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正 文 如何建立一个持续数百年的品牌?这在今天的消费品领域是一个特别具有挑战性的难题，传统实体品牌正在苦苦挣扎。 互联网重新定义了品牌的竞争环境，迫使新锐和传统企业以全新的方式思考品牌。本文提出了在21世纪建立持久品牌的框架。 第一部分介绍了以前用于打造持久品牌的公式：产品+品牌+渠道以及为什么产品、品牌和渠道已经不再有效。 第二部分提出了建立持久品牌的新方案—(品牌+产品+渠道)x社交网络x。 第一部分：为什么品牌不像过去那样持久? 产品、品牌、渠道是护城河吗? 在互联网出现之前，大多数成功的品牌都是产品+品牌+渠道的结合。创建维护这三个元素花费了品牌大量的时间和金钱。这三个因素的结合造就了20世纪一些最知名的实体品牌。 虽然产品、品牌和渠道的一体化支撑了许多实体公司，但这已经不够了。互联网使产品、品牌和渠道发生了改变，这从根本上挑战了大多数公司的生存能力。 1)快速复制的时代，产品不是护城河 在许多人看来，产品是品牌的护城河。一个原料高级、包装好看、品质过硬的原创产品是企业存在的基石。 如林清轩创始人孙来春所言：品牌的护城河就是产品品质和消费者口碑。他表示：“用时间纵轴来看，只有品质和经典才可以渊源流长。什么东西可以让品牌活200年，500年?是明确的定位，是给消费者解决的痛点。一棵树要看他的根系，而不是看一片叶子。” 相宜本草营销副总裁王爱华也表示，未来中国的超级品牌一定是很有中国元素、产品经得起考验的。 这没有错。毕竟产品品质决定了最终消费者的使用效果，也决定了消费者口碑和企业长远的生存。 不过，在互联网时代，也许光靠产品已经不足够是护城河了。 在互联网出现之前，设计和生产产品需要花费大量的时间和金钱。原先产品设计需要大量的连接点、整体逻辑与机械配合，这些都需要几个月的时间。 一旦一家公司投入如此多的时间和精力来创造一种产品，另一家公司将不得不花费差不多甚至更多时间来认真竞争。正因为如此，产品之间竞争距离才得以缩减。 互联网出现后打破了设计和原型制作的障碍，并使沟通和供应链全球化，便捷化。这减少了将产品推向市场所需的时间。 由于互联网，设计和生产大多数产品的资源和时间更容易获得，也更便宜。 今天，绝大多数产品都可以被复制和生产。在美妆行业，有多少品牌是通过ODM、OEM工厂来制作产品的呢? 这个过程非常简单:人们把产品送到工厂，然后说:”要么让它更便宜，要么让它与众不同，要么两者兼而有之。“假以时日，他们手中就会有一个”足够好的产品“。 随着更多的时间、资源和专业知识，产品变得越来越好，并超过了市场上许多停滞不前的现有产品。 不过虽然大多数产品是不可防御的，但只有很小一部分产品是由于其设计和制造过程的创新程度，诞生了具有颠覆性的产品。 在美妆行业，独立品牌如Kylie Cosmetics、Be for beauty、Winky Lux、Glossier等，灵活的全球性供应链，颠覆性的产品，在更快推出产品的同时，也更快应对大规模需求。 此外，抄袭在美妆业每天都在发生，这就是竞争市场的现实。此前，在聚美丽就关注了不少产品被仿冒事迹。 无论是原料的造假——《“摸着良心”造假，中国化妆品原料有多少真实成分?》，还是包装的复制——《明着讲创意，背着赶“复印”，这股风潮也是国产美妆新趋势?》，亦或是最后出现在市场上山寨成品——《美博会上的这些山寨，你真当原创不知道、消费者瞎啊?》。 无论哪个环节有另一家企业抄袭它的产品，这家企业可能会处于危险之中，除了少数例外，产品已不足以是一个品牌的护城河。 2)互联网时代，渠道还是护城河吗? 在互联网出现之前，如果想接触到不同地区的客户，就必须在当地开设一家店铺，这种方式的边际成本很高，而测试新市场并向其扩张又需要大量投资。如果一个品牌想要增长，它只能线性增长，开一个又一个实体店。 互联网改变了一切。实体商品的网上渠道价格大幅下降。如今，品牌可以利用电子商务网站、广告和航运的整合，为更多的客户提供指数级增长的服务。 电子商务、广告和运输仍然需要成本，但启动的投资要少得多，这比纯粹的零售模式强大得多。 在中国，各类社交平台及电商平台，如淘宝、京东、拼多多这样的平台让开网店变得异常容易，这进一步降低了实体公司的渠道能力。 此外，每个渠道都没有绝对壁垒。在纽西之谜操盘手刘晓坤看来，为什么现在国际品牌越来越爱用电商渠道?就是因为国内本土品牌刚把天猫渠道做成熟了，然后国际品牌就踩踏上来。 还有一些小众品牌，在某些渠道会有一定优势，但优势期都很短。尽管有这些新优势，但并不是所有的新品牌都能持久经营。 在新市场中建立可持续业务的能力是许多新机遇之一。然而，仅仅渠道还不足以建立起一家企业的护城河。 3)快速传播的互联网时代，“品牌”还是护城河吗? 过去，公司常常通过央视等各平台，投入大量资金进行营销，以实现快速而普遍的增长。并把营销预算放在这个传统的基础设施上：广告牌、平面广告、商业广告。这创造了一个良性循环:一个品牌花得越多，它就变得越强大。品牌越强大，就会花更多的钱来保持这种影响力。 不过，现在互联网工具大大降低了接触大量受众的成本。任何人都可以购买微博热搜广告，这让品牌得以传播。如微信、微博、小红书这些社交网络上的病毒性广告也容易使得一个品牌闻名。 社交媒体的力量已经让一个品牌赢得主导地位所需的时间大大缩短。蔻斯汀总经理洪绿群在接受聚美丽采访时就表示，传统媒介的衰落和社交媒体的崛起，让新锐品牌有了超越的机会。 在参半创始人尹阔看来，品牌才是企业的护城河，而国内离真正的品牌距离还差十万八千步。 他说：“国内美妆行业来说，销售额已经做到10个亿以上的品牌很多，但你对他们依然没有记忆点。好的案例比如蒂芙尼，人们的记忆点就是“蓝”。比如apm，消费者一看就知道是他家的东西。好的品牌一定是有核心的记忆元素，有可能是颜色，有可能是味道，也有可能是LOGO,有可能是文化。要做好一个品牌，我认为需要时间和钱的考量。” 永远不要说，只打造一个品牌就能拥有护城河。 也许有人说，品牌、产品、渠道三者不可以分开，他们必须有机结合在一起。正如上美集团中国区CEO鲍燕悦所言：”一个成熟品牌的运营，除了借助外力 ，更需要不断提升产品质量，完善品牌内涵。“ 不过品牌、产品、渠道结合之后，企业的护城河就建立起来了吗?当然不是。 (品牌+产品+渠道)x社区 在过去，产品+品牌+渠道并不是成功的唯一公式。另一个主要公式是以产品+品牌+渠道为基础，以社区来分层。社区里拥有一群共同价值观或特征的人。对于实体品牌来说，社区是品牌、产品和客户之间的纽带，即(品牌+产品+渠道)x社区。 这个公式最适用于奢侈品市场。爱马仕(Hermes)、路易威登(Louis Vuitton)和香奈儿(Chanel)等品牌整合了品牌和产品，然后围绕价格、质量和排他性打造了一个社区。例如，爱马仕就围绕Birkin包等难以获得的产品建立了自己的社区，而正是这个社区推动了该品牌的独家销售。那些能买得起并买到包的人是社区的一部分，而其他人不是。其他奢侈品和贫富分化也是如此。 这种类型的社区是一个基于表面属性、自上而下的社区，如价格、产品或排他性等属性。这样的社区是强大和独特的，但这样的社群可以屈服于激烈的竞争。 例如，当大量假冒的路易威登(Louis Vuitton)或古驰(Gucci)手袋涌入市场时，这些公司就会受到冲击，因为它们的品牌与其产品的稀缺性密切相关，相关的标识和印刷品也是如此。当稀缺性消失时——通常会随着增长而消失——整个公司和品牌都会遭殃。 在中国，B站也是社区圈层的典型案例。哔哩哔哩(bilibili)是国内知名的视频弹幕网站，是不少年轻人聚集的文化社区。 像本土品牌novo、HOLD LIV、稚优泉旗下的VNK等这些新生代品牌现在都已经有了知名度，但是这些品牌的第一波热度都是从B站开始，从2017年上半年开始，就有不少B站UP主推荐，产品评测种草视频基本都是5-15万之间。 此外从B站孵化的自创美妆品牌也不在少数。Croxx就是B站的大热UP主Benny(B站账号千户长生)自创的品牌。另一位男性美妆UP主杰斯特拉也创立了品牌stoyi。 建立和维护一个公司的品牌、产品、渠道渠道和社区圈层并不容易。掌握其中任何一项，更不用说全部四项，都需要大量的时间和努力。然而，这并不意味着它可以是长期防御的护城河。这是对超竞争格局以及企业保持自身优势挑战性的清醒认识。 这是打造品牌护城河系列的第一部分，该系列探索了互联网如何摧毁实体商品品牌的传统护城河，却创造出比以往任何时候都更强大的新护城河。接下来是第二部分。 第二部分：社交网络是化妆品品牌最强大的护城河 随着互联网渗透到日常生活的各个方面，这些旧公式已经不够用了。 第二部分介绍了在后互联网时代建立品牌护城河的新方案，并展示了美妆品牌如何使用社交网络，并将社交网络与消费者间的互动形成一个循环系统。 这样的实践改变了公司内部的循环，也让产品从诞生之初就与众不同。这破解了企业自己对于消费者的误解，让产品变得让消费者更适用的同时，也让品牌与消费者之间的距离更近，并且放大了社交网络的指数级增长。 社区和社交网络 在深入探讨构建品牌的新模式之前，有必要探讨一下社区和社交网络之间的区别。社区内是一群有共同之处的人，人们加入社区，但参与者并不经常交换价值。一种类型的社区是表面社区，它是一个自上而下的组织，由中央控制，并直接与公司的产品相联系。 爱马仕和许多其他奢侈品牌就采用这种方法。这种方法的问题在于，它基本上是静态的，不能保证随着社区的发展，它会变得更强大。 事实上，相反的情况经常发生，尤其是对于奢侈品牌。随着公司的扩张，品牌和社区的影响力会减弱，因为增加稀缺产品的供应会稀释其价值。这些品牌必须谨慎管理增长，往往通过人为设定产量限制和销毁未售出的商品来做到这一点。这个公式，以及社区本身的概念，都是在互联网出现之前提出的。 另一方面，社交网络是一群相互联系的人，随着更多的人加入，网络的价值也会增加。网络成员不断地交换价值，并为更大的目标做出贡献。 社交网络是我们后互联网世界的基础，它们有许多不同的形状和大小。社交网络采用社区的概念，并通过增加连接性将其推向下一个层次。它是一种分散式网络，允许更大的协调和行动。 社交网络让参与者通过增加互动的频率，毫不费力地采取行动。通过共同行动，减少相互作用之间的摩擦而变得更紧密。随着参与者之间的互动更加频繁和轻松，社交网络变得更加智能和敏捷，不再需要任何中央权威来决定每一步行动。 这不同于社区自上向下的结构和规模限制，更利用口碑和一系列数字通信方法来传播，可以更迅速地扩大和适应。 (品牌+产品+渠道)x社交网络x 如今，建立防弹品牌的新公式是(品牌+产品+渠道)x社交网络x。新的和最重要的增加要素是社交网络x(社交网络的X次方)，它表示人们加入和互动的次数越多，社交网络就越强大，品牌、产品、渠道和整个公司也就越强大。 当一个产品或服务与社交网络一起构建时，就形成了一个良性循环。这个组织越大，产品就越好，品牌就越能产生共鸣，销售也就越容易。 一个社区可以是线性增长，而社交网络可以指数增长，可以独立于产品本身生长，购物者的参与通常可以先于购买。摆脱了这种限制，社交网络呈指数增长。 如今，品牌、产品和渠道渠道越来越多，建立在薄弱联系基础上的表层社区很难管理，壁垒也很容易被打破。然而，社交网络的系统是高度可防御的，几乎不可能被打破。 任何公司都可以窃取产品的设计、抄袭品牌或发行类似产品，但它无法窃取一个强大、自然增长并良性循环的系统。 这就是为什么Facebook是世界上最大的社交网络，除了Facebook、Instagram之外，还有一系列产品支撑着它的地位。Facebook平台上的用户越多，它的网络就越有价值，驱逐他们就越困难。 实体公司过去常常在产品、品牌或渠道方面展开竞争。将竞争环境转移到社交网络上，社交网络成为公司的重点和最可防御的部分。 重要的是，这种新模式并不孤立于奢侈品市场，也不需要人为限制供应就能繁荣起来。相反，社交网络的繁荣来自于其权力的分散和没有自上而下的控制。Glossier是其中的典型案例。 Glossier Emily Weiss在2014年创办了Glossier之后，她在2010年开始创办了她的博客，当时她正在时尚界工作。该博客的特色名为The Top Shelf，这一专区展示了各种女性的故事和美容惯例。在这四年中，由于这些访谈以及博客文章上的数千条评论，Weiss积累了大量关于女性美容程序的反馈。她发现了市场空白，并推出了Glossier来填补它们。她说，我们的目标是建立一个年轻人称之为“朋友”并成为其中一员的品牌。 在短短几年内，Glossier在美容世界中取得了巨大的成功。出现这种情况的原因有很多。Glossier网站为Weiss和品牌提供了一个巨大的平台，并且Glossier以大胆难忘的设计和包装也是该品牌优势。 然而，Glossier成功的最大驱动力是不可阻挡的社交网络的开始。Glossier有三个不同的元素：1)它如何结合客户反馈; 2)如何构建其KOL网络; 3)其产品的定价架构。 1)客户反馈 Glossier对客户反馈能力的深刻理解，从一开始就在公司中根深蒂固。Glossier通常会在博客中宣布即将推出产品计划，用于征求意见和反馈。这有时会在产品发布前一年发生，并在整个品牌的社交平台上产生数千条评论。 最著名的是，该品牌第一次开发洗面奶的方式，并在后续帖子中总结，宣布每个人的反馈如何帮助创造最终产品。该品牌还拥有一个拥有超过一百名忠实客户的团队，可以对各种主题进行即时反馈。 2)KOL策略 大多数化妆品品牌都希望明星成为其产品的全球代言人，而Glossier在其KOL中更加分散。 ”对我们来说每个女人都是KOL，“Weiss表示:“每个单身女性都能成为KOL，这对我们来说非常有动力。”除了不断分享支持者的照片和自拍照外，Glossier还利用员工和其他客户作为其宣传活动的模特。这种心态让顾客能够更深入地交流，因为这比那些远离普通人生活的明星要“正常”和“友好”得多。 人们常常问Weiss，她如何让她的顾客有参与感，她回答说：“让她参与其中，如果她参与其中就奖励她，并利用这些信息进行反馈循环。”这种务实的做法为该品牌带来了回报。 作为这种心态力量的证明，Weiss认为，她90%以上的销售额来自通过口口传播而非付费营销或拉客户。这种心态延续了品牌，产品，渠道渠道和社交网络之间的良性循环，使品牌更持久。 3)价格架构 个人Glossier产品的价格在12美元至34美元(约合80至228元人民币)之间，超过了药店的同等价格，但比丝芙兰的大多数产品便宜。这个价格点相对平价，这增加了品牌的吸引力和寿命。 Glossier之所以能够扩大规模，是因为它的价格优势，而不会冲淡最初让该品牌产生共鸣的因素。 换句话说，Glossier的拓展性更强。这是一个根本性的转变，也是大多数奢侈品牌无法做到的。 Glossier的个别产品有时会缺货，但随着该品牌继续扩大其供应链，这种情况会改变。即便如此，该公司在缺货和物流等问题上仍相当透明，并会通过社交媒体发布解释理由和补救措施。这就是运营透明度，它超越了许多其他品牌的营销透明度。 扩展包容性的力量在于，像Glossier这样的品牌随着规模扩大而变得越来越强大，因为越来越多的人购买其产品并分享他们的反馈，这推动了持续改进。当被问及Glossier产品的质量时，人们的反应褒贬不一。Glossier正显示出三大支柱的明显迹象:1)对其产品的高需求，2)为其产品定价的能力，以及3)作为其社交网络的一部分，越来越难以替代。 对于Glossier来说，要想继续收获社交网络系统的好处，除了发展分散的影响力战略和保持中间路线的价格，品牌应该继续把客户反馈作为其所做一切的基础。 然而，最大的机会在于，随着越来越多的人对这个网络做出贡献，无论是离开产品评论、在YouTube上发布视频评论，还是把这个品牌介绍给朋友，都能激励Glossier整个系统继续增长。 目前，该品牌有一个推荐计划，并向选定的一批客户支付费用，让他们成为该品牌的正式代表，这类似于有销售提成的KOL计划。 美康粉黛 近两年在中国，也诞生了一些快速发展，类似拥有社交网络系统早期迹象的品牌。 那中国美妆是怎么运营社交网络的呢?国外品牌的社交网络策略有多少可借鉴之处? 其实中国的品牌社交网络运营和国外从原理上说非常相似。 回首看美康粉黛。从2004年降生，到2018年体量将破10亿元，美康粉黛的一步步的成长，都与社群、粉丝运营紧密相关。 1)社群运营 梳理美康粉黛的发展路径，并没有多复杂。从一开始在淘宝开店到今天，仍然只在几个主流电商平台销售，且品牌总体发展相对平稳。 美康粉黛的创始人之一“美姐”曾公开表示：“消费者一直在变化，现在的消费者和10年、5年前的消费者很不一样，消费者迭代加速，即使同一批消费者，他们的需求、习惯、对信息接受程度、对产品的判断都不一样。要了解他们的需求没有捷径，就是要频繁、深入地与他们沟通，参与到他们中间去。” 为了深入了解年轻人，美康粉黛建立了几百个品牌个人公众号、粉丝群、微信群，设置近30个社群运营人员，包括组织一些会员活动、新品试用、线下互动游戏、收集会员建议等。 此外，公司一款新产品正式上市之前，会先拿出尽可能多的样品给粉丝试用投票，挑选票数最高的产品并且充分结合粉丝反馈进行相应调整。 2)价格亲民 在价格方面，美康粉黛产品价格十分亲民，在保证品质的基础上，产品主要价格带集中在30-60元。 “这是我们的优势。”“美姐”表示，对于当前国内化妆品品牌来说，经历近二十年的积累，国产品牌要想有进一步突破，必须要有自己的优势和特色。 在消费升级的趋势下，美康粉黛要继续保持平价并不容易，一方面原料、包材、人力成本都在上涨，另一方面，品牌却不能大幅涨价。为了保持价格与品质的平衡，这两年，公司老板“美姐”亲自带队跑市场，从研发、市场、上游厂商等实现标准化，全面优化产品供应链。 3)迅速推新 越来越完善的供应链，为美康粉黛的产品创新提供了可靠保障。据了解，美康粉黛基本上每半个月就可以推出2-3款新品。不过，品牌在快速推新品的同时会根据其完善的数据分析，淘汰一批市场反馈不好的产品，通过不断推陈出新。 因为社群运营，所以美康粉黛推出的新品更贴近消费者，并且由于供应链的完善，美康粉黛新品更新很快。 以上Glossier和美康粉黛两个案例也许不尽相同，但潜在的激励和机制是相同的。并且，(品牌+产品+渠道)x社交网络x这个系统使化妆品公司具有防御性。 任何公司都可以替换其他公司的产品，品牌或渠道，但繁荣的社交网络系统几乎不可能复制。 随着实体领域的竞争不断加剧，想要持续数十年或数百年而不被替代的品牌只有一个选择——建立有效的社交网络。 这是建设品牌护城河的第二部分，该系列探讨了互联网如何摧毁了实体商品品牌的传统护城河，但创造了比以往更强大的新护城河。 如果你对品牌护城河理论有独到见解，欢迎在下方留言~ 注：社交网络x为社交网络的X次方 消息来源| Loose Threads、聚美丽往期文章 |
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