精选笔记·宏观趋势
2013年时,是“1.0边际时代”,大家开始使用微信公众号、微博。我当时和朋友聊天,他们一上来就问我,你写过多少10W+。我很羞愧。 那时候牛的唯一标准,就是你写没写过10W+。 那时候,做公众号和微博,都很简单。早期做微博的,核心就是把内容做好,包括企业微博,核心也是企业里要有一个好的小编,把内容做好。 2015——2016年,则是 “2.0渠道时代”。大家忽然发现,原来微信公众号是可以被投放的。 什么意思?2013——2014年时,公众号没有变现路径,后来大家才知道可以做投放、可以算钱。 然而3.0时代,到了2017——2018年的时候,新媒体已经越来越难以被定义了。 当时传统企业的老板,说要招一个小编,但是2017年、2018年出现了小程序、小打卡等等新事物,这些都属于新媒体产品,我们已经很难定义新媒体企业。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 新媒体变成了平台化的结构,需要有产品、技术和运营。 现在大家都在讲增长,对于市面上一些较大的新媒体企业来说,产品、数据分析、前端、后端等都已经是标配,都有相应的工作人员。 可是现在有很多传统企业,还处于1.0时代,这些老板认为,我只要有一个编辑就够了。但这会导致一个非常严重的问题: 你的编辑不为业绩负责,只负责写内容;因此,你可能会第一个被淘汰。 假如你的企业做了新媒体,那么你一定是抱有下面这三种目的,至少三者中占其一。 做新媒体和做产品的区别,和以前做APP一样,都是以用户为中心的;提供某个产品,可以延伸到APP上,也可以延伸到微信上,例如千聊。这就是第一种目的。 第二种目的是,绝大多数企业做新媒体,是为了做媒体品牌。其逻辑,与从前做电视、广告、报纸的逻辑是一样的,核心是要有发行量,其次是内容足够好。 这类企业需要把自己的品牌打出去,盈利模式很多是靠CPM、靠展示去运营,例如虎嗅这种媒体。 第三种目的,是以商品售卖为目的。这类企业做新媒体的理由很简单,我就是来卖货的,所有人都是我的客户,我还可以在淘宝开店。 企业在某一个阶段内,一定要有重心,但是可以“变阶段”。
记住有一点很重要:在某个阶段里时,要以一个目的为重,千万不要两个目的、三个目的一起做,这样会哪个都做不好。 可以根据公司业务进行调整,如此组织结构也会有不同变化。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 1.业务营收是怎么来的? 做新媒体,本质上也是给企业创造营收。对于初期企业来说,业务营收就等于: 流量×转化率×客单价×复购率。
新媒体搞定三件事:
2.为什么今天“私域”的概念这么火? 现在每年都会出来一个新概念,2017年是增长黑客,2018年是裂变,今年就是私域流量。 所以,你只要把它当作个概念就行,核心是实际上还是刚才那个公式: 业务收入=流量×转化率×客单价×复购率。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 首先,我们要找到更便宜的流量。今年还有一个词叫“下沉市场”,走势是向下沉的、便宜的。 其次,前几年大家都不关心转化率,越来越多的钱投进来,大家又把钱迅速花出去。 现在没有什么大钱进来了,大家才开始更关注后端,忙着转化。社群转化又不太一样,要在社群里慢慢转化。 第三,客单价里面,有一点非常重要:要从陌生流量到信任流量。比如教育、保险行业,正在被这种方式改写。 大家现在做了社群,获得了信任流量之后,就会让用户买高客单价的产品。 第四,复购率,要从使用权到所有权。使用权是在公域上的,包括京东、百度做的各种投放,投放完就跟你没有关系了,而且它们会重复投放,比如618投放完双11又要投. 而私域的逻辑是什么呢?就是可以放到自己池子里来,反复地做。 从使用权到所有权,比如个人号,它完成的重要功能之一,就是与你反复触达。 1.黏着、裂变和付费 所有的增长,都只有3个核心引擎:黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。 第一种,黏着式是在不停地滚动,是非常正向的事情,大概率是依靠口碑和品牌。在新媒体里这种增长是最常见的,它有可以不停黏着的好内容,这是我见过的最精准、最好用的。 第二种,裂变式增长,也叫病毒式增长,其核心是人带人。一个人拉两个人,两个人拉八个人,形成正反馈循环;一般来说,企业是通过自有渠道来做这件事的 第三种,付费式增长,则需要企业花钱或花一些资源,去投放一些渠道,其中最重要的一个逻辑是:LTV大于CAC,即“用户产生价值”大于“前期获客成本”。
黏着式和裂变式的,基本上都在私域,而付费式在公域。那么,现在最大的流量在哪里?公域还是私域呢? 最大的流量,还是在公域。你可以这样想,阿里巴巴就是最大的广告公司,所以最大的流量一定在公域。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 黏着式增长,就是做内容。毋庸质疑,现在依然是内容的春天。我每年都会写一篇行业预测文章,我预测今年是内容的第二春,因为短视频上的趋势是这样的。
裂变式增长中,裂变本身是创造增强回路,一种叫增强,一种叫调节,是让强者不停变强。 这是一个公式,核心属于种子用户,所有的裂变都有三个重要指标:一个是用户,第二是K(K=平均邀请人数×邀请人数转化率),第三是CT。 2.为什么有些裂变会火,有些不会? K这件事非常关键。如果K小于1,即等于每次拉新会少于一个人,那么裂变一定会停止;所有裂变停止,其核心是K小于1。 K等于1.5和K等于1.6,表面上是相差0.1,但循环的时候则会翻倍。 裂变最重要的是细节。比如一个活动,有人能做到300万,有人只能做到40万,就只差了一个环节,在实际中却会形成差距巨大的裂变。 裂变的时候,CT增加,则K减少;当有些K小于1时,增长就停止了。 现在市面上比较常见的有6种裂变模式,我讲一下其中的逻辑。 第一个,是社群裂变。这个大家都玩过,从社群里转发到朋友圈。 第二个,任务宝。它最明显的特点就是健身房模式。比如我刚出了地铁,就有人问我要不要办健身卡,办了卡却不去的人,会让健身房更赚钱。
第三个,是分销。分销具有长久性。 第四个,是红包卡券。一直有人问我,在微信里怎么做,量增得最快。我说很简单,所有最快的微信玩法,都在微信违规条令里面。 我不建议大家去对抗规则,但首先你要懂规则。 第五个,是分享解锁。用诱导小打卡分享,可以对规模进行改动。 第六个,是打卡逻辑。打卡在社群里做得比较好。 ▲ 长按图片,分享给需要的人 1.裂变时要注意什么? 不同模式的裂变,效果不一样。当你有了一万粉丝的时候,要更加注意粉丝是否精准,不要以为什么都可以裂变。 做任何事之前,基础粉丝一定要精准再精准,哪怕速度慢一点。
2.裂变的几点问题 ① 过冲现象 安全性是最重要的,真正做得好的裂变都是如此。裂变肯定是对用户不友好的,你要注意用户反馈。 ② 虚荣指标 单一来看,绝对粉丝增长是没有意义的。比如有的大号粉丝有一千万,但是意义不大,要看它贡献了多少营收。 ③ 付费式新增 这需要严格的ROI(投资回报率)驱动。这里有品牌、效果投放,要知道往哪里投、以什么形式投。 增长的核心,从来不是在裂变本身,而是在裂变后、增长后,你对用户的分层分类运营。
一定要设置用户在这中间的流程,这时你自己就是一个用户流程的设定者,一开始就要把用户的流程想好。 大家觉得服务号一个月可以发几条消息?服务号一个月可以触达多少用户? 服务号一个月可以发无数条。服务号有三个接口:第一个接口是高级群发;第二个是模板消息,比如当你消费时,商家会给你发消费通知;第三个是客服交易,是针对用户的行为互动。 在48小时之内,模版消息和客服消息的推送是没有限制的,理论上服务号可以发无数条。 我做公众号时,最喜欢的是拼多多的服务,它没有给我发过一条消息,但是只要你打开它,就会发现它在对话框里给你发的消息。 拼多多的逻辑就是,无限利用用户行为+48小时客服消息;一边是模板消息,一边是客服消息。 而且它还会给大家打上很细分的标签,做到千人千面。比如我今天点开冲话费的商品,一个月后它又给我展示冲话费的商品。 以及会有哪些坑? 最后再探讨一下,下一波增长的思路和坑,这仅是我的一些个人思考。 1.界面迁移 可以参照原子和比特的迁移。
2.老IP的新势能 一些传统的IP在线上会再次放大。如果有很多老的IP,能激活它们会很好。但是如何处理和IP的关系?如果你挖掘了一个IP,要做好管理。 3.更细分的需求 2016年我们做教育公众号的时候,有一个案例很有意思,叫“戒吼”活动。
所以,我们要波浪式旋转,不停地转到下一个趋势。 4.游戏社交化 就是让大家更为轻松地学习。 5.KOL的升级 这是一个非常重要的趋势,我觉得现在从教育行业来说,消费者有三种人:第一种叫熟人,第二种叫半熟人,第三种叫完全陌生人。 我们发现——熟人是值得相信的,陌生人大家不太相信,而现在我们最相信的,更多是半熟人。 他们存在于社群里,他消费完之后会叫别人也去买,这就叫做中心化变成弱中心化。 6.流量池的私人化 今年是社群大年。为什么?因为有一些高客单价、低频次的生意,在社群上被验证是可行的。
也就是说,流量池私人化中,最重要一点是它可以增加对用户的接触的频次,一个词可以简单概括,就是——日久生情。 但这里也有几个坑。比如,不能大规模的私人化。
7.短视频 短视频在今年一定是爆发状态的。现在最强劲的就是这三家——抖音、快手、B站——抖音做品牌宣传,快手卖货,B站做人设。 这里的坑就是,不要妄想可以做没有真人的批量号,因为短视频的核心就是人设。 抖音现在越来越高清了,因为现在越来越多的团队开始专业化。如果只是自己平常喜欢拍视频的个人,现在拍抖音就很难有很高的转发量了。 如今,很多广告主都开始在短视频行业砸钱了,而且预算非常多。今年也同样是直播电商大年,很多广告主已经完全使用短视频了。 还有两个比较好的机会: 第一个是POI功能,也就是“定点定位”功能。比如有家店说,如果哪位顾客的抖音粉丝量有10万,消费可直接打五折。为什么?他让你发抖音的时候,顺带发一个定位,他的店很可能就这样火了。 第二个是VLOG。这是一个高信任流量,不能纯粹当成一个产品,其最核心的玩法是做IP、做黏性。对于大的平台来说,最重要就是占据用户时间,所以VLOG能做得非常好。 这两个都属于“短视频获客”。还比如,北方人吃饺子,有专门卖饺子机的店,靠抖音卖了几百台饺子机 8.微信连接细化 很多人问我,公众号还有没有机会。我说有,你可以去等待机会,如果你能做到垂直化内容就更好了。 |
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