|
编者按：近来瑞幸咖啡股价震荡上行，市值屡屡突破60亿美元，较IPO前估值已上涨1倍，与之前大众“看跌”“破发”的预计出入较大。商业模式观察家曾撰文预测瑞幸估值在49-63亿美元，也被质疑虚高估值。如何看待瑞幸咖啡的市值及商业模式前景？我们特把投中科大讯飞、准时达、京东金融（现京东数科）等独角兽的盈科投资创始合伙人、董事长于光大先生，在瑞幸咖啡上市时发表的前瞻性文章重新发布，以飨读者。  三年前的今天，我接触到了共享单车，一些单车创始人同我谈融资的事情，可我并不看好单车的基本逻辑 。随着国内多层次交通网络的不断完善，我看不出单车一定能成为交通出行补充的必然性。单车热潮的退却，很多人把问题归结为管理混乱，但实际是反映了单车低下的使用频次和运营效率，也反映出单车作为交通出行补充的逻辑是不成立的。这种需求是小众的，夸大了的市场是造成单车供给严重过剩的根本，堆积如山的闲置单车，引发了城市管理等一系列问题。 翻过这一页，我们再来看瑞幸咖啡，不是今天瑞幸IPO了，我才去支持她，对职业投资人而言，IPO只是过程而非结果，甚至有些时候我还并不希望IPO。2018年2月，在电梯里偶然看到的瑞幸广告，提起了我的兴趣，客观讲，已经有相当长的时间里没有对投资的事情兴奋了。 我不太喜欢消费升级这个词，我称之为“可塑性”消费。现在全球都进入了社交型社会，移动互联让社会活动深度社交化，越来越多的消费品也开始带有社交属性。不同的社交会营造不同的丰富多样的场景，茶和咖啡也都可以作为场景介质，但从各国发展的历史看来，显然咖啡能更好的发挥介质的作用。我国即便只是一二线城市的咖啡消费水平都是偏低的，单从咖啡作为饮品的增长空间就足够大，再加上社交因素的催化，市场规模的形成会大大提前。足够大的市场，能满足不同社交场景的可塑性消费，以及能看得见的真实增长等，是我一直看好瑞幸咖啡的基本逻辑。  再来说说“烧钱”。首先为什么要用“烧”这个字眼？很简单，很多人认为瑞幸商业模式不成立，很难盈利，甚至永远不会盈利。其实这个账并不难算，商业模式观察家的一篇文章中就做了非常严谨的计算。我和我的团队从去年2月份开始经过3个月的调查，计算了瑞幸咖啡的成本构成和盈亏平衡所要满足的条件，以目前的经营趋势，这个时间并不久远。能盈利了，也就不存在“烧钱”的现象了。所以还是要回到前面说到的市场规模话题。只要有足够大的市场和不断增长的现实需求，对于瑞幸而言盈利就是时间问题。 那么有足够大的市场，瑞幸就一定会发展的顺利吗？要回答这个问题就要谈到行业内的竞争。市场大，自然入局者也多，八仙过海，各显神通。那么瑞幸如何在未来可能的激烈竞争中保持先发优势就非常关键。从目前看，瑞幸的这套组合拳打的颇见功底，也应该是谋划组织了很久。从广告创意到代言人选择，从高举高打战略性铺店到充分融入社交构建无限场景，从标准化的品控管理到深度AI的数字协同，从每年看似十数亿的“烧钱”到稳步有节奏的融资……一路梳理过来，整个计划是教科书般的标准。表面上是“烧钱”，而实质上基本是把近十年来主流互联网思维和模式的精髓发挥到了极致。 星巴克虽然定义了中国的商品咖啡市场，但教育还不够。瑞幸恰恰可以在星巴克的基础上加大教育力度，这可能会更容易增加消费者的品牌认知和忠诚度。当Luckin成为一个重要市场标识后，瑞幸将会是更多商品和服务的代名词。“无限场景”也会延伸到“无限市场”。这也回答了瑞幸为什么是由非咖啡专业人士做起来的疑问，瑞幸的目标绝对不会局限在咖啡一个市场。 高明的是，瑞幸智慧的选择了从咖啡切入，因为这能让市场更容易记住Luckin。可贵的是，瑞幸没有急功近利，反而把咖啡做的有模有样，目前的2300家门店全部自营，不做加盟，强调标准化建设和品控管理，用高端的运营送给市场一杯普众的价格。这也是为什么瑞幸“烧钱”的一个重要原因。但是这种钱值得“烧”，因为“烧”出了品质，“烧”出了“无限场景”，也“烧”出了未来可能的“无限市场”。 从情怀上讲，我希望中国不仅有国际品牌，也应该有我们自己的品牌。同时，瑞幸的出现既让我们花更少的钱喝到了有品质的咖啡，又享受到随时随地享用的便利，这不是一个好的事情吗？ 另一方面，从一个职业投资人的角度讲，市场规模、经营模式、创新能力、运营水平、技术保障、成本核算和资金规划等都不存在大的问题，综合在一起，实力更为突出，IPO后进一步在国际化层面得到提升。所以，只要瑞幸的核心层不发生方向性以及其他不可控的问题，则瑞幸和星巴克在国内商品咖啡市场的双寡头局面将会十分稳固。 更多商业解析 |
|
|
来自： 扫地僧一一 > 《1385、瑞幸咖啡料理借鉴》
