营销新解：看蒙牛如何重新定义牛奶认知

“一边疯狂作死，一边奋力养生。”用这一句话来形容年轻人的生活状态，是再合适不过了！

 

就更不用说“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”、“啤酒泡枸杞”、“可乐放党参”等等各种朋克养生的方式，已经是年轻人朋友圈盛行的养生日常。

 

而这些朋克养生方式，通通称之为——补偿式养生。因为心中渴望健康，但是又不想放弃不健康的习惯，所以就会选择一个健康单品来中和，寻求心理安慰，这就叫补偿式养生。

 

在这种补偿式养生中，其实“牛奶补偿”的方式最为常见。

 

不管是一日三餐、工作学习、运动健身等等生活场景，“喝牛奶养生”的方式，已经成为了年轻人不约而同的养生补偿必备品。

那牛奶真是万能的健康补偿品吗？我们就来听听蒙牛是如何说的？

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以“病毒视频”为引爆点

精准打造social营销闭环

 

补偿式养生的风靡，在年轻人看来，是一种自嘲的生活方式；但是在蒙牛眼中，是一次与消费者进行对话的机会。

 

而这两天正是蒙牛京东超品日，对于蒙牛而言，是一次绝佳的与消费者沟通的契机，由此就开始了一场精彩的social营销。

 

蒙牛首先以一支病毒视频《多喝奶放肆嗨》，一举戳中年轻消费群体的养生痛点，引发全民产生认同感；这支视频在微博一经推出，就得到了不少KOL的转发传播，营造出一种病毒式营销的效果。

通过这种趣味性的视频内容，在让人大笑的同时，也了解到“多喝牛奶，才能放肆嗨！”的重要性，在消费者心中建立起初步的产品概念。

 

既然说到视频内容的制作，不得不提下蒙牛在这里的小心思。

 

在这支短片中，你会发现在三组人物的描述中，像极了我们朋友圈中优秀的代表人物，也可以简称为KOC代表，他们是一种正能量的激励和引导。不管是街舞厉害的舞者、身材姣好的女神，还是事业有成的boss，都拥有着光鲜亮丽的一切。

但是在这里，蒙牛却以“反差”的形象塑造，将他们背后“不为人知”的一面揭露。

 

不停battle的舞者背后，牛奶补充能量是他的秘密武器；保持身材的女神，其实在背后偷偷地在喝纯甄小蛮腰，燃烧卡路里；就连商场百战百胜的大boss，也需要牛奶补给能量。

 

在这种趣味性和冲突感在令人莞尔的同时，也是在引导消费者产生联想，顺势将“要想人前放肆嗨，必得人后多喝奶”的理念，在反差中建立起强有力的记忆点。

 

接下来的蒙牛，并没有松懈。开始借助于病毒视频的气氛营造，同时在微博发起了#要想人前放肆嗨，必得人后多喝奶#的话题互动，并以“每日送出100箱牛奶”的奖励机制，成功带动起网友的互动性，并打造出“全网求奶”的趣味氛围。

不得不说，蒙牛这种先以病毒视频预热，紧接着带话题造势的玩法，很好地与消费者建立了一站式的情感互动环节，将这种social玩法形成了一种营销闭环，更好地为蒙牛京东超品日做好流量转化的准备。

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 洞察消费群体“生活痛点”

蒙牛重新定义“养生”风潮

 

蒙牛在前期引爆环节，以视频互动和社交互动将消费者的情绪，成功调动起来。已经在消费者的心中，建立起了“多喝牛奶，才能放肆嗨”的初步概念认知。

 

在这个时候，蒙牛再以“牛奶补偿定律海报”的推出，诠释出“牛奶补充定律”，巧妙地在消费者心中强化“牛奶补偿”的养生新概念。

 

在牛奶补充定律上，蒙牛还建立了一个趣味的方程式： Energy=MilkCup²(E：放肆嗨的能量，M：牛奶，C的平方：杯数，表达“多喝奶，放肆嗨”的意思。)

接着与GQ实验室的进行合作，成功地将“牛奶补偿定律”的养生新方式，在长图文趣味解读下，引发了一场关于牛奶养生话题的新热潮。还得到了不少消费者的认同感，并且纷纷进行二次分享，扩大品牌影响层面。

在这次蒙牛与京东超品的合作，不仅是在线上渠道引发“牛奶养生”的狂欢，更是将这种养生新概念延续到线下。

在线下京东大厦打造“奶一口BAR”的快闪店，为体现“多喝奶放肆嗨”设置了“奶一口吧”，制作各类牛奶补偿单品，让消费者尽情体验牛奶花式吃法。

同时也是在为蒙牛京东超品日进行最大范围的传播曝光，让消费者对京东超品日有感知。

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品牌全面聚焦社交营销新玩法

玩转social养生新时代

 

如今，品牌的营销活动并不是一场简单的促销活动，更多地是聚焦在消费者身上。只有真正地与消费者玩在一起，建立起平等互动的关系，品牌的影响力才能深入人心。

 

蒙牛作为国民的牛奶品牌，在国民心中占据着一定的位置。这一切都是因为蒙牛的一个懂字。不仅懂得如何生产出优质的牛奶，更懂得不同消费群体需要不同的牛奶品类。

 

这也就是为什么这么多年以来，蒙牛在国民的心中能够占据一定的地位。

 

这次蒙牛京东超品日的活动，是蒙牛品牌在京东单日最大量级的资源曝光。在这样的重要节点，是蒙牛展示产品的绝佳机会，也是与消费者建立起来互动的机会。

 

从当下年轻人的“养生日常”进行洞察，并且用消费者的语言及其感兴趣的方式与之沟通。

 

又或是在这次病毒视频中，塑造出朋友圈KOC的身份带入；再通过日常喝牛奶的生活场景描述，给予一个年轻群体喜闻乐见的解读，引导消费者进行跟随产生共鸣感，最后以“多喝奶放肆嗨”的解决方案提出，有效地刺激了消费者购买欲。

在这种以线上+线下的全场景联动营销，蒙牛彻底将“多喝奶放肆嗨”的产品理念进行传递，成为引领全民养生的新风潮。

 

总的来说，蒙牛京东超品的营销玩法，不管是社交互动，还是KOC的共鸣感，都是离不开以“消费者”为关键传播的营销方式，洞察消费者生活痛点，拉近品牌与消费者之间的关系，从而树立了良好的品牌形象及饮品市场地位，为行业带来全新的思考和方向。