|
来源：单仁行（微信号 shanrenzixun）作者：单仁行，经授权转载 著名科幻小说《三体》里有句话，叫做：“我消灭你，与你无关。” 这句话从商业的角度来看，意思是： 很多行业的龙头企业，在积累了多年的领先优势后，后来进场的竞争对手如果用走同样的路子，基本不可能颠覆它们的领先地位的。
它们依靠创新技术或者路径，以技术优势、效率优势打败传统巨头的市场优势，这就是不同维度的竞争。 比如，打败超市的不是另一家超市，而是天猫； 打败康师傅、统一的不是白象、今麦郎，而是美团、饿了么。 而方便面销量的下滑，还得从14年说起。 那一年，随着移动互联网的普及，各种外卖平台像雨后春笋般冒了出来，靠着巨额补贴，迅速成为一线城市白领跟普通老百姓的一日三餐。 而随着收入水平、生活水平的提高，消费者对健康食品的需求开始增长，碳酸饮料、方便面被打上了“垃圾食品”的标签。 所以最近几年你会看到，可乐、方便面的销量也开始在走下坡路。 而从宏观方面来看，中国经济增速的放缓、中国人口红利消失、农民工返乡潮等因素，也间接导致了方便面销量的下滑，影响了整个方便面产业。 比如身为方便面巨头的康师傅，11年的时候，总市值有1400亿港元。 到了17年，就只有约626亿港元，6年蒸发了800亿港元市值！近乎腰斩！ 另一个巨头统一的日子也不好过，仅2017年，统一企业中国的员工数量减少了近4000人。 尽管两家巨头都在2017年遭遇了重创，但这一年，也是它们成功翻身的一年。 2017年以后，随着外卖平台的整合，外卖的补贴开始减少，外卖对方便面的冲击开始减弱。 而从14~17年，各家方便面公司都在不断升级产品，提供更多元化、更健康、更美味的产品，不再是红烧牛肉面一个产品打遍天下。 而这几年方便面销量开始回暖的原因，还得从两个方面来说： 一是外卖行业食品安全问题频发。 部分外卖的卫生问题，比方便面要严重得多。而方便面作为预包装食品，基本上不会出现卫生安全问题。 二是方便面企业逐步赶上消费升级大势。 不断推出高品质、高营养的方便面，力图摘掉“不健康”的标签，让消费者重新认识方便面。 可以说，方便面的销量真是“成也外卖，败也外卖”。 在这其中，康师傅作为方便面领域内的龙头企业，表现尤为突出。 过去一年，康师傅方便面销售额同比增长5.73%，高达239.15亿人民币。 值得注意的是，其高端方便面销售额同比增长10.6%，而售价较低的干脆面则下滑24%。 而为了完成逆袭，康师傅可以说一手“升级”，一手“下沉”。 而康师傅的升级分成产品升级跟营销升级，我们先来说说它的产品升级，讲究一个大众高端两手抓。 针对一二线城市消费升级的趋势还在持续，三四线城市对高性价比产品的需求还在增加。 康师傅一边进行产品结构调整，来巩固大众消费市场，一边着手布局高端、超高端市场。 针对年轻又有追求的吃货群体，新推出了“金汤”系列，其中的金汤虾球面，还被选入2019全球十大泡面。 再来是营销升级，路子从走量到走心。 过去有市场红利时，谁的产品能快速覆盖市场，用最快的速度把产品送达消费者面前。 谁就占据了主动权，这就是所谓的渠道为王，终端为王。 但当市场进入充分竞争阶段，当红利期消失，供大于求的时候，拼的是谁的品牌更得人心。 对方便面行业来说，打价格战的时代已经过去，14年的触底，也恰好说明了这点。
比如经典的红烧牛肉面，就通过跟亲子动漫、电视综艺的IP合作，来吸引年轻家庭。 同时通过马拉松、奥运等运动营销，让品牌的故事有了温度。 再比如针对定位年轻市场的藤椒牛肉面，就从年轻人喜欢的动漫“斗罗大陆”出发，通过联合IP，来赢得年轻消费者的青睐。 但做广告这回事，只有强化自家品牌跟消费者的精准沟通，才能让消费者站在货架前，第一个想到你家牌子。 最后，则是康师傅的市场下沉。 去年开始，康师傅先后跟阿里巴巴零售通、京东新通路达成战略合作，来提升品牌的下沉效率，扩大对传统零售小店的市场覆盖密度。 此外，康师傅还对渠道通路利润政策做出调整。 经销商通路毛利由每箱调整，直接增加2元/箱利润，并且在零售小店方面也做出适当的政策上调。 大力度的返利，除了振奋了整个康师傅的经销体系，也修正了渠道利益关系，将自己的触角，延伸到百万小店里去。 其实康师傅的逆袭，还是应该感谢这几年异军突起的外卖平台。 毕竟泡面界真的太久没啥创新了，没有外来的竞争逼一逼，企业还是会停留在自己画的圈子里止步不前。 更何况在这个跨界打击、变化飞快的时代。 你永远也想象不到下个对手会是谁，你也很难猜到打败传统行业的，会是什么新兴行业。 唯有自我变革，才能守住主场，尊重你的对手，才能守住未来。 |
|
|
