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一 这个时代大家都在讲BAT的流量，好像流量为王的时代已经到了。 但是，大家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中，什么会比流量更重要呢？ 我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是：人心其实比流量更重要。 我读得最多的一本书叫《孙子兵法》，因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲计，但是他的计不是讲计谋，他是讲计算。 其基本逻辑是说，我计算一定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。 如何“先求胜而不求战”呢？大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。 “天”就是天象、天时，任何企业的崛起都是有一个时间窗口的，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能。“地”就是渠道布局。“将”就是在座的各位就是团队。“法”就是运营管理的效率和激励机制。 大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。 所以，他在讲人心向背，其实他会引领天地将法。 人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变！ 01 战争发生结构性改变 大家可以看一看中国的商战核心要素的改变L 30年之前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造，所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，所以第一部分就是广州人先富起来，首富在那个时代都是出自广东。 15年之后首富转场到了浙江人。浙江人比如说宗庆后先生成了首富，他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素，从生产端转向了渠道端，你能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，这个时候你的实力就更强。 那到了今天，有天猫、京东这些公司产生了，他重构了这个渠道结构，最后你想买一个品牌，最后完全买不到的可能性存在吗？好像很少，最后你可以发觉，渠道端的优势也被消解了。 什么是最新的优势呢？ 30年前生产端的优势来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，什么才是核心要素呢？事实上每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌，必须回答一个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。 所以，斗争核心在什么？在消费者脑子里。 你的前线在什么地方？战争发生那儿？在消费者的脑子里。有没有选择你而不选择别人的理由，你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。 （水木然点评：随着社会细分领域的不断增多，能不能成为垂直领域的第一名、第二名，才是企业最应该思考的问题！） 02 商战实录 我认为中国的商业战争通常是四种类型： 1、当行业没有领导品牌的时候你要做什么？封杀品类，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔。2、老二通常是占据特性的，都是“更什么的”，更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。3、第三是聚焦业务，就是做一个垂直领域，守住自己一个独特的地方，可以守住一个省，在这个省里是最大的，可以守住一个行业、人群，聚焦了某种品类。4、开放了一个新品类，大家都不带你玩，你索性开创新品类。 老大、老二各有战术，但是你今天市场上不能数一数二，你的日子就很难过了，百度外卖数三，基本上就死掉了，老大老二一打仗，老三就死完了。 举个例子： 互联网行业当中老大是谁？天猫，天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类，京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么？他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。 老三是聚焦一个垂直业务，比如说唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只收住特卖，不做别的，这就是老三聚焦。 老四直接做微商了，开创新品类了。 所以，大家可以发现，所有的同事在做的是商业战争，商业战争跟军事战争非常像，军事战争的四种方法： 1、老大做防御战，我只要守住山头就好了，因为我已经在山上了。2、老二是进攻战，找老大麻烦，打开你的山头。3、老三是到一个无人区，开创新品类，开创一个属于我的阵地。4、守住一个根据地，守住一个垂直领域，叫游击战，我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。 代言品类大家可以看，阿里巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。 举一个美团和饿了么的例子。 饿了么最早做校园外卖，张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖，一路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园里打了个平手，略有领先，后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。 最后你可以发觉，白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢？他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园是我先做，所以知名度比他们高，如果冲出去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大，百度是流量之王，美团有1亿多APP，他只有700多万APP，饿了么在学校领域。 而且这两家公司的钱比他多很多，几百亿美金百度和70亿美金的美团，他只有7亿美金估值，手上只有3亿人民币，这个仗怎么打？ 我后来看了一下形势，说我认为可以打！以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，所以从第一天起名，百度就已经注定惨败。你看这个标志，百度的头上插个叉子是什么感觉？这也就是他天生就不应该成功，你不要告诉我用人工智能管理车队，让物流效率更高，但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。 我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。 但是我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。 所以，我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素： 1、钱少 钱少为什么会成功呢？会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。 品牌延伸是一个误区，我一直说要做专家型品牌，像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。 十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，人家说日本的品牌不是很好吗？你看六大株式会社包揽一切，最近六大株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多了，到底是哪个东西更专业？ 比如说你要开一个心脏手术，你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生？你肯定是找一个心脏外科医生。但是这没办法，日本人的通病，日本、台湾地区都是这个通病。 但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手机行业的品牌叫iPhone，听音乐叫Ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。 就跟宝洁一样，海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，是一个公司名字，其他都是专业性的品牌。 所以，我们一直觉得，一个公司的成功当中，往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖，所以你钱少好，你走专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是一个优势。 03 顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨 大家不要理解为广告语好像是marketing（市场）部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？ 一句广告语好不好，基本上三个要求： 1、顾客认不认2、员工用不用3、对手恨不恨 顾客认不认？五粮液畅想美好人生，消费者认吗？青岛纯生，鲜活人生，消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。 员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。 对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。 员工用不用？比如说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是领导，领导都喝茅台。 顾客认不认？国酒茅台你说顾客认不认？ 所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，大家做一个测试，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，写出来都不一样的呢？我告诉你，绝大多数公司写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。 第二，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。 你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。 很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是管理效率的提升，你后台整个组织机构管理效率者，这个重要吗？重要。当然，大部分我想在座能来读长江商学院的企业，已经过了这一关了。 管理学当中有一个很重要的句子就是：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。那回过来说，当时说了这句话消费者就相信了，消费者在消费的时候其实是没有安全感的，他非常怕犯错。 品牌是什么？帮助消费者建立信任，降低交易成本，所以你有了一个广告语说出你的差异化，说出差异化竞争优势之后，很重要的问题是你怎么样让消费者相信？广告语是上面一句，那下面一句是什么？下面一句就是怎么让你信任。 04 抓住时机，采取饱和攻击 我认为企业要取得指数级增长，大概几种方案。所有成功的企业，总结一下： 第一，它一定开创了差异化的价值，他一定有选择你而不选择别人的理由，在用户当中；第二，它一定抓住了一个特定的时间窗口；第三，它一定采取了饱和性的攻击。 在消费者的心中，一定有一个词，你清晰的把这个词说出来，最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题，企业其实只有两个基本功能： 功能一，创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是一个基础。功能二，通过市场营销成为消费者心之中的首选。 刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑的时候，不知道旁边黑暗中，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中，我这个还在测试，黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨，你没有感觉到。 所以，这个时间你很容易裸奔，抓住时间窗口，时间窗口稍纵即逝，比如说以前QQ成功花了10年的时间，微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间，现在的时间窗口期越来越短。 所以很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？你必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智，一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路，这就是先入为主的优势。 而为什么要饱和攻击，在克劳塞维茨战争论当中讲过一个：“战争当中一小步比一大步容易得多，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳一半就倒进去了。最后你可以发觉，所有好的主意，你在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。所以，一旦出手就要足够猛。因为，好的概念很快就会被抢掉了，你出来之后中国有多少人要模仿你？所以这是一个问题。 孙正义说你要做什么？要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题，大家回顾一下58同城对打赶集网，赶集网杨浩涌，就是现在瓜子二手车的CEO，这两个人打仗之间有过一次反思，我印象非常深。 杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会，他是先发动广告战的，他用了一个月发动了一次广告战，一局把这个数据拉成了差不多3：1，焦灼状态最后他一把3：1领先。他觉得对方肯定翻不过身，所以他很得意地把广告停下来了，他这个很费钱的，一个月花一个亿。 58同城姚劲波很气馁，但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去，打回去杨浩涌一下子就被压在身底，又倒过来的3：1。 你可以发觉，大家都是同类型分类信息网站，等58同城压制后，杨浩涌说他一直被压在身底，你知道他的生活有多痛苦吗？直到有一天，杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说，他人生最大的失误是在华尔街上市的时候，跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。 他上市那个季度，他怎么赚钱呢？把广告一脚踩掉，一个季度赚了好几个亿，最后你可以发现是什么？杨浩涌就利用了这个机会，把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手，在此之前采访姚劲波，他说我们根本不用收购赶集网，他跟我就不是竞争对手。 最后，杨浩涌孤注一掷之后，因为58同城45亿美金，投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱？只好继续给赶集网钱，此时一看打不死对手之后，58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金，收购赶集网40亿美金。 所以，姚劲波说他觉得广告是最便宜的，他说我当时如果再拿10亿的人民币，好好再跟他们说一说，早就把他打跨掉了，因为他数据遥遥领先，同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱，我再烧10亿肯定把你烧死了。但是，你没有去烧10亿人民币的时候，最后你花了多少钱？40亿美金。 所以，广告降低交易成本。另外，要一边做广告一边把价值拉高，品牌势能拉上去。 05 抓“三高”中产 最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向—— 一、整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏 节奏一，卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快，增长率10%-20%，如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你在看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。 全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中，他得出一个结论，在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价地位占40%，高价地位占24%，在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%，大家看到，是不是性价比高才能成功？不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。 回过来，谁在增加消费呢？“三高”人群（高学历、高收入、高工作压力）在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们跟愿意为品牌和品质付出溢价。所以，这是一个消费升级的体现，从温饱性进入到消费升级的浪潮当中，更是如此。所以，性价比高往往不一定能成功。 什么是消费升级的原点人群？在今天中国消费升级当中，要抓住20-45岁，喜欢中高品质，追逐潮流愿意分享的人，中国大概有2.25亿广义上的中产阶级，中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级，会出现橄榄。所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流，中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么，基本上三句话：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激。 大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级，在中产阶级里面的消费也很大的心里因素，比如说跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢？你认为他是一个健康运动吗？其实为什么要跑步？因为潘石屹在跑，跑步已经成了一种自我的时尚标签。 看电影为什么这么多人喜欢，因为看电影是一种情感修复，很喜欢买买买？因为，购物是一种情绪发泄，大家可以随意发现很多它的心理意义重于他的实际意义。 所以，低价的东西越来越不存在，低价的东西开始变成了品质的品牌的，怎么提供心理满足感，刚需的东西越来越不重要，它提供的是品位的逼格的，自我标签化的。 实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。大家可以看到，必要的东西越来越不存在，是想要的潮流，是能够抚慰心灵的，所以产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵，所以这个是中产阶级消费升级，中产阶级的想法究竟是什么？ 这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，它是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏，比如说大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，他说如果现实中拼命，不如车上静一静，全力以赴的你今天做好一点。 这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。 另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己，什么叫成为更好的自己呢？现在是不是有钱的同志，同志们就要去大吃大喝？不是的，你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区，然后你还要买樊登读书会，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感嘛。因为，买365块钱的读书会的时候，你会预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了，这就是罗振宇让“成为更好的自己”，成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。 所以，最后和大家说一个很重要的问题，今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。 另外，由于信息高速公路被打通了，高铁高速公路被打通了，三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了，你在一二线城市抓不住主流人群，三四五线城市也得崩溃。不要说我在三四线城市生活的挺好，我的渠道在这儿生存比较高，一定会被摧毁掉的，因为在主流的人群当中，一旦消费者心智丧失心智认知，你死得会很快。 二 未来商业趋势，读懂这10个数就足够！ |
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来自： HNYZL > 《14.未来～前沿》
