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乐活（LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写），意为以健康及自给自足的形态过生活，是一种新的健康可持续生活方式。1984年，美国社会学者保罗·雷带领同事经过十五年的调查研究，结合统计学的方法，于1998年写出了《文化创意者：5000万人如何改变世界》一书，在书中，他提出“乐活”概念。美国的《LOHAS Journal》杂志根据日本“乐活俱乐部”、“乐活项目”等“乐活”研究单位的描述，对“乐活”理念的核心概念做了进一步的阐述：“乐活”是一种以健康的生活方式、生态生活、经济的可持续、卫生保健、个人安全为核心概念的新理念。人类的快速发展给社会、资源、环境等带来的一系列负面影响甚至是严重破坏，使得强调简单、健康、自然、可持续的“乐活”理念逐渐兴起与发展。 一 01 乐活市场的细分 “乐活”在美国、西欧和包括日本、新加坡和台湾在内的亚洲国家是一个公认的细分市场。世界观察研究所报道，在美国，乐活细分市场在2006年估计为3000亿美元，大约占据30%的美国消费者市场；自然市场营销协会的一项研究显示，2007年，约有4100万（或13%）的美国人具有乐活的消费观念。在日本，约有1700万成年人(占总人口12%)是乐活的消费者。可见，“乐活”理念在消费市场已经占有了一席之地并且产生了巨大的效益。 据科罗拉多州布鲁姆菲尔德的Conscious Media、LOHAS论坛的组织者和LOHAS杂志的出版商介绍，LOHAS的定义主要包括五大市场类别： 健康生活：这是乐活市场最常见的切入点。它包括有机食品，天然产品，营养补充和各种各样的健康和健身追求。 另类医疗：LOHAS的消费者积极寻求与综合医疗和整体疾病预防相关的信息和服务，包括针灸、脊椎指压疗法和顺势疗法。 个人发展：LOHAS类型的人感知到身体和心理健康之间的联系，对个人发展和成长非常感兴趣，包括对身心情感和精神联系的检查。他们可能会参加瑜伽、冥想和太极课程，并购买相关主题的书籍、视频和CD。他们喜欢寻求新的经验和学习。 生态生活方式：因为他们把自己的健康和地球的健康视为内在的联系，LOHAS的消费者倾向于回收利用、绿色建筑、生态旅游以及各种环保的家居和办公产品。他们比一般人更了解生态问题。 可持续经济：从可再生能源和社会责任投资到公平贸易原则和“三重底线”(考虑社会和环境绩效以及财政利润)，LOHAS的消费者喜欢促进公平、道德和可持续的商业实践。他们更喜欢与那些提倡整体世界观、认同他们价值观的公司做生意。 02 可持续性消费是“乐活”的核心内容 自然行销学会(NMI)经过三年的研究表明：近三分之一的美国成年人接受乐活的价值观和优先事项，包括对个人健康的强烈兴趣，以及对环境和社会问题的深入投资。针对美国的乐活市场Seven One Media 做过专门的研究，数据表明，对于可以被描述为节能或“绿色”的本地产品，乐活群体的支付意愿是显而易见的。在进一步的研究中，LOHAS显示出愿意为环保产品支付更高的价格。“乐活”理念在某种程度上出于对生活的热爱和对环境的责任，影响了人们的消费价值观，对市场产品需求也起到了一定的导向作用。 二 01 媒体助力“乐活”理念的传播 “乐活”群体，积极参与各种数字媒体渠道。2015年初，谷歌Trends的一项调查显示，LOHAS这个搜索词的爆炸式增长产生了1260万个结果。 “乐活”的目标市场对于消费至关重要。可以说，LOHAS的新价值结构无疑引发了对消费者行为的新理解。他们与科技有很强的亲和力，不断增加的媒体行为(互联网使用)使得这个群体非常善于沟通。由于LOHAS集团的大部分成员都参与了社交媒体和博客，目标群体可以被归类为“舆论制造者”，他们的客户满意度将被放在首位。 随着“乐活族”的不断壮大，关注乐活群体的媒体也是层出不穷，据估计，美国至少有40本杂志针对了或市场，日本约有10本杂志针对乐活，中国目前已有乐活杂志《LOHAS》，日本乐活杂志《SOTOKOTO》的中文版也在中国面世。 02 “乐活”理念在中国的发展 在中国，乐活的理念，作为一种新潮的思想，不断的被人们所关注和实践，他们表现出不同的生活价值取向，但都以健康、绿色、环保等为消费特征，吃有机食品、徒步旅行、亲近大自然、参与环保公益事业等。从百度指数的资讯关注指数我们可以看出，人乐活理念相关资讯已经有了较多的关注，可见，人们对于“乐活”理念已经渐渐关注并开始探索。 根据中国都市“乐活族”研究报告可以看出，中国都市“乐活族”不仅具备健康、绿色的乐活理念，同时也表现出积极、乐观、活跃的精神。“乐活族”的休闲活动丰富多彩，外出旅行比较多，并且专注于环保事业。据2007年中国媒体与市场研究数据，曾针对30个都市进行的调查显示，“乐活族”（449万人）所占总人口的6.2%，即平均每16人就有一个乐活族。可以看出中国都市的“乐活族”群体已经占据了市场的一定的消费份额，并且随着社会条件的不断提高，教育水平的不提高，以“乐活”理念为追求的群体将不断壮大。 三 国内外针对“乐活”消费观以及“乐活”理念的研究标明，“乐活”群体作为一个新型消费理念的群体，具有强大的生命力，其所激发的市场潜力也是巨大的。在农业产业园区发展的过程中，依托农业产业作为基础，结合科技创新，以“乐活”为目标，积极开发“乐活”产品，拓展“乐活”市场，为农业产业园的发展打造新的活力点，对于提升农业产业园区的整体品质和经营具有积极的意义。 01 打造健康、生态农业示范典范 积极开发生态农业模式典范，宣传生态环保的经营理念。通过现代科技手段和标准化的生产管理流程（绿色食品生产标准、有机食品生产管理流程、GAP等），以生产无污染的绿色食品为主，满足广大人民群众对于安全、健康农产品的持续增长的需求，结合“乐活族”健康饮食的切入点，加大对有机农产品、天然农产品等健康“乐活”产品的开发，促进产业园区的高端产品市场的发展。 02 基于LOHAS理念的生态休闲产品开发 依托现代农业园区的平台，发挥其多功能性融合的优势，带动生态消费，依托园区的林地、农田以及设施等基础条件，开发休闲养生产品，打造生态餐厅、生态茶吧、生态书吧等休闲服务空间，倡导的是一种新的生态休闲理念，注重包括空气质量在内的就餐环境、舒适程度、 餐饮品种、科学营养等问题，修身养性达到“乐活”体验的目的。 积极开发乐活为目标的生态旅游产品。通过生态旅游的开发带动农业产业园区的产业相互融合发展，生态旅游产品，如滑草、玉米迷宫、瓜棚迷宫、花海、萌宠乐园等，能够让体验者在园区深度体验的同时，感受生态农业带来的乐趣，感受优质生态旅游产品所带来的内心宁静。 以文化为主线，开发生态文化产品。在一些原生态的民俗文化、自然禁忌、宗教信仰中，都有很多生态文化的内涵，将其通过歌舞文化表演、文化节庆活动， 来表现设计农业旅游项目，让游客通过体验性参与，感受乡土文化所带来的乐趣。 03 打造生态休闲空间，倡导“乐活”生活理念 以现代农业产业园区为基础平台，大地景观为肌理，开发生态农业项目，结合休闲以及深度互动体验，倡导乐活的生活方式。例如，市民农园，在农民承包地合理流转集中后，建立休闲农园，以认领种植的方式让城市居民委托农民代种或亲自种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺，使消费者共同参与农业投资、生产、管理和营销等各环节，体验和参与农业经营和农事活动。 依托农业高科技，融合知识性、科学性、休闲性于一体，通过眼看、耳听、动手操作，从中学到有种养殖知识，了解环境对生命世界的影响。打造生态栖居场所，开展森林树屋、露营基地的项目，营造“乐活”理念景观环境，打造农业元素为主的生态化的景观小品，丰富农业产业园区的“乐活”元素。为“乐活”群体提供逃离喧嚣、栖居心灵的乐活休闲空间。 04 积极开展媒体营销 “乐活”理念，催生了一个类群的发展，一个以乐活为生活理念的一个新兴的生活群体，他们有着更为乐观的生活态度，有着对健康、对环保更高的追求，有着强烈的社会责任感，为可持续发展事业努力。随着人们的生态环保意识的提高，对于追求健康和快乐的心态不断增强，“乐活”的生活态度和方式将在大部分人群众蔓延，营运而生的“乐活”市场也会越来越受到人们的关注。现代农业产业园区，肩负着调整农业产业结构、增加农民收入、寻求解决“三农”问题的方法的使命，在原有科技与试验基地功能的基础上，通过开发农业产业的多功能性，多样化的农业产品，实现园区的综合发展，实现产业的融合，最终带动农业结构的调整，助力解决三农问题，示范带动区域农业产业振兴。以“乐活”理念生活的群体，对于高质量、环保产品以及自然休闲环境的追求，为现代农业园区进一步创新发展提供了契机，着眼“乐活”市场，通过创新打造综合性的农业产业园区，创新发展“乐活”产品，能够带动现代农业产业园区的持续健康发展，进而更好的服务社会、服务三农事业。 作者：赵英杰/中农富通园艺有限公司 |
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