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这些年来，互联网像是点石成金的咒语一般，为无数行业带来了颠覆和爆发。然而教育行业虽然早早拥抱了互联网思维，却难见翻天覆地的大变化。互联网+教育，到底是怎么样的一片前景？是在酝酿着爆发，还是维持着沉默？今天让我们从头头是道投资基金董事许维的讲述中一起寻找答案吧！ 寻找切蛋糕能力更强的玩家 Q1: 您为什么会选择教育这个赛道作为投资的方向呢？ 许维：我关注教育行业，并且决定将这个领域作为主要投资领域之一，是由整个行业生态和大环境决定的。如果把互联网看作是一个虚拟的国家的话，那么它的发展历程和现实中的国家是有很大相似性的。一般来说，一个国家在建立后首先需要进行基础设施建设，然后是发展农业和工业，再然后是第三产业，最后才是服务业、娱乐业、旅游业等行业。 类似的，在互联网的行业中，第一代的企业做的就是基础设施，比如谷歌，它是一个公路式的存在，我们要去访问哪个网站都要通过它。第二代的企业做的是垂直行业的基础设施，比如说淘宝是零售的基础设施，携程是商旅行业的基础设施。在这些基础设施类的公司能够成长为规模化平台，它们是有成长为独角兽的空间的。 但是因为行业领域毕竟有限、平台数量有限，独角兽的数量自然也是有限的。在前期这些行业都被资本投了一遍后，独角兽级别的投资机会就变少了很多。所以接下来资本圈的投资主题要发生一些变化，从以前倾向于投平台、投独角兽，逐渐开始转到产业型投资，深耕细分行业，寻找行业内部的结构性交易机会。具体来说二者的差别是，以前是行业和行业之间横向选择，对比模式上的差异，现在则是需要在一个行业深入研究，权衡同行业内不同项目的优劣。 教育行业的体量非常非常巨大，属于消费升级最直接受益的行业，在这样的行业里进行投资相对来说是非常安全的，回报空间可能不如互联网平台那么夸张，但是综合考虑到风险因素的话，其实收益并不低。 Q2: 您觉得目前教育领域的投资机会如何？投资逻辑又是如何？ 许维：我个人认为，教育投资主要是两条原则：第一条是“不看模式看个案”，教育公司在模式上都是大同小异的，可能有些应用了非常先进的技术，但是使用这些技术的公司也是大有人在，所以我们基本上不会去投某种创新的模式，而是去努力寻找那些不能一眼看出来的、内功比较好的个案。就好比说检验一个厨师的好坏，不是看他会做什么奇奇怪怪的菜，而是要看他能不能做好番茄炒蛋，这是最考验基本功的。 第二条原则是“寻找切蛋糕能力更强的玩家”。教育行业的蛋糕很大，但是切的非常分散，新东方、好未来以及学大教育加在一起也不超过6%，巨头的市场份额不高，这种格局其实是不利于投资的。但是 从长期来看，一个成熟的行业的格局会相对集中，玩家数量会减少，单个玩家的体量会变大，所以关键是要能找到那些能够有能力把别人的蛋糕切到自己盘子里的玩家，抢份额带来的增长肯定要大于自己一点点做大。 选择创始人和选老公是一样的，不要和第一次恋爱的人结婚 Q1: 对于教育领域的初创项目，您是如何进行判断的？ 许维：投资的本质是通过项目来寻找人。看起来是投的项目，其实是在投人，通过项目将创始人变成自己的合作伙伴。早期项目投资像是谈恋爱，除了基本的物质条件符合要求，气场能否匹配也是非常重要。有一些投资机会在别人看来可能好项目，但是我可能选择不投，有时候就是因为和创始人说话说不到一块，气场不和，所以最后选择放弃。 相对而言，我倾向于选择一个比较有经验的团队。团队可以年轻，但是最好层级有过操盘经验，哪怕是失败经验也好，因为教育行业是一个服务业，它和产品驱动的互联网行业不同，如果你没有交过学费、踩过坑，那你拿了我的钱以后一定还要再去踩一遍的，这对我来说就很不划算了。就像找老公一样，要找那些谈过恋爱的，不要和第一次谈恋爱的男人结婚，他的学费要你来买单的。 聪明的创业者卖的是自己，中等创业者卖的是项目，普通创业者卖的是赛道或模式，但模式是没有门槛和竞争壁垒的。比如现在火爆的自适应学习、AI，这些新模式不会成为投资这个项目的原因，最终还是要看你用了这个新技术以后，对你服务的那群学生来说，用你的服务是不是比新东方和学而思更能提高成绩，这才是核心。消费者买的是效果，不是你用来提供服务的那个生产工具。 Q2: 教育行业是否急需创新来摆脱同质化竞争的困境呢？ 许维：“如果一个东西存在了很久，那么很有可能存在更久”。我并不认为新的东西就一定是好的，它很有可能是昙花一现。 到底什么是有效的差异化？大家一般容易想到的是能看得出来的方面，产品功能的不同，品牌的独特调性，不同细分市场的定位等等，但是在足够长的时间周期里，这些表面上的差异化基本都会抹平，因为你能想到的东西对手也能想到。 实际上真正有护城河的差异化，应该是在那些看不到的地方，比如对于核心生产资源的垄断，覆盖广泛而且有效的分销网络，运转高效的内部协作体系和快速反应能力，真正团结且有战斗力的团队，持续迭代创新自我进化的意识。 表面上的差异化简单，换身衣服做个微整就能做到，骨子里的差异化要命，需要坚持不懈去健身房魔鬼训练才能做到。 对教育公司来说，只有“客户”，没有“用户” Q1: 您是如何看待互联网+教育的？为何到现在为止都还未出现教育领域的淘宝呢？ 许维：互联网和教育最大的区别在于，大多数互联网公司是做平台，而大多数教育公司做的是B2C，两个行业的大逻辑是不一样的。平台本质上是流通业，赚的是佣金，而教育本质上是服务业，赚的是服务费。 教育公司的整个链条是由企业自己完成，从营销、销售到授课、续费，受到资源的限制，企业规模不可能几何级数的扩张，同时也不可能出现互联网经常出现的赢家通吃。 为什么教育行业的平台普遍做不大呢？核心原因是教育行业的客户生命周期短。以淘宝为例，假设淘宝平台花了3000块获取一个用户，这个用户一辈子都可能在淘宝买东西，他的客户价值可能是100万，那么这3000块的营销费用就一点都不高，平台愿意花钱烧用户的道理就在这里，它未来是有足够长的时间收回这笔投资的。 但是教育服务很不一样，它的客户需求非常明确，而且用后即走，绝不留恋，因为教育本质上是反人性的。所以这个行业是“有续费、无复购”，一旦有复购了，说明你的服务质量肯定有问题。所以教育的客户是“铁打的营盘流水的兵”，客户不停的流失，辛辛苦苦拉来的新用户没法留存，所以它没办法形成一个平台。 我个人是旗帜鲜明的反对教育创业公司用打引号的“互联网思维”去运作的，我认为对教育公司来说，只有“客户”，没有“用户”，一定要第一时间、坚决、果断的去做销售转化，不放过每一个流量，因为客户的生命周期太短了，你今天不让他买单，明天他就走了。 投资人和创始人之间也需要一个平衡，如何掌握这个度则是一门艺术 Q1: 对于已投项目，头头是道将会提供怎样的投后管理和服务呢？ 许维：说到投后服务的内容，我想从企业需要的资源的角度来分析。企业所需的资源包括：生产以及供应链资源、客户资源、政府审批资源、人才资源、人脉资源、融资资源等环节。在生产和客户两个方面投资人其实是没有什么帮扶能力的，但是作为产业型投资人，因为一年365天完全浸泡在这个行业中，一年会接触大量的同行业项目，对赛道内很多公司深入了解过，在这种情况下投资人自己也可以变成一个资源对接平台，对产业链上下游的资源进行匹配，这是产业型投资机构擅长的事情。在完整的产业链条中，初创公司基本只能完成一个细分环节的切入，而投资人能够看到整个完整链条，这样就能够提供很多的帮助。 同时投资人能做的还有资本规划，做资本运作的辅导者。还有就是要成为创始人的建议提供者，正如卫哲比喻的那样，“坐在副驾驶”提供建议和帮助。 管理是个艺术，不是科学，自己管理公司要考虑分权力度，同理投资人和创始人之间也需要一个平衡，如何掌握这个度则是一门艺术。 我是投资人 许维，头头是道董事，负责教育行业投资。曾任阿里巴巴官方媒体《天下网商》执行主编，后历任明道产品副总裁、优酷自频道市场总监，著有《转折点：移动互联网时代的商业法则》一书。 投资案例：abc360、椅子网、欧那教育等 投资机构： 头头是道文化产业基金由普华集团董事长曹国熊和财经作家吴晓波等联合发起，是一家专注于泛文化领域股权投资的私募基金，知名投资案例包括喜马拉雅、吴晓波频道、一条视频、十点读书、亭东影业、磨铁图书、乐刻体育、abc360、椅子网等。
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