【案例研究】老字号年轻化转型：现状、问题与建议 ——以“内联升”为例

老字号年轻化转型：现状、问题与建议——以“内联升”为例

作者：张景云 陈碧莹 白玉苓

随着消费升级和新媒体信息技术的发展，品牌营销和传播的内容、方式发生了变化，老字号面临新的营销环境，需要在创新经营中赢得生存和发展的空间。近年来，回力、内联升、北京稻香村、吴裕泰等老字号在年轻化转型方面进行了有益的探索。由于不少老字号还面临消费群体“固化”和“老化”问题，比如，2013年之前，“内联升”的消费群体中年轻顾客仅占三分之一，50岁以上的“老顾客”占三分之二，这就需要对接新一代消费群体，通过“时尚化”活化品牌，以便使老字号不断绽放年轻活力。2013年以来，内联升实施了以“时尚化转型”为核心的中长期发展战略，先用5-10年的时间，把这个比例“倒过来”。该战略实施五年多来，取得了初步进展。笔者跟踪内联升时尚化转型进程，并对高层管理者进行数次访谈，探讨老字号年轻化的现状和存在的问题，并提出相应建议。

   一、“内联升”年轻化转型的主要举措

   （一）借助互联网平台进行产品推广与品牌传播

内联升将时尚化转型的切入点落在“触网”上。2011年9月便上线了自营电商品牌——尚履商城（1853shop.com），这也是国内首个布鞋类B2C网购平台。自2012年，内联升先后入驻天猫、京东商城、1号店等网购平台。此外，还依托大众点评、百度地图等网站，将内联升的店铺信息进行梳理、规整、更新，以便消费者更加快捷地找到内联升店铺。自2009年起，内联升先后开通了新浪官方微博@内联升鞋店、微信公众号——内联升鞋店（nls1853）。内联升微信“小程序”于2018年1月1日正式上线。

（二）产品设计与传播中的时尚化

在产品设计中融入时尚潮流元素，是“内联升”应对新媒体时代开展品牌传播的路径，内联升目前经营的鞋主要分为三大类。第一类是传统手工布鞋。内联升传统布鞋以其独特的手工艺与精良的制作优势，获得中老年消费者的亲睐，是内联升主打产品。第二类是“文创”系列。内联升近年来，启动品牌杠杆，与知名IP合作开展文创设计，不断更新时尚产品系列，进行产品的推广与品牌传播。如迪士尼、愤怒的小鸟、大鱼海棠、九州·海上牧云记、养家之人、如懿传系列等。该类型的鞋沿用了传统的手工制作，鞋底与第一类相同，主要在鞋面的面料、图案样式上进行创新。第三类为皮鞋、高跟鞋，该类型已不使用手工布鞋技艺，完全是现代鞋品。

（三）通过快闪方式进行传播

内联升通过举办时尚专题活动吸引流量，获得年轻群体的关注，进一步对接年轻消费者。2013年，为了庆祝160周年店庆，内联升在北京的“西单大悦城”举行了主题名为“布鞋族的崛起”的快闪活动，明确提出了品牌“时尚化”转型战略。该战略实施五年后，2018年8月10日到8月19日，内联升于三里屯举办为期10天的快闪店活动，借此提出“新匠人”、“新零售”、“新设计”的全新品牌主张。内联升旨在通过快闪店这一活动，颠覆人们对于老字号“人老、店老、产品老”的固有印象的同时。

将文化“品牌化”，将品牌“文化化”是内联升开展品牌创新的思路。近年来内联升积极参加时尚发布会、中国（北京）国际服务贸易交易会、北京文博会等。2018年12月，内联升将自己的故事带上了《创意中国》的舞台，通过“穿内联升布鞋”跳街舞的创意，使年轻观众对于老字号布鞋有了进一步认知，他们感慨道：“原来你是这样的内联升！”

（四）与国内外“老字号”合作开展联合营销

内联升借助新媒体传播与国内外老字号开展联合营销，拓展了年轻受众群体。宋晓涵（2017）认为，品牌的联名跨界合作让有效沟通成为可能, 实现了和消费者之间更好的交流, 不仅带来了互相合作的品牌个性的强化和延展, 还赋予了品牌更多的故事性。^[1]2018年5月，在诺基亚复出以及北京稻香村“黄逗菌冰糕”上市之时，内联升“蹭热点”，在新浪微博上发起关联话题。内联升通过与国内外老字号的联合营销，不仅增加了品牌活跃度，还培养了新的消费群体，使得品牌与公众的交流更加持续、开放。

二、内联升时尚化转型中存在的问题

（一）品牌及产品与年轻人的心理距离较远

内联升近年来开展的一系列举措，在“如何传”方面，对于活跃这一品牌取得了一定进展，产生了一定传播效应，但是，对于这样一个具有独特非遗概念的老字号品牌而言，到底应当“传什么”，如何与现代年轻人的时尚理念相契合，还需要把握现代消费文化的本质。年轻人并不是只喜欢“玩”的一族，他们对消费有自身独特的理解和把握。因此，让年轻群体转变观念，熟悉并接受这一老字号品牌，还面临很大挑战。

（二）品牌个性模糊

内联升现有的三类鞋品风格差异很大。在价格方面，目前内联升售卖的既有价格亲民的中低端鞋，也有高端的手工定制鞋。在IP合作中，由于合作对象不同，每款鞋的个性特征差异很大，使得品牌个性模糊。杨丽, 武晓蕾（2018）研究了品牌原型，认为品牌都有其鲜明的形象，这个形象甚至鲜明到可以被完全拟人化地描述出来，如百事可乐是一个玩世不恭、爱搞恶作剧的年轻人，可口可乐则是拥有一颗赤子之心的天真者。如果原型不明，常常会直接影响业绩。^[2]内联升在IP运营中，所吸纳的形象差异很大，使得其品牌个性模糊，不利于形成清晰的品牌形象。

（三）品牌与社群互动尚显不足

内联升在160多年前就已经用《履中备载》维护社群，进行大数据经营。然而经过社会的变革，现代版的《履中备载》并没有得到充分运用。虽然内联升的线上分布渠道较广、功能较全面，但是话题性明显不足，客户的参与度和活跃度都很低，没有形成良好的社群文化。周志明（2016）归纳出在线品牌社群公民行为的四个维度：社群援助、社群参与、社群忠诚、社群维护。社群管理者可以把四个维度作为社群建设的工作目标，通过一定的正反馈（如群内级别、表扬帖子）来鼓励成员的社群公民行为，使他们感受到社群公民行为的价值和意义。^[3]

此外，内联升在时尚化的过程中，通过“触网”对接年轻消费群体，在增进线上销售的同时，却存在线下门店人气不足的问题。在不依赖旅游带来的人流优势情况下，如何拓展门店功能，活跃门店人流，促成线下购买，还需要不断创新商业模式。

    三、深化内联升品牌年轻化转型的建议

内联升在新的时代背景下，开辟了一条独特的品牌营销及传播之路，使老字号旧貌换新颜，成效也逐步显现出来。基于上述问题，对内联升深化年轻化转型提出以下建议。

（一）“字号”向现代品牌经营转化

1.“字号”向现代品牌标识转变

内联升时尚化转型，借助网红IP开展娱乐化设计和传播过程中，会与多家品牌开展合作。仅使用“内联升”字号，没有图形识别会带来很多不便。周梦阳（2016）认为，应该在保留原有设计元素和特色的基础上进行新形象的设计，将汉字图形化设计或者汉字融入图形，使得汉字的含义以图文形式传播，既能展现传统文化的内涵，使得现代与传统产生共鸣，淡雅而不庸俗，又能通过对形象的提升和维护，让老字号的形象再次亮起来。从而使得老字号招牌在现代社会具有更强的竞争力。^[4]张景云，东家祺（2016）探索了“瑞蚨祥”的品牌化转型，认为“瑞蚨祥”将老字号名称嵌入到图案中，不仅容易识别，还可以防止假冒品牌的发生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基础上体现了品牌定位的变化与品牌战略的转型。^[5]

2.贴近现代人的价值理念，对品牌理念进行提炼与传播

民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的东西，需要挖掘并与现代人的价值观念相对接，将品牌价值转化为市场价值。老字号企业通过对品牌内涵的重新解读来更好地贴近年轻消费者。比如，我们可以对“内”“联”“升”三个字进行重新解读与传播。“内”可以指“倾听内心”；“联”可以指“联结”、“伙伴”等；“升”既可以通“生”指生活，生命，也可以指“积极向上”“阳光”“升迁”。公克迪（2018）认为，从受众角度看，策略一致性，即整合品牌形象、定位、功能和象征意义方面的信息，是品牌值得信赖的依据。^[6]内联升在品牌标识设计及理念的提炼以及相关信息传递中，需要注重理念与策略的一致性，以期取得理想的传播效果。

3.明确品牌个性，开展品牌组合管理

内联升可以根据不同的鞋的种类建立不同的子品牌，为每一个子品牌塑造自己的品牌个性以开展品牌组合管理。如，在高端定制的手工布鞋坚持奢侈品定位，强调定制个性化；文创系列走轻奢亲民路线，强调新潮和独特。在为不同的品牌建立品牌个性以后考虑产品延伸。文创系列产品如大鱼海棠、长草颜团子、愤怒的小鸟、九州-海上牧云记和手绘系列，取得了不错的成绩。可以在款式、工艺、用途上进行开发和延伸。

（二）深化并拓展IP跨界合作与运营

IP (Intellectual Property) 是近年来才在我国热起来的概念。尹鸿等（2015） 认为，IP特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”^[7]。从法律层面看，IP是一种知识产权；从商业层面看，IP是可以直接或间接产生经济效益的文化商品；从认知层面：IP是了解和进入某种文化的途径；从社会心理层面看，IP是给人稳定心理安全感的信息或知识。“老字号”具有独特文化元素和非遗技艺的知识产权，只要进行合理的开发与利用，很有可能发展成为一个具有高专注度、较大影响力的IP。老字号进行IP运营可分为以下三个阶段：

第一阶段，与品牌关联度高的某一领域IP进行跨界合作并积累运营经验：其一，在合作开发商品的同时，适时进行粉丝的转化与共享，带来用户增量和关注度；其二，将简单的IP合作深化、拓展，开发出成熟的运营模式；其三，复制类似、成熟的商业模式。

第二阶段，开发自身的IP，首先要从品牌基因出发，挖掘出普世的价值观，并结合中国文化、品牌基因持续地进行内容产出。“普遍人性+中国文化气质+老字号文化气质（品牌原型价值观）”是老字号IP核心内容创建的基本模式。在IP运营中，重要的是将品牌人格化，要拥有自己的价值观，接着需要通过合适的载体来承载品牌IP核心内容。美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将原型理论与动机理论相结合，提出了品牌原型理论。认为原型补足了顾客动机和产品销售量之间那个欠缺的环节。有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们依据动机理论，将人的动机归结为归属、独立、稳定、征服，划分了四类共十二种受欢迎的品牌原型：归属（凡夫俗子、情人和弄臣）、独立（天真者、探险家和智者）、稳定（照顾者、创造者和统治者）、征服（英雄、亡命之徒和魔法师）。^[8]在IP运营中，可以借鉴品牌原型理论开展老字号品牌原型的开发应用。

第三阶段，当IP运营模式成型后，可以考虑进行授权，通过向外输出的方式来进一步扩大影响力，进而提高老字号品牌IP运营的变现能力。

不过，在开展IP运营中，要坚守老字号的核心价值和“保真性”，注重老字号独有的文化价值以及产品的环保养身价值的发掘，避免对其文化性的过度消费，将“文创”简单理解为“花拳绣腿”。这样，才能在创新中更好的传承老字号。

（三）创新互联网+新零售商业模式

老字号企业不能仅仅将“触网”或者开展新媒体传播作为对接互联网，贴近年轻消费群体的举措，应该基于互联网思维深层次挖掘零售潜力。新媒介的不断开发与利用，为新零售模式的创新提供了无尽的开发潜能。单纯的线上、线下或者O2O模式已经很难应对零售业的激烈竞争。在新零售模式创新中，需要充分挖掘线上线下多向融合和对接的可能性，在活跃线上粉丝社群的同时活跃门店，将流量转化为实际购买。

1.打造C2B需求拉动式生产模式

新媒体时代，人们的生活方式和消费观念发生了较大变化，催生产品创新和业态的变革。绿色、智能、科技是现代消费潮流，也是时尚化的重要组成部分。随着消费者需求日益个性化, 更加注重体现自身品位, 这就倒逼商家零售模式由传统的B2C“推动式生产”向C2B市场需求“拉动式生产”转变。不少老字号以“定制”见长，可以通过众筹，发起创意征集活动来预测、管理市场需求，不仅有的放矢，减小库存压力，还可以关照顾客的个性化需求。为了增强产品对年轻消费者的吸引力，除了在外观设计上开展文创设计创新，还纳入新技术元素，在鞋底技术上下功夫，更加符合现代绿色消费潮流。

2.基于客户信息的收集和数据库管理开展精准营销

在线上和线下以填写信息送优惠劵的形式收集客户信息，包括年龄、爱好、工作等一般信息，并对客户信息进行有效管理，针对不同客户进行相关推送。比如“世界杯”期间针对喜欢足球的消费者推送足球手绘款的鞋；针对有宝宝或即将有宝宝的消费者推送虎头鞋；在客户生日的时候发送生日祝福和生肖鞋等，让消费者体会到来自品牌的贴心服务，不仅可以精准满足客户需求，还可以带来口碑效应，并以此来增加客户黏性。

3.活跃门店，增强线上向线下门店导流

门店的优势在于实际体验，这是线上销售所无法替代的。老字号门店除了传统的销售功能，还具有城市文化元素、老字号独特的技艺展示和品牌文化展现功能。人来人往的门店氛围不仅会带来实际购买，也会为老字号增加“人气指数”，给人们“该品牌很受欢迎”的心理暗示。2019年3月，内联升举办了一场员工内购会。员工内购会是内联升对员工家属的特殊福利，在加快商品周转速度的同时，将员工转化为顾客。内联升通过此举，在提升企业内部公共关系的同时，提升门店客流。此外，活跃老字号门店，需要借鉴成功品牌经验的基础上，借助新技术手段，吸纳设计美学元素开展创新，比如，故宫博物院的立体展现风格、台湾诚品书店的艺术+生活的空间设计风格等，都非常值得老字号借鉴。

此外，还要注重将线上资源向线下门店的导流。一方面，通过线下门店有更多优惠或有趣的体验来吸引线上的消费者向实体店转化，还可以通过社交媒体（如，通过微信集赞等）促销方式实现向线下门店导流。

（四）贴近年轻人媒介接触习惯开展传播

根据年轻人的成长特点和接触信息的习惯找到对接的途径。触网、动漫IP合作就是很好的路径。老字号作为有品位的民族品牌，需要通过与受众进行内心的对话来进行品牌文化传承，通过品牌传播传递“文化自信”。老字号年轻化转型过程中，在贴近年轻群体开展娱乐化传播的同时，须进行必要的拔高和引导，而不能过分娱乐化，要利用品牌文化提升年轻人对品牌内涵的理解。在迎合年轻群体开展传播沟通的同时，须通过寓教于乐的方式传播中国传统文化精髓，引导积极健康的生活方式和生活品位。比如，内联升在《海上牧云记》系列千层底布鞋之一——“凝之语”的微信传播中，可以感受到剧中温良如玉的苏语凝妩媚秀丽。

开展校企合作也是老字号与年轻人深层交往的有效方式。从企业角度看，赞助并参与各种老字号大赛，老字号可以走进校园，贴近年轻人，了解他们的想法，不仅可以了解年轻人的消费需求，也可以为老字号吸引年轻人才奠定基础；从学生角度看，通过参赛，可以激发年轻人的求知欲和探究欲望，通过吸引他们的“有意注意”，引导他们积极主动搜集老字号信息，深入了解老字号品牌基础上为老字号出谋划策，加深对于老字号的认知，有助于解决老字号“空心化”问题。

总之，老字号年轻化转型过程中，需要贴近市场进行策略的制定和运营，这就需要提升内部机制的市场适应性。同时，由于涉及与各种利益相关者的合作，老字号还要树立“互惠共赢”的观念，以便赢得更好的营商环境，获得持续发展。 

参考文献：

[1]宋晓涵.2017品牌联合营销新思路[J].中国广告,2018:03)：91-94.

[2]杨丽, 武晓蕾. 基于广告视角的百事可乐弄臣原型分析[J].北京经济管理职业学院学报, 2018(01)：38-44.

[3]周志民,邓凡,吴子燕,等.在线品牌社群公民行为的维度研究[J].品牌研究, 2016(06):4-12.

[4]周梦阳.视觉文化背景下中华老字号品牌传承与发展研究[D].辽宁师范大学,2016.

[5]张景云,东佳祺.“瑞蚨祥”:百年品牌营销的创新之路[J].对外经贸实务,2016（04）：70-72.

[6]公克迪.互联网视域下的品牌传播问题研究[M].北京：中国财富出版社,2018:89.

[7]尹鸿, 王旭东, 陈洪伟. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影, 2015(09):22-29.

[8]玛格丽特·马克,卡罗・S・皮尔森.很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌[M].许晋福,戴至中,袁世珮译，汕头大学出版社,2003.

发表信息：

本文发表于《商业经济研究》2019年第15期。