解析：现代升级版街区式购物中心

来源：派沃设计

在电商侵蚀实体商铺消费，大型购物中心又走向体验式的大背景下，最容易被替代和挤压的社区商铺正在积极转型，上海、北京等地的城市改造计划的启动，更是让大量街边店相继“消失”。

集街边小店风情和同样重视体验感的街区式商业模式展露头角，与以往社区商业多打造临街、分散的空间不同，在高企的城市地价和密集的城市开发过程中，不少开发商已瞄准大社区的建筑空间，以低容积率开发出更适宜社区居民消费和休闲的商业配套。

街区式购物中心特征

 

01 | 发展条件

 

城市气候条件：南方城市以及四季分明城市，由于建筑形态是开放式街区，对风雨温度的气候适应性差。随着商业发展历程的演变，人类在精神方面的需求日益提升，人类生活与商业越来越密不可分，商业成为除家庭及工作之外的第三空间。

 

城市经济基础：街区式商业需要高等级城市及高消费力来支撑，省会城市/经济发达城市/消费力较强城市。

 

商业阶段：街区式商业是商业发展过程中必然出现的商业形态，商业发展达到城市综合体阶段，消费者追求品位消费、达到享受消费阶段。

 

建筑硬件条件：街区式商业除了在建筑设计方面超前外，还需要景观环境的衬托，在平面和立面上融入绿植、灯光、水系、雕塑等元素，既可以彰显项目主题特色，还可以从视觉/听觉/触觉三方面，营造人与商业的互动场景，给人强烈的场景体验感，提升整体的层次感、品质感和体验感。

 

02 |空间结构

 

① 建筑结构形态：

主街 次街：方便人流引导分散

街道 广场：中心广场快速聚合人气，提升中心街铺价值

首层 天街：丰富街道空间感受，提升二层商铺价值

 

②入口空间模式分类：

广场型：主广场 景观，与街区规模匹配，景观可塑造其形象特征。

门楼型：有标志性的门楼，凸显街区特有历史文化，强化文化吸引力。

道路型：入口标志物 景观，多用于城市道路改为街区，简单明了。

建筑型：标志建筑 主力店，标志性建筑特点或主力店号召力，突显街区品质特性。

 

③节点空间模式分类：

中心广场型：主广场 景观，中心围合聚集大量人气，能够将人流聚集。

局部节点型：节点标志 景观，局部围合可让人流短暂停留，形成“动→静→动”的游览路线。

 

④不同位置商铺价值：

·外凸商铺价值大于凹入商铺——展示性能

·转角商铺价值大于中间商铺——人流光顾

·广场商铺价值大于街道商铺——可视性高

·入口商铺价值大于内部商铺——可视率高

·首层商铺价值大于二层商铺——可达性好

·顶端死角商铺价值最弱——可达性最差

 

03 | 平面形态

 

核心放射型（PIAZZA）：以中心广场、教堂、政府大楼等标志性建筑为中心向外辐射，环绕式、条状式、块状式聚拢形成一个片区式的商业区域。

 

无核街道型（GRID）：商业街区呈无核状态，即无中心点，只有一些轴线，为直线式多轴商业街区，经过在实践中的发展演变，某些GRID街区式商业，会在一些节点处增加局部中心点。

 

04 | 纵横动线

 

a.人行出入口分布

 

1个主入口：多分布在主次干道交叉口，临近居民区的道路中间，并设有明显的前广场（留客区）。

多个次入口：多分布在等级较低的四至道路上，如次干道或支马路，从这些道路方向前来的少数消费者便可快捷进入街区内。

 

b.平面动线设计

 

通常采用 “井字型”或“非字型”的平面动线，可以将多个小独栋建筑串联起来，再结合多样的导视标志，将消费者引流至不同的单体建筑中进行消费。

 

c.垂直动线设计

 

基本上每栋单体建筑都有设置垂梯与扶梯，一般情况下，经营楼层≤3的单体楼栋配置1-3对扶梯。一般位于独栋建筑的，外部(小独栋)或中央(大独栋)经营楼层≥4的单体楼栋，配置1处1-2部的垂梯，并位于入口处，且设有明亮或彩色的灯带起到提示作用，配置充足数量的垂梯与扶梯，便于将消费者快速导入各楼栋高层进行消费。

 

 

商业经营特征

 

 

街区式商业是继购物中心之后出现的商业类别形态，更注重消费的体验感、场景感，追求的是品位消费、享受型消费，因此其四大业态配比特征是餐饮、娱乐业态占比高于购物中心的同类占比

 

01 | 零售业态—多样化，时尚化

 

零售品牌大幅增加了男女时装，快时尚/运动休闲装的单店面积/数量，反映出消费者对多样化时装品牌的需求增加，更青睐年轻时尚的潮流装扮。

 

02 | 餐饮业态—特色化，体验化

 

餐饮品牌调整最大的为特色餐饮，侧面反映了有特色、有品位的餐厅，能够吸引当代消费者休闲餐饮的增多，也反映出人们注重品位的特点。

 

03 | 娱乐业态—观赏化，参与化

 

休闲娱乐业种越来越丰富，主要服务于商务人士、家庭客群，商家更注重内部硬件的打造和消费场景/氛围的营造，娱乐产品也会更具有趣味性，吸引更多消费者参与体验。

 

04 | 配套业态—生活化，完善化

 

配套业态的业种数量/面积基本不变，培训服务（多为儿童培训）新增店铺数较多，家长对儿童成长较为重视，教育类业种具有市场，服务配套属于居民日常生活化，高频化的消费内容能为消费者提供更多的选择。

 

街区式商业的优劣势

 

 

街区型购物中心虽然具有慢活乐趣，展示性好、配套设置灵活、经营环境好、建筑成本较低（保护建筑改造例外）、地块适应型强等优势，但同时也具备诸多劣势：

· 对地域及季节适应性差；

· 商圈的历史文化等级要求高：历史文化街区具有明显优势，例如上海豫园商城、上海新天地；

· 对城市的等级要求高：三四线城市拥有大量原生态的传统低能级商业街，更期待新兴事物，例如大盒子购物中心；一二线城市也只能接纳最具文化及创意的少数几个街区型购物中心；

· 平面动线多而散/垂直动线聚集能力相对较差：导致2层以上零售坪效较低，北京三里屯太古里等项目的地下楼层坪效就超过2楼；

· 适合小产权分割销售：导致大量无心无力运营的发展商进入街区型购物中心领域；不同业态业种的聚集及互动转化能力差；对发展商设计及运营的经验及能力要求极高。

 

以上这些优劣势综合作用，最终导致全开放式街区只能成为购物中心业大盒子建筑的有益补充，而无法成为主体，但其业绩表现，依旧抢眼。

       

相关案例

 

1、龙华壹方天地

 

近年来，龙华区发展速度惊人，以优越的地理位置、深厚的潜力，连续多年经济增速位列深圳市各区前列，综合实力不容小觑。壹方商业顺势而动，打造60万㎡超大体量商业航母—壹方天地。

              

结合龙华区位特性，壹方商业打造“新趣乐游纷享空间”、“潮流品味先锋主场”、“多元主题体验MALL”、“美学主义创想领域”、“优品甄选生活中心”5大主题商业定位、业态互补。

              

目前，壹方天地E区、A区已相继亮相，为龙华商业更添异彩，尤其是A区的开业，为龙华居民带来了全新的购物、休闲、娱乐空间，迅速成为龙华地标商业。

A区、E区的成功亦证实了龙华对于大型购物中心的渴望。今年7月28日，“潮流品味先锋主场”—9万㎡的开放式购物中心壹方天地B区将正式亮相，更取得招商率100%，开业率100%的优异成绩，为这个大型商业集群再添一筹。

              

壹方天地B区采用开放式街区的建筑形态，突破了传统盒子商业在空间上的桎梏，与市政道路直接相连，以更轻松自在的随性空间，营造出与消费者不期而遇的独特体验。

 

街区的广阔空间中，随处可见便于消费者休憩的休闲座椅，造型各异的绿植点缀其中，为商业空间带来了更多自然的气息，也将购物变得更为休闲舒适。建筑中暗藏的喷雾为夏日带来些许清凉，也将B区烘托得更为浪漫。尤其是华灯初上时，璀璨灯光与喷雾相映成趣，为B区的夜色更添魅力。

此外，壹方天地对IP的应用一直为人津津乐道，一楼跳芭蕾的熊小萌在八音盒上翩翩起舞，童趣又甜蜜。随处可见的IP主题霓虹灯和IP玻璃贴更是为街区加入了更多色彩。通过IP的多种表现形式，B区巧妙地为购物空间赋予了独特的性格标签。

围绕其定位“潮流品味先锋主场”，并着力于龙华区消费高速发展的特色，以及龙华消费者的消费方式和生活方式，B区在品牌引进上兼顾年轻潮流、高性价比和国民性，汇聚了156家极具吸引力的品牌。

其中涵盖运动休闲、家居生活、潮流服饰等多种品类的13家概念旗舰店。此外，B区在保证性价比的基础上，摒弃对国外品牌的依赖，立志以一己之力，为国牌兴起添砖加瓦。引进bossini、camel jeans、angel hancheng、六町目、YAGE等高性价比国牌，扶持国民品牌，也为龙华消费者带来了看得见买得起的时尚。

 

买买买之外，购物中心逐渐承载了休闲、学习、娱乐、社交等更多的功能，其品牌矩阵也不断延伸。作为定位“年轻、潮流”的购物空间，B区瞄准时下年轻人的兴趣所在，布局青年亚文化，DIY、撸猫、纹身、舞蹈、射击、电竞等众多新兴业态齐聚，将B区真正变成了年轻人释放压力、放松精神的空间，也为B区赋予了独特的性格标签。

青年文化的另一大特点是丰富的夜生活，尤其是近年来“熬夜大赛”逐渐兴起，年轻人都成为“熬夜专家”。为了顺应这一趋势，壹方天地B区精心打造HighFun宵夜街，满足口腹之欲之外，更可以在高性价比的小酒馆，KTV等与志同道合的朋友一起饮酒畅聊。

              

2、金桥国际商业广场

               

金桥国际商业广场，已经开业9年有余。经过多年运营管理，项目在周末期间平均客流量达到8-9万人次/天（工作日5万人次/天），其空间内容与品牌组合也在不断变化。

项目内的第7座楼正在进行改造升级，将会把原本的城市农庄改造成集私人宴会、儿童剧、艺术装置、宠物展等多功能用途为一体的空间，以增加休闲体验。

“这么多年来，金桥国际商业广场在品牌调整、展示形象上有很多变化，但是打造‘Mall in the park，park in mall’的理念是不会改的”，问及项目有哪些变化时，崇邦房地产发展有限公司董事总经理梁美芬如是说。

 

上海金桥国际商业广场坐落于金桥路与张杨路交汇口，距地铁六号线金桥路站约百米，与体量约5万平米的久金广场隔街相望。商场由11座商业楼宇组成，布局上较大宁国际广场更为直观明了，品牌主要集中在1-8座，9—12座为裙楼商业，离中心购物区较远且被车道阻隔，项目商业体量约16．4万平方米，为金杨地区最大的一站式购物中心。

              

在经营理念这一点上，金桥国际商业广场一直坚持“Mall in the park，park in mall”，强调打造生态公园式的购物中心。在空间规划上，项目采用“街 场”开放式形态，建筑上结合现代与新古典风格，并对每座商业楼饰以不同的颜色。

放眼至整个项目，树木和绿地间楼宇有序排列，中央广场被绿荫包围，金桥国际商业广场给人整体感觉像是广场上的公园。

不可忽视的是，广场入口和中央缺少全部品牌导视图和每座建筑的分布图，对于初次前来的消费者，想要准确找到第几座建筑/某品牌尚需花费一定时间。

“金桥国际商业广场是金桥地区较早开设的开放式购物中心，其整体物业布局上存在不足，动线不是很流畅。目前金桥的居民、人流与七宝商圈类似，不过区域内的商业竞争不强，缺乏好的购物中心，金桥国际商业广场算是相对不错的。”范宜昌点评道。

3、瑞虹天地月亮湾

自2016年12月试营业以来，瑞虹天地月亮湾的总体经营稳步攀升，成绩斐然。客流量稳步增长，店铺几乎满租，商户开业率超过85%。而在3天的端午小长假中，瑞虹天地月亮湾一共实现了近千万的营业额，线下客流突破18万。

区别于上海其他两座“天地系”商业，月亮湾以服务周边多个高密度人口区域的需求为基础，5公里范围内常住居民245万人，商务人士131万，在注重打造精致生活方式的同时，同样注重满足消费者不断升级的生活需求。

       

自1997年起，瑞安房地产深耕虹口二十余年打造瑞虹新城项目，在见证上海历史变迁的同时，也历经了自身不断的创新升级。

以结合居住功能与城市公共空间为目标，努力创造兼具开放性与复合型的新型社区，完成了瑞虹新城从棚户区到高品质社区的城市转型。

瑞虹天地的落成与发展令瑞虹新城再次蜕变，磨砺出全新的国际级综合型社区和时尚生活中心，更令整个区域焕发出前所未有的魅力。在这中间，建筑固然是一个重要的元素，但是生活本身以及生活在这里的人才是最大的魅力所在。

|| 瑞虹新城——混合功能开发的开放式社区

瑞虹新城是瑞安集团在上海投资开发的一个旧城改造项目。项目位于虹口老城区一个叫做虹镇老街的地方，是一处非常拥挤、破败的棚户区。作为一家来自香港的发展商，瑞安对待城市的态度颇为谨慎，显而易见的一个案例是瑞安的著名项目——新天地。

瑞虹新城总开发面积约为170万平方米，恰好处于由外滩、北外滩与陆家嘴组成的“黄金三角”核心商圈，其地理位置具有巨大潜力，因此，瑞虹新城是瑞安集团在上海内环范围内最重要的住区开发项目之一。

|| 瑞虹天地——最大化实施开放式混合功能策略

瑞虹天地是瑞虹新城内55万方的商业综合体，是瑞安房地产在上海内环内打造的“第二座新天地”，由太阳宫、月亮湾、星星堂等商业板块构成，意图打造“超区域风尚生活圈”。

“太阳宫”主要为餐饮主题的大型国际美食商业中心；“月亮湾”为区域文化休闲娱乐中心，为音乐表演等大型活动提供空间；“星星堂”为家庭亲子体验商业区；“商业文化连廊”为国际品牌购物区。

       

其中，瑞虹天地星星堂已于2015年6月对外开业，成为上海首个体验式亲子娱乐街区。瑞虹天地二期——月亮湾，项目占地面积2.6万平方米，建筑面积10.3万平方米。这完全是一个城市级的目的地，业态主要以商业、餐饮及娱乐为主，在地块的西北设一精品酒店。

 

（首层平面图）

项目的建筑理念旨在打造绿色休闲的商业空间，人流的主轴线从东北角贯穿至西南角，通过在购物空间中布置树木景观，将绿色景观渗透至各个垂直空间。

同时通过北侧圆形中心广场的整合各功能与人流间的关系，人们在丰富的开放空间中穿梭，制造多层次贯穿互望的有趣体验。

在瑞虹天地项目中，共有二十多家专项设计顾问在天华的协调总控下推进工作，在深入的介入下，通过合理的前期配合，保证了项目的实现效果。通透的视觉感受，细节考究的空间体验。

  

比如场地中种植大树，景观设计需要提前介入，较早配合，以保证结构专业的实现度。

       

作为一种社区型商业新模式，瑞虹天地月亮湾将shopping mall和步行街的体验融为一体，制造亲和的业态氛围。

告别乏味的传统商业，制造优质有趣的空间感，天华试图营造一种服务瑞虹新城的“小尺度社区商业”的场所体验，所以细节的把控至关重要。

（瑞虹天地月亮湾--灯光艺术作品《月下扁舟》）

月亮湾延续了瑞安“天地系列”低密度、高绿化率的特点，总共8万平米的商业建筑面积，开放区域及绿化面积占比就达到了40%。为了呈现园林标准的绿化环境，还引进了例如鸡爪槭这样的珍稀树种。

绿色环保的设计标准也受到美国LEED绿色建筑认证和中国绿色建筑二星的双重认可。开放式连廊里的木质风扇和喷雾为夏天的室外环境提供舒适性，从细节处制造良好的场所体验。

在月亮湾闲逛，时尚和活力总是不经意地流露出来。大到整体的空间规划设计、绿植水景的搭配，小到每一个店铺的理念、风格、艺术装饰，甚至是“旧地板十字拼接”这类小小的细节，都颇有些腔调。

尽管虹口是一个老城区，居民的老龄化程度也是各区中最高的。但其一开始就把眼光放得更高、更宽，把消费者的年龄层次定位更低，让多家首店入驻，结果反倒不仅吸引了年轻人，也把不少讲究生活品味的中青年及家庭消费人群吸引过来，甚至潜力挖掘出来了。

       

成功案例总结

 

开发企业，实力强大：开发企业实力强大，愿意为好的商业投入资金，前期选址时慎重选择，在策划定位、建筑设计、景观环境设计，品牌招商、管理运营等方面，更是十分用心，邀请多个专业团队参与打造出一个个成功的街区式商业。

              

自持物业，统一管理：统一规划，保证商业项目定位的精准性，统一招商，保证项目主题/品牌档次的落地性，统一运营管理，促使项目长期良好经营下去，此模式可保证商业的经营品质。

 

利用资源，创新环境：街区式商业属于品位/休闲/风情消费，会利用多种景观元素/资源，打造出惬意的/舒适的/生态的购物环境，延长消费者的停留时间，从而产生更多的商业消费。

 

休闲体验，享受业态：餐饮、娱乐业态占据半壁江山，最高占比达96%，多配置体验式业态是商业街项目成功的基础利于打造出有休闲氛围，令人乐享在其中的风情街区。