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本周，麦当劳（McDoanld's）宣布其CMO（首席营销官）Silvia Lagnado将于十月份离职，她的位置也不会直接命名新的人选，也就是说麦当劳此后将不再有CMO这一职位。取而代之是两位高管的晋升：Bob Rupczynski成为负责营销技术的高级副总裁（SVP of Marketing Technology），而Colin Mitchell则担任全球营销高级副总裁（SVP of Global Marketing）。 (credit to unsplash) 并不只有麦当劳对企业CMO职位做出调整。更早些时候，强生公司在六月份证实，自公司2013年第一次创立CMO职位以来就一直担任该头衔的Alison Lewis也将离职，并且不会有新的人来取代。该公司将此举归因于其“商业模式”的改变，并表示将由其他高管来接管Lewis的职责，包括负责全球企业事务的执行副总裁兼CCO（chief communications officer，首席通讯官）的Michael Sneed。 Uber的CMO任期就更短了。Uber于去年九月份聘请了该公司的第一位全球CMO，Rebecca Messina，但在今年六月就宣布Messina将辞职。在公司对市场营销这一部分进行重组前，所有营销工作将由PR部门的高级副总裁Jill Hazelbaker负责管理。（戳蓝字了解更多👉Uber史上最大规模裁员，营销团队被砍1/3！面临裁员危机，你该怎么办？） 该公司的竞争对手Lyft也在Joy Howard担任CMO仅仅8个月之后，就砍掉了这一职位。Lyft在两年内换了三任负责营销的最高管。现在它也选择将营销监管的职能一分为二：一位营销运营副总裁，其职责包括媒介和消费者洞察；和另一位品牌副总裁，监管创意和体验。 CMO正在逐渐失宠？ 首席营销官们作为C level的高管里寿命最短的职位，已经习惯了压力。但是现在就连他们的存在都受到了威胁。对CMO这个职位的争议从几年前就开始了，但是最近各大领域的知名公司正在彻底摆脱CMO这个职位，加速了这一职位的变革。 企业正在让那些有着更广泛职能（包括销售、产品开发、零售等）的高管分担营销的职责。也因此诞生了诸如“首席增长管”、“首席体验官”、“首席商务官”、“首席品牌官”这样的职位，三得利甚至在空缺了10个月的CMO之后决定不再填补这个职位，取而代之的是设立“品牌主席”一职。 (credit to MarTech Today) 一时间，似乎“营销”这个词本身都需要一场营销战役来为其正名了，因为它不再代表着打造品牌和增长收入的所有了。 “我们正在一个节点，试图在这个时代重新定义营销到底是什么。”Forrester的VP和研究总监如是说。 '我认为CMO这一职位面临的变革体现了市场营销的职能正在向无数新型的互动与消费渠道扩张。”Edelman的全球品牌社区总监，Amanda Glasgow称，“人们对营销领袖们的期待值越来越高。从驱动数字平台互动、吸引更多到店顾客到为产品创新提出建议，营销人们承担着越来越多的责任。” 诚然，CMO的头衔还是相当重要的。70%的500强企业在企业中有一个CMO，但是这个比例低于2009年的74%。 “如今的商业运作已经变得越来越复杂，”CMO委员会的市场营销副主席，Liz Miller说，“我认为我们看到的是CMO这个岗位乃至整个市场营销行业正在经历的自然演化。如果你细看那些取代CMO而诞生的新职位的职位描述，他们需要达成的目标和传统CMO要达成的目标惊人地一致。” 美国国家广告者协会的CEO Bob Liodice指出，市场营销仍然在商业领域占据重要地位，但现在迫切需要解决的问题是，营销的艺术和科学这两部分如何携手共进来创造最好的增长机会。 难以挑起盈利重担成为CMO职位被取消的一大原因 以前，CMO要做的事情是对外营销并建立品牌形象。现在，营销已经进化为品牌与消费者的双向对话。Evan Sharp，一个在猎头公司Russell Reynolds Associates、专门提供CMO工作方面咨询的咨询师表示，“CMO职位名称的变更往往和公司的营销战略调整相关。如今对于大多数公司来说，营销已经从一项单纯靠创意的工作，进化成了一项需要结合理性与感性的工作。” 凯悦酒店在去年早些时候取消了全球首席营销官的职位，并以首席商务官（chief commercial officer）取而代之。这个职位直接向CEO报告，监管着非常多运营职能，包括品牌忠诚计划、全球销售、收益管理、分销渠道策略、公司营销、通讯与沟通、数字营销与客服中心。根据该公司的通稿，这个变化其实是更大规模的公司结构调整的一部分，旨在“让凯悦能更好地专注、优先与协调能够调动住客和消费者互动的工作”。 另一个调整了公司结构、于2017年取消了CMO职位的行业领头羊是可口可乐。自1993年设立该岗位以来，这是第一次这家饮料巨头公司在没有CMO的情况下运营。监督营销业务的职责被重新分配给了首席增长官，Francisco Crespo。他同时还要负责监督公司策略和零售关系维护。在一次邮件采访中，Crespo指出，这种职能的整合能让可口可乐确保在做品牌营销时不仅培养了消费者的品牌偏好，更能将这一份偏好转化为利润和增长。 一些公司取消CMO职位的原因是在一些情况下，这个职位难以保证能给公司带来利润。这也是三得利设立“品牌主席”一职的部分原因。这一职位将会和地区主席合作，在主管整合营销与设计之余，通过负责品牌创新和产品研发，共同承担公司最大的全球品牌的盈利责任。 营销工作不再仅限于营销头衔 营销这一功能正在被不断扩大，以至于单靠一位CMO已经无法完全监管所有的营销工作。当CMO能和CXO，甚至CCO,CIO和CTO一起讨论营销，这证明了一个更大的趋势：营销传播的职责不能再由传统的职称、职位描述或一张线性的组织结构图来规定。  （credit to unsplash) 奥美公司集团总经理兼公关和影响力负责人Michele Anderson指出，Uber和麦当劳营销职能的变化反映了对CMO职位重述的必要性，以及企业内、外部营销环境的复杂性。 她认为，“技术不仅推动了营销自动化，所催生的营销数据分析更是以前所未有的方式来精准定位目标消费者。而媒介触点激增的势头有增无减，品牌们都被期待着在更多的渠道与消费者互动。‘品牌’不再只是企业为了销售产品而在大众面前做的表面功夫。它成为了一种消费者体验，由企业所做的每一件事构成，在与每一个人接触的过程中产生。” 美国营销协会CEO Russ Klein指出，CMO的职责一部分已经分散给了其他高管。原因之一是：营销的大部分工作内容现如今是由数据和数字科技驱动的。 来自德州大学教授Leigh McAlister领导的一项市场营销科学研究统计显示，如今，只有40%左右与公司营销相关的活动情况是向CMO汇报的，而更多工作需要向其他高层汇报。这意味着当技术在营销中扮演着越来越重要的角色时，CIO（首席信息官）和CTO（首席技术官）也开始瓜分营销这一块饼。 营销与数据的结合给市场带来了新的工作机会，也给已经步入职场的人们带来了挑战。技术人员或是以技术见长的CIO、CTO们要想以营销科技作为新的职业发展突破口，首先要对营销与市场有足够的理解。而广大营销人或是以营销经验见长的CMO们要想保持自己在营销工作中的话语权，则需要紧跟营销行业发展的潮流，补充数字科技方面的知识与技能。 数据让营销成果变得可量化，任何拍脑袋做的决定，没有数据的支持，都显得站不住脚。凡是参与营销决策的人，都要用数据来摆事实讲道理，要科学衡量每一个媒介渠道的表现，用数据判断消费者的体验。在众多被广泛应用的营销科技中，营销组合模型（Marketing Mix Modeling）就是在日益复杂的营销环境下，实现科学衡量营销组合、媒介渠道表现最重要的手段。它能够帮助营销人最大化整体营销预算的投资回报率，并推动增长。它最早被应用于大型快销品公司，发展至今已作为制定整体策略的一部分，被各行各业、体量不一的公司所采用。 如果你想在亲自完成项目的过程中完整学习这一重要技术的所有环节，就来报名MarTechApe的王牌项目《营销组合模型训练营（Marketing Mix Modeling Bootcamp）》吧！ 营销组合模型训练营 (Marketing Mix Modeling Bootcamp) 是什么？ 营销组合模型训练营（Marketing Mix Modeling Bootcamp）是MarTechApe的宝藏项目，由全球最大广告集团 WPP美国办公室的数据总监以及营销分析经理共同授课。在训练营中，你将学习在真实商业情境中如何用营销组合模型解决广告营销最核心的问题——科学合理地评估不同广告对品牌和销售的影响，以统计模型的结果来科学优化广告预算。 戳下图了解课程详情： ▲《营销组合建模训练营》第六期火热招生，戳图片了解课程详情 关于MarTechApe  |
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