了。媒体合作：010-84464881
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