再见，一线品牌

厂家、业务、经销商谁负了谁。

这些年，有个声音一直在说，要把经销商这个二道贩子干掉。厂家和互联网不仅“眉目传情”，还有点“勾搭成奸”的意味。只是一番折腾下来，越来越多的厂家发现，不是二道贩子被干掉了，而是越来越多的经销商不愿跟厂家玩了。尤其是那些当年拿到代理权就代表“身份”“金钱”“绩优股”的一线品牌。

 

遥想当年，为了争一线品牌的代理权，经销商都是用麻袋装上现金，大方的甩给城市经理，豪气干云地说：“这些都是开胃菜，你先拿去打点下关系。只要让我拿到代理，事后，还有重谢”。此时的城市经理，大多待价而沽。一线品牌的老板，去走市场时，更是习惯了“黄土垫道，净水泼街”的“帝王”待遇。

 

如今，越来越多的一线品牌发现：货难卖了。当你在怀疑强调终端铺市率是不是过时，却不曾想，你的产品还没流向终端，就已经被经销商卡住了。这回，不是消费者淘汰了你，而是经销商开始淘汰你，不用时代抛弃……

 

前段时间写的经销商和卖场、厂家的博弈，引来很多共鸣。经过一段时间采访，整理下经销商抛弃一线品牌的理由，很多经销商被厂家欠着费用，为了能要回自己的血汗钱，很多经销商都不愿意得罪厂家，所以，文章只能留品牌名。

 

01 

谁在挣差价

 

“都说经销商在挣差价，当不做经销商、跳出来回头看的时候，发现：真正挣差价的，都是企业的员工。他们借着信息不对称，才是真正挣差价的人”。老苗说。

 

老苗，是某地级市加多宝和光明莫斯利安的代理商。“这两个品牌我都不做了，不是业绩的问题。去年，我“莫酸”（莫斯利安酸奶的简称）的业绩在全省也能排进前六，一年上千万的销量没问题，但业绩、利润下滑，代垫的费用却在增加，核销时间变长，厂家业务人员的房子却越来越多，不想掉进泥潭里，早点出来了”。

 

作为莫酸最早的一批的经销商，他看着上述业务人员从电动车到二手雪铁龙再到宝马，从县城房子到市里高新区180平方米的房子，再到省会城市的房。作为经销商，这点他能看开，毕竟行业规则如此，别人能拿到钱，是他的本事。只是，如今，业务人员提的要求越来越多，答应解决的事情却越来越少。

 

“业务会说，这是厂家的要求，但实际上呢？我不知道是不是业务在里面谋求什么利益。在我通过其它手段接触到厂家后，我发现，厂家的诉求都很好，只是到了执行层面，完全跑了样。

 

在你没做经销商之前，业务会列出一堆条件，你要买多少车，请多少人。你核算了下，感觉这个费用有点高。就说少两辆车，少请两个人成不。业务也是爽快的答应你。可当你签了合同，打了几笔款、合作了两个月后，有些事情就变了样。业务跟你讲，公司要求必须把车和人按规定的数据上了。他还一脸苦相的跟你说，这是公司要求，他争取了，但解决不了问题。想一想，你前面两个月即要处理前面经销商遗留的市场问题，还要追企业的业绩打款进度。这是投入最大的时候，如果放弃了，换新经销商又需要时间，自己上百万的投入一点回报没有。所以，这个时候经销商只能看着自己打了的款成为业务手里的“人质”，把车和人上齐。

 

“进入经销商这个行列，有太多潜规则需要遵守。可是，经销商遵守了，业务也不见得会遵守”。怡宝前经销商老何说，“我现在正在往各上级部门告我怡宝的负责人呢”。

 

据老何介绍，他今年被怡宝取消了经销权。取消了倒也没什么，反正利润也不高。可让他气愤的是，他做经销商时产生的费用，相关负责人一直不给他核销。按老何的话说，他对怡宝的负责人是毕恭毕敬，平时各种“伺侯”，逢年过节的还拿钱打点。每次压任务的时候，他也尽全力去完成。“业绩这个事情，经销商可以压一次、压两次、压三次，可你总该想办法给经销商解决一下动销的问题，总不能次次让经销商帮你完成任务，你拿了奖金，却不管经销商死活”。

 

这一次，终于谈崩了。老何说，任务实在太重，自己完不成。而负责人说，必须如数完成，否则就换经销商。

 

“换经销商”，这已是一线品牌业务完成业绩时经常用的法宝了。退避了数次的老何，这次终于爆发了，就坚决按自己能打的款去打。结果，对方也真的找了新的经销商，而且还不解决他的费用问题。即然一拍两散，老何说大家都别好过。他把这些年给负责人送礼的证据，“消费”的证据都保留着，去投诉了。之后，怡宝的负责人说，愿意出20万解决老何的问题，而老何却固执地不仅要解决市场费用还要“解决”这个人。

 

02 

业务套路多

 

“现在，一线品牌代理商，那都叫个惨”。老梁以前是双汇的业务主管，自认为对这个行业有一些了解、认知。可代理了旺旺、双汇、香飘飘、达利等产品后，那是一步一个坑。算一算，自己上千万的生意，一个月的净利还不到2万元，“还没当初做业务主管好，现在，真正快乐的经销商，只有那些不懂得算帐的经销商。”

 

老苗说，因为加多宝压费用的问题，他跟加多宝打了场官司，花了一年多的时间讨回了70万费用。接手老苗生意的，是一个卖白酒的经销商。这样的外行，也给了业务做成绩的好机会。“听说，加多宝现在做提成制，那经销商仓库里有18000箱货，可公司帐面的数据显示，只有2000箱。也就是说16000箱货都是虚库，以加多宝打款价来算，少说，80万的货没了。”

 

除了虚库，还有移库，这个更高明一些。就是业务得知公司要来走市场查库存的时候，提前找几个仓库，把经销商虚库的货放在其它仓库里。走访结束后，再把货退回经销商仓库。

 

比虚库、移库、压货、窜货更厉害的词儿叫“倒挂”。所谓倒挂，就是经销商打款价高于经销商的出货价。经销商为了完成任务目标，往往都要把企业给的地堆费、促销人员费、搭赠费用“搭进去”。而一旦公司来检查，发现没有地堆、促销人员等，就会把你这部分费用扣下来，那叫一个酸爽。

 

以某酸奶为例，其打款价298元，而终端整箱零售价是268元，给到终端门店的价格是248元。这个流程里，经销商就要把自己的所有利润都搭赠出来，才能得到这样的价格。正是由于复杂的倒挂公式，让很多经销商都算不明白。所以，大多是业务说有几个点的利润，经销商就信几个点的利润，反正，有钱进账就好。这样倒挂的结果就是经销商做了几年，发现自己不仅不挣钱，还倒贴。如今，快消企业倒挂是一个常态，欺负的就是不会算帐的那些经销商。

 

经销商在接新品的时候，千万要对自己有个了解，扪心自问，是不是你的投入比前一任多几倍，是不是你的人比前一任多，是不是你的管理水平超过了前一任，还是别人说的赢利能力，满足不了你前一任的野心。你怎么就相信，你前一任不配合，你就比他更配合呢？如果真有那么高的利润，你的前一任会让给你嘛？做为生意人，至少要算清楚自己的赢利情况吧，在这个快消利润如此薄的时代，现金流才是王道。

 

03 

市场竞争大

 

竞争大，利润低，这是一线品牌的通病。

 

除了传统意义上的竞争对手互掐外，还有更多是来自其它品牌的压力。除了加多宝、王老吉，互相比对方低0.5元—2元的出货价外，蒙牛伊利也是竞价好手。蒙牛某区域把自己的纯甄酸奶由原来的每提12盒改为每提10盒，而包装大小不变，导致每箱价格直接比伊利安慕希便宜了5元。为此，伊利推出“安慕希上市12年，良心12盒的活动”意思是我价格虽然比蒙牛的贵，但我的产品多。可是大部分买纯甄奶的，都是用来送礼的，对里面内容物多少根本不敢兴趣，只要便宜就好。当然，价格拼到最后，自然双方都没利润，苦的还是经销商。

 

如果说加多宝对王老吉，蒙牛对伊利这样的王牌竞争，大家还有个费用限止，不可能无休止的费用大战。更多是很多你不知名的产品的竞争，他们抢占市场唯一的法宝就是低价。很多营销的鸡汤文都讲：业务向上司反馈，市场上有个小品牌跟我们的产品一样，但价格比我们低很多，我们怎么应对竞争。通常，英明的上司都会说：那为什么它还是个小品牌，而我们是大品牌呢。意思是，不用怕，他们时间长不了的。

 

是的，企业不用怕，下面的经销商都怕。

 

康师傅饮品经销商老陈说，他今年饮料销售额能达到1000万。看起来不错，但销量比去年降了300多万。不是来自统一的竞争压力，而是来自很多不知名的品牌。一箱康师傅绿茶24元供货价，而小品牌的绿茶19元供货价，一箱，终端客户多挣5元钱。“现在，你去冰柜看看，有多少杂牌产品。大品牌都要求他的冰箱只能放他的产品，可一个月就给你补个电费，人家小厂利润高，给的费用更多。快消品是冲动消费，你不可能到门店后，看到没有可乐，没有康师傅，没有农夫就不喝。通常还是店老板的一句话管用，“你试试那个新品，味道不错”。如今，在这种夫妻老婆店，甚至批发部、D类店，一线品牌也就一两种，更多存在，都是小品牌。

 

娃哈哈的业务反馈称，“小厂开发的产品多、概念包装新、不投广告，成本低；渠道上，价差高，此类厂家有2000多家，对大厂家的冲击较大。这种冲击，表面上看是价差的影响，实际上是消费者细分化的结果，是小厂家抓住了一两个细分领域的消费群体，表面上人家小，但在其细分领域，人家就是大。”

 

竞争大，利润低，已是当下多数经销商的常态了。老陈说，1000万的销售额，得投入300万，自己每个月能挣2万（扣员工支出）；算下来就是8个点，比银行存款利率高，可比高利贷低，当旺季来临，要是再借点高利贷打款，那这一年，基本白玩，甚至比卖方便面的还惨。因为不能违反做竞品的原则，自己都没办法去今麦郎做“小老板”，很多康师傅方便面的二批商都跑去做今麦郎四合一的小老板了。

 

能支撑经销商还继续代理的原因，其实也很简单。他们大多都有数目不小的银行贷款，如果不代理了，没有那么多的流水支撑，银行贷款都批不下来。所以，经销商大多是靠银行贷款活着，可越来越多的经销商都“死”在了银行贷款批下来的前夜。

▌后记

纠结很久，要不要写这个题，就是快消行业普遍存在的兼职问题，这是存在几十年的老问题了。经常有业务人员接到回公司的电话后，要先“反应”一下，回哪个公司。

 

有经销商反馈说，市场负责人给定的打款最后日期，自己实在筹不到款，负责人就说，你给某个品牌的咖啡打5万元，就可以缓几天再打款。而该负责人承诺：“保证咖啡退货”等。相较100万的打款任务，5万的咖啡打款，只是换个时间差，经销商还是愿意的。于是，就打了5万元。可发过来的咖啡，包装十分简陋不说，卖的价格还比雀巢还贵。不幸的是，年后，那个咖啡厂倒闭了，负责人调到了别的区域，经销商那里却还留着3万多元的咖啡……不要以为那一万多是卖掉了，是经销商送给了亲戚。据说，类似打款的经销商有十几位。

 

从那以后，对于所谓的最后打款日，经销商都打了深深的问号。

 

除了“兼职”，还有很多经销商怕被厂家算计，就会给厂家的业务也发一份工资，以此来保证自己的利益以及能“多吃”一点厂家的费用。用厂家业务的话说：公司发三千多工资，经销商再发三千多，这样，六千多的工资在地级市还能还个房贷。

 

老纳身边有很多这样的业务，细究起来，快消行业的从业者很久没涨工资了，不少人现在还拿着不到三千元的工资，还完房贷，还能有什么钱。一样做苦力，业务员的苦不比送快递的少，可拿的工资才是送快递的二分之一或三分之一。在物价不断上涨的今天，业务员只能自己“变通”了，在这一点上，农夫、今麦郎做得更好一些。

 

从职业素养上，业务员的做法是不职业、不道德的；可从养家、生活的层面看，我又能理解业务员的不容易。但这是一个好大，好复杂的问题，估计也是一时半会儿解决不了的难题。

 

最后，还请各一线品牌的高层多走走市场，最好“悄悄”去，别大张旗鼓，提前十几天就预告你去哪里，那样不是走市场，也发现不了问题……