 踩中了流量下沉红利期后的快手迅速崛起，但在此后的很长一段时间里，这家公司似乎有些 ' 停滞 ' 于舒适区，' 佛系 ' 了将近八年。 ' 看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。' 今年 6 月，快手创始人宿华和程一笑在员工内部信上如此写道。信中透露出的 ' 寝食难安 ' 或多或少来自外部竞争压力—— 2018 年年中，抖音的日活用户首次超过快手。截至 2018 年 12 月，抖音的日活突破 2.5 亿，时隔将近半年后，快手在今年 5 月才证实日活达到 2 亿。7 月，抖音宣布日活超过 3.2 亿。 只拿日活来衡量这个市场现状多少有些片面，但这一亿多日活的差距投射出，快手过于执着于市场下沉，忽略了一二线年轻用户群体。 这一点，快手深刻地意识到了——对于自我认知和对待市场变化的能力木讷且滞后，加深了上述二人所说的 ' 与用户连接的感知在变弱 '。这直接导致，当快手还在深化落实 ' 农村包围城市 ' 的时候，不少 95 后已经花掉大把时间在抖音上 ' 云撸猫 '。 一份艾瑞咨询 2018 年的报告显示，抖音对于一二线城市的 90、95，甚至是 00 后形成了难以撼动的把控。抖音的用户中，24 岁及以下（95 后）的用户占比超过 50%；抖音在一二线城市的用户占比约为 45%。三四线城市的用户稳扎快手，这也让快手在脱离一二线城市年轻人的道路上越走越远，以至于 ' 土味 ' 这个词与其绑定了长达 8 年之久。 就目前来看，短视频市场格局基本成型，各家已经进入存量市场期的较量。 为什么这么说？ 按短视频需求的人群占比和频次来算，用户空间应该是社交软件的三分之一，DAU 大约为 3 亿。换句话说，如果快手不主动出手抢占一二线城市的年轻人市场，其他平台很有可能会激进地切分快手已经打拼下来的三四线城市。 这意味着，快手得跑起来。 为什么是 A 站和游戏视频？ '2020 年春节前冲击 3 亿 DAU。' 这是宿华和程一笑在 6 月 18 日立下的 ' 军令状 '。 要如何实现？ 复盘后，快手制定出了一个明确的增长计划—— 'K3 战役 '，包括快手、快影、AcFun（以下简称 A 站）在内，商业化、MCN 等业务线都有了明确的目标。其中，A 站和游戏视频（包括直播）成为年轻用户抢夺战的 ' 王牌 '，为什么？ 简单来说，这两块业务的市场规模巨大，且核心是年轻人—— 2017 年，国内的二次元用户规模超过 3 亿人，核心用户占到 1/3，泛二次元用户占到 2/3。预计截至 2018 年，总用户规模会突破 4 亿人。这其中，90 后和 00 后是消费主力，且付费用户占比很高，比如，学生群体每个月会花掉自己零花钱的 1/5 来消费二次元内容。 二次元的市场前景巨大。对于快手来说，A 站是切入这个细分市场的最佳人选，不仅因为 A 站可以帮助快手刷新固有印象、去除 ' 土味 '，作为 ' 二次元 ' 的 ' 开荒者 '，A 站已经具备了一定的品牌价值和年轻用户基础。手握 A 站，快手能够快速填补自己在年轻内容上的缺失，触达一二线城市的年轻人。 再来说说游戏视频市场。 随着游戏向轻便化、大众化的方向发展，PC 游戏玩家大规模转移至移动屏幕。预计到 2023 年，中国移动游戏收入将超过 220 亿美元。随之增长的，是用户对于游戏视频的需求。 据普华永道发布的《2019-2023 娱乐及媒体行业展望》，中国视频游戏与电子竞技目前是全球最大的视频游戏市场。2018 年，光是国内视频游戏用户数就达到了 6.26 亿，这些人创造了 248 亿美元的收入。预计到 2023 年，收入将达 352 亿美元。是什么人在消费游戏视频？与二次元相似，游戏视频的主力消费人群也是 90 后、00 后。 这些 ' 惊悚的 ' 数字成为快手重点布局 A 站和游戏视频业务的最好佐证，拿下这两块细分市场的核心用户，快手离 3 亿 DAU 会更近一些。 大方向有了，接下来的问题是，快手该怎么做？ 如何打下一场突围战？ 你可能很难想像，在汇集了高通和谷歌这类企业的 China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）大会上，会出现快手这样的 ' 五环外品牌 '。 2019 年 8 月 2 日，快手第一次带领 A 站、快手游戏、快手周边，及快手黑科技集体亮相 China Joy，并以 ' 看见每一种次元 ' 为主题，向业界和大众消费者展示自己在 ACG 产业的布局。  而这并非冲动之举，在此之外，快手已经做好了准备—— 2018 年 6 月，快手宣布收购 A 站。彼时，后者还处在崩溃的边缘——欠薪、内讧、UP 主出走、用户流失等负面消息层出不穷。 彼时，外界并不看好这桩交易，一度被笑称为 ' 土嗨大叔 ' 带走了 'AC 娘 '。' 土味 ' 插手 ' 二次元 '，很难想象未来会怎样。而更难的还在后面，快手面临的是一个 ' 破损不堪 ' 的 A 站，不论是产品功能还是底层架构，A 站都需要从面到里的修整。 接手后，快手做的第一件事是 ' 修补 ' 基础架构。A 站现任负责人文旻曾告诉媒体，'A 站的弹幕技术还是 2008 年的，它已经不适用于现在，所以必须重构 '。快手根据 A 站不同问题的严重程度，逐一进行调整修复，而这个过程就耗时将近一年的时间。 基础架构修缮完成后，如何让流失的用户回归是 A 站需要解决的问题，一个突围的方法是 ' 买 '。 背靠快手，A 站有了钱，在 2018 年买下了 5 部番剧的独播权，其中，《佐贺偶像是传奇》获得了不错的收视率——总播放量达到了 2492 万，这个数字接近 A 站其他番剧播放量的总和。新番剧的持续播出，有效地吸引了流量，增加了用户留存。 一年的时间让 A 站经历了从死亡到重生的逆转——到 2019 年 7 月，A 站的视频 UP 主数量增加了 45%，用户打赏增长了 88%，日弹幕数增加了 55%，UP 主粉丝数平均增长了 128%。 直观地来看，加码 A 站，毫无疑问提高了快手在二次元领域的影响力。数据印证了这一点。就在 8 月 2 日的 China Joy 同期举办的行业峰会 2019 中国国际数字娱乐产业大会上，快手高级副总裁马宏彬对外透露了几个数字： 快手的核心二次元活跃用户超 4000 万人；已有近 400 个动漫 IP 入驻；单个动漫作品最高播放量超 2000 万。 如果说 ' 买剧 ' 是最直接的回血方式，那么对于原创内容的扶持，可以理解为一种以 ' 长期回报 ' 为目的的 ' 投资行为 '。 快手已经宣布，将在未来一年拿出价值 100 亿元的流量支持 10 万个优质创作者，其中，泛二次元、游戏都是重点项目。  就在 China Joy 开幕后的两天（8 月 4 日），A 站在上海举办了一场 UP 主见面会。文旻对外宣布了 A 站未来的四个内容方向：版权内容、OGC、PGC 以及 UGC，其中，UGC 是 A 站发力的重点。 UGC 一直是 A 站的弱项，此前 A 站与 UP 主的沟通和扶持力度不够。在快手的支持下，A 站也敢制定新的计划了—— ' 超级 UP 主扶持计划 '：将在未来一年拿出 5.7 亿资源推进整个 UP 主生态的改善。UP 主站内所获得的打赏扣除运营成本后全部归 UP 主所有，符合原创视频标准、并达到有效播放量大于 500 的就能享受流量分成。 对于游戏视频业务来说，' 打法 ' 也相似，其本质在于对原创内容者资源，也就是游戏主播的抢占。 为什么这么说？2018 年，斗鱼具有职业电竞背景的 48 位头部主播吸引了 1.2 亿多用户观看。流量为斗鱼创造了营收——斗鱼 50% 以上的收入是由头部主播带来的。 这也是快手加大对游戏主播扶持力度的理由所在。 7 月，快手宣布了对游戏创作者的管理及扶持计划—— ' 百万游戏创作者扶持计划 '，希望给予创作者更多站内流量和曝光。此外，快手也想从外部吸引优秀创作者，所有快手游戏直播正在快手站内发起 ' 王者峡谷冲榜令 ' 夏季活动，以招募王者荣耀新赛季主播。 从效果来看，快手做了对的事。 根据小葫芦的数据，截至 6 月 30 日，王者荣耀游戏主播前 50 中，快手游戏主播就占了 10 个位子；前 100 名中，快手游戏主播占了 24 个。吃鸡手游主播前 50 中，快手游戏主播有 10 个；前 100 名中，快手游戏主播有 31 个。 对主播资源的把控能直接体现在日活数据上—— 目前，快手游戏视频的用户总日活达到了 5600 万。游戏直播方面，快手也超过了其他从业者。7 月，快手公布的游戏直播数据显示，其移动端日活为 3500 万，虽然只占快手 2 亿多日活的一小部分，但已经是一个相当可观的数字，甚至超过了斗鱼（1500 万）和虎牙（1100 万）之和。 数据证明，A 站和游戏视频业务已经取得了不错的成绩，这让快手离 3 亿 DAU 更近了一步。 在 7 月 23 的光合创作者大会上，快手宣布，其月活已超过 4 亿，日均曝光已达到千亿。快手还特意公布了一二城市的日活数据——超过 6000 万，其中，南方地区日活用户超过 8000 万。 从反思、制定策略，到实践，快手已经将怠慢消解，逐渐跟上了市场变化的节奏。现在的快手已经能够证明，红利之后，靠自己的运营手段保持了健康的增长。而接下来，快手将继续在不断的反思和实践中成长。或许更值得关注的是，当 3 亿 DAU 实现之后，快手的下一个目标会是什么？ |
|
|
