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好的内容,永远是最大的趋势

2019-08-23  狼行天下1...


内容来源:2019年 8月16日,在易企秀主办的2019首届创意营销大会会议中,锐翼互动CEO、《高阶运营》作者龚炎进行了题为“新媒体3.0时代如何驱动企业增长”的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅,授权发布。

讲者 | 龚炎

今日笔记达人 | 刘铮

封面设计 & 责编 | 马畅

第  4031  篇深度好文:6299 字 | 15 分钟阅读

精选笔记·宏观趋势

本文优质度:★★    口感:羔羊排
笔记君邀您,阅读前先思考

  • 新媒体3.0时代有何特点?
  • 新企业如何利用好新媒体实现新增长?

大家好!今天我来和大家探讨“新媒体3.0时代如何玩增长”的话题。

我之前一直在企业里做新媒体工作,今年刚刚出来创业,做一些与流量相关的教育方面的事。
 
进入正题,我将会分3部分来讲:

第一,是对新媒体核心的理解,以及说明当下较火的私域概念是什么;第二,是拆解新媒体驱动增长的3个核心引擎;最后,是下一波增长藏在哪些机会中。

一、新媒体发展的3个阶段

新媒体经历过三个阶段,每个企业目前所处的阶段或许会不同。

2013年时,是“1.0边际时代”,大家开始使用微信公众号、微博。我当时和朋友聊天,他们一上来就问我,你写过多少10W+。我很羞愧。

那时候牛的唯一标准,就是你写没写过10W+。

那时候,做公众号和微博,都很简单。早期做微博的,核心就是把内容做好,包括企业微博,核心也是企业里要有一个好的小编,把内容做好。

2015——2016年,则是 “2.0渠道时代”。大家忽然发现,原来微信公众号是可以被投放的。

什么意思?2013——2014年时,公众号没有变现路径,后来大家才知道可以做投放、可以算钱。

然而3.0时代,到了2017——2018年的时候,新媒体已经越来越难以被定义了。

当时传统企业的老板,说要招一个小编,但是2017年、2018年出现了小程序、小打卡等等新事物,这些都属于新媒体产品,我们已经很难定义新媒体企业。

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新媒体变成了平台化的结构,需要有产品、技术和运营。

现在大家都在讲增长,对于市面上一些较大的新媒体企业来说,产品、数据分析、前端、后端等都已经是标配,都有相应的工作人员。

可是现在有很多传统企业,还处于1.0时代,这些老板认为,我只要有一个编辑就够了。但这会导致一个非常严重的问题:

你的编辑不为业绩负责,只负责写内容;因此,你可能会第一个被淘汰。

二、企业重视新媒体的3个目的

假如你的企业做了新媒体,那么你一定是抱有下面这三种目的,至少三者中占其一。

做新媒体和做产品的区别,和以前做APP一样,都是以用户为中心的;提供某个产品,可以延伸到APP上,也可以延伸到微信上,例如千聊。这就是第一种目的。

第二种目的是,绝大多数企业做新媒体,是为了做媒体品牌。其逻辑,与从前做电视、广告、报纸的逻辑是一样的,核心是要有发行量,其次是内容足够好。

这类企业需要把自己的品牌打出去,盈利模式很多是靠CPM、靠展示去运营,例如虎嗅这种媒体。

第三种目的,是以商品售卖为目的。这类企业做新媒体的理由很简单,我就是来卖货的,所有人都是我的客户,我还可以在淘宝开店。

企业在某一个阶段内,一定要有重心,但是可以“变阶段

比如一条,早期是以媒体品牌为主,那时候拍短视频;2017年转变为以电商为主,开始卖货了,而且也尝试做线下店。

看似它的转化目的很简单,但是对企业来说,这一步很难走:你的组织架构可能会发生变化。

而如果你是一个媒体公司,最重要的是媒体要保证内容好,第二是要有商务渠道。电商就涉及供应链,涉及选品部门等等。

记住有一点很重要:在某个阶段里时,要以一个目的为重,千万不要两个目的、三个目的一起做,这样会哪个都做不好。

可以根据公司业务进行调整,如此组织结构也会有不同变化。

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三、To C业务如何实现营收?

1.业务营收是怎么来的?

做新媒体,本质上也是给企业创造营收。对于初期企业来说,业务营收就等于:

流量×转化率×客单价×复购率。

比如我早上去地铁口买煎饼,对于煎饼生意,流量一万人,有1%人购买,就是100人;客单价一个煎饼10块钱,那就是1000元;我收相应的钱,这门生意就构成了。

所以为什么婚庆客单价那么高,因为它的复购率很低。ARPU是平均收入×用户生命周期。

新媒体搞定三件事:

  • 第一搞定流量,各种各样的流量;

  • 第二搞定转化率,让大家知道你的东西就想买,另外转化率也涉及品牌,包括转化路径等;

  • 第三提升大家复购率,这是用户价值以及用户生命周期管理。

2.为什么今天“私域”的概念这么火?

现在每年都会出来一个新概念,2017年是增长黑客,2018年是裂变,今年就是私域流量。

所以,你只要把它当作个概念就行,核心是实际上还是刚才那个公式:

业务收入=流量×转化率×客单价×复购率。

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首先,我们要找到更便宜的流量。今年还有一个词叫“下沉市场”,走势是向下沉的、便宜的。

其次,前几年大家都不关心转化率,越来越多的钱投进来,大家又把钱迅速花出去。

现在没有什么大钱进来了,大家才开始更关注后端,忙着转化。社群转化又不太一样,要在社群里慢慢转化。

第三,客单价里面,有一点非常重要:要从陌生流量到信任流量。比如教育、保险行业,正在被这种方式改写。

大家现在做了社群,获得了信任流量之后,就会让用户买高客单价的产品。

第四,复购率,要从使用权到所有权。使用权是在公域上的,包括京东、百度做的各种投放,投放完就跟你没有关系了,而且它们会重复投放,比如618投放完双11又要投.

而私域的逻辑是什么呢?就是可以放到自己池子里来,反复地做。

从使用权到所有权,比如个人号,它完成的重要功能之一,就是与你反复触达。

四、增长的3种核心引擎

1.黏着、裂变和付费

所有的增长,都只有3个核心引擎:黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。

第一种,黏着式是在不停地滚动,是非常正向的事情,大概率是依靠口碑和品牌。在新媒体里这种增长是最常见的,它有可以不停黏着的好内容,这是我见过的最精准、最好用的。

第二种,裂变式增长,也叫病毒式增长,其核心是人带人。一个人拉两个人,两个人拉八个人,形成正反馈循环;一般来说,企业是通过自有渠道来做这件事的

第三种,付费式增长,则需要企业花钱或花一些资源,去投放一些渠道,其中最重要的一个逻辑是:LTV大于CAC,即“用户产生价值”大于“前期获客成本”。

如果从最后一个用户那里,产生了10块钱,这件事就是可以持续的。但你是有回收周期的,要半年到一年才能回收过来,这个要注意。

黏着式和裂变式的,基本上都在私域,而付费式在公域。那么,现在最大的流量在哪里?公域还是私域呢?

最大的流量,还是在公域。你可以这样想,阿里巴巴就是最大的广告公司,所以最大的流量一定在公域。

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黏着式增长,就是做内容。毋庸质疑,现在依然是内容的春天。我每年都会写一篇行业预测文章,我预测今年是内容的第二春,因为短视频上的趋势是这样的。

微信上的爆款文章涨粉比例是43:1,而想要写出爆款,第一需要实力,第二需要运气。

做内容,是有一些新机会的。比如条漫,还有微信直播。去年开始,微信发的内容可以申请版权保护,收益可以翻倍。

裂变式增长中,裂变本身是创造增强回路,一种叫增强,一种叫调节,是让强者不停变强。

这是一个公式,核心属于种子用户,所有的裂变都有三个重要指标:一个是用户,第二是K(K=平均邀请人数×邀请人数转化率),第三是CT。

K是什么?先问身边的人知道什么叫K吗,并且告诉他们K是怎样出来的,问完就知道这些人的成分是什么样的了,也知道拉新来的每个新用户的价值在哪里。
 
CT是平均每次拉新的时长。同样的拉新,是发照片还是直接发文字,比如要考虑女生发照片会发半个小时。

2.为什么有些裂变会火,有些不会?

K这件事非常关键。如果K小于1,即等于每次拉新会少于一个人,那么裂变一定会停止;所有裂变停止,其核心是K小于1。

K等于1.5和K等于1.6,表面上是相差0.1,但循环的时候则会翻倍。

裂变最重要的是细节。比如一个活动,有人能做到300万,有人只能做到40万,就只差了一个环节,在实际中却会形成差距巨大的裂变。

裂变的时候,CT增加,则K减少;当有些K小于1时,增长就停止了。

五、关于6种裂变模式的分析

现在市面上比较常见的有6种裂变模式,我讲一下其中的逻辑。

第一个,是社群裂变。这个大家都玩过,从社群里转发到朋友圈。

第二个,任务宝。它最明显的特点就是健身房模式。比如我刚出了地铁,就有人问我要不要办健身卡,办了卡却不去的人,会让健身房更赚钱。

任务宝就是这样,先帮我扫码20人,完成后我就给你一定的奖励。而如果你拉了19个人,我会不会给你?不会。那么,这19个人我付出的成本就是0。这就是健身房逻辑。

第三个,是分销。分销具有长久性。

第四个,是红包卡券。一直有人问我,在微信里怎么做,量增得最快。我说很简单,所有最快的微信玩法,都在微信违规条令里面。

我不建议大家去对抗规则,但首先你要懂规则。

第五个,是分享解锁。用诱导小打卡分享,可以对规模进行改动。

第六个,是打卡逻辑。打卡在社群里做得比较好。

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1.裂变时要注意什么?

不同模式的裂变,效果不一样。当你有了一万粉丝的时候,要更加注意粉丝是否精准,不要以为什么都可以裂变。

做任何事之前,基础粉丝一定要精准再精准,哪怕速度慢一点。

粉丝到十万的时候,可以考虑下是否需要人带人,这样可以快速规模化;到百万、千万时,超级大号如果被封杀了,也就白费功夫了。

所以对于这种大号来说,最重要的是安全性。

2.裂变的几点问题

① 过冲现象

安全性是最重要的,真正做得好的裂变都是如此。裂变肯定是对用户不友好的,你要注意用户反馈。

② 虚荣指标

单一来看,绝对粉丝增长是没有意义的。比如有的大号粉丝有一千万,但是意义不大,要看它贡献了多少营收。

③ 付费式新增

这需要严格的ROI(投资回报率)驱动。这里有品牌、效果投放,要知道往哪里投、以什么形式投。

增长的核心,从来不是在裂变本身,而是在裂变后、增长后,你对用户的分层分类运营。

比如扩大,导给个人号,在个人号里进行转化;线下时,用小程序裂变到公众号,公众号再推送,最后变到广告再变到个人号。

一定要设置用户在这中间的流程,这时你自己就是一个用户流程的设定者,一开始就要把用户的流程想好。

大家觉得服务号一个月可以发几条消息?服务号一个月可以触达多少用户?

服务号一个月可以发无数条。服务号有三个接口:第一个接口是高级群发;第二个是模板消息,比如当你消费时,商家会给你发消费通知;第三个是客服交易,是针对用户的行为互动。

在48小时之内,模版消息和客服消息的推送是没有限制的,理论上服务号可以发无数条。

我做公众号时,最喜欢的是拼多多的服务,它没有给我发过一条消息,但是只要你打开它,就会发现它在对话框里给你发的消息。

拼多多的逻辑就是,无限利用用户行为+48小时客服消息;一边是模板消息,一边是客服消息。

而且它还会给大家打上很细分的标签,做到千人千面。比如我今天点开冲话费的商品,一个月后它又给我展示冲话费的商品。



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六、下一波增长的一些思路,

以及会有哪些坑?

最后再探讨一下,下一波增长的思路和坑,这仅是我的一些个人思考。

1.界面迁移

可以参照原子和比特的迁移。

《数字化生存》里分了两个世界,一个叫原子,一个叫比特;比特是互联网上的信息,而原子是现实世界,把线下的东西迁移到线上,把真实的需求进行迁移。

2.老IP的新势能

一些传统的IP在线上会再次放大。如果有很多老的IP,能激活它们会很好。但是如何处理和IP的关系?如果你挖掘了一个IP,要做好管理。

3.更细分的需求

2016年我们做教育公众号的时候,有一个案例很有意思,叫“戒吼”活动。

我们发现很多家长一着急就会对小孩吼,所以我们让家长打卡,一天没有吼孩子,就打一次卡。

这是我们挖掘了一个非常小的需求,但这个的天花板还是有上限。

所以,我们要波浪式旋转,不停地转到下一个趋势。

4.游戏社交化

就是让大家更为轻松地学习。

5.KOL的升级

这是一个非常重要的趋势,我觉得现在从教育行业来说,消费者有三种人:第一种叫熟人,第二种叫半熟人,第三种叫完全陌生人。

我们发现——熟人是值得相信的,陌生人大家不太相信,而现在我们最相信的,更多是半熟人。

他们存在于社群里,他消费完之后会叫别人也去买,这就叫做中心化变成弱中心化。

6.流量池的私人化

今年是社群大年。为什么?因为有一些高客单价、低频次的生意,在社群上被验证是可行的。

二十块、五十块的产品,大家可能随手就掏了,但是一个一万块的产品,大家就要琢磨琢磨了。一般的解决方案是面销、电销,现在还有个销;教育行业、保险行业、家居行业,用个销都可以得到非常好的转化率。

也就是说,流量池私人化中,最重要一点是它可以增加对用户的接触的频次,一个词可以简单概括,就是——日久生情。

但这里也有几个坑。比如,不能大规模的私人化。

从微信个人号角度来说,今年三月份开始一直被限制得非常厉害,想认真做微信个人号,只有一种方法:真人一机一卡一号。在这个领域上不要相信软件,就相信人。

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7.短视频

短视频在今年一定是爆发状态的。现在最强劲的就是这三家——抖音、快手、B站——抖音做品牌宣传,快手卖货,B站做人设。

这里的坑就是,不要妄想可以做没有真人的批量号,因为短视频的核心就是人设。

抖音现在越来越高清了,因为现在越来越多的团队开始专业化。如果只是自己平常喜欢拍视频的个人,现在拍抖音就很难有很高的转发量了。

如今,很多广告主都开始在短视频行业砸钱了,而且预算非常多。今年也同样是直播电商大年,很多广告主已经完全使用短视频了。

还有两个比较好的机会:

第一个是POI功能,也就是“定点定位”功能。比如有家店说,如果哪位顾客的抖音粉丝量有10万,消费可直接打五折。为什么?他让你发抖音的时候,顺带发一个定位,他的店很可能就这样火了。

第二个是VLOG。这是一个高信任流量,不能纯粹当成一个产品,其最核心的玩法是做IP、做黏性。对于大的平台来说,最重要就是占据用户时间,所以VLOG能做得非常好。

这两个都属于“短视频获客”。还比如,北方人吃饺子,有专门卖饺子机的店,靠抖音卖了几百台饺子机


8.微信连接细化

很多人问我,公众号还有没有机会。我说有,你可以去等待机会,如果你能做到垂直化内容就更好了。

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