年营收近200亿的抖音，为什么会在电商变现上输给了快手？

每周，三节课都会为你带来至少一个我们认为非常有亮点的行业案例的深度解读。

今天带来的案例，是对抖音和快手电商变现的解读。本次案例分析由三节课内容运营张成翼、内容运营贼贼共同完成。

2018年3月，抖音正式入局电商，紧接着，似乎感受到抖音威胁的快手也不再“佛系”，在2018年6月开始电商的布局。

 

公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计，据报道，当时的“快手卖货王”散打哥，一天居然卖出1.6亿。

 

我们又看了一下某报告中，快手用户对电商的看法，发现大部分用户对快手做电商都是积极态度，可见，快手天然就有非常好的电商基因。

抖音虽然比快手的电商布局要更早更快，然而，有数据显示，2018年抖音营收在200亿左右，而其大部分营收都是广告收入，电商部分所占比例非常少。据某MCN机构说，快手在电商方面上的转化率要比抖音高出10倍。

 

那么我们不妨讨论一下，为什么在电商变现上，率先入局的抖音会落后于快手？

抖音重“内容”，快手更重“人”

 

风靡全网的小猪佩奇、跳舞的太阳花……不可否认，抖音捧红了很多爆款商品，对于抖音来说，孵化自己的电商平台本是一件顺理成章的事。然而，抖音目前还仅仅是能“带货”，却很难“卖货”，很多用户表示自己是在抖音上被种草之后，跑去淘宝、京东这些主流电商平台上购买。

 

相比抖音，快手却有天然的电商转化能力。

 

据快手介绍，每天在平台上与交易需求相关的评论超过190万条。用户看了短视频后，会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等，在快手没做电商之前，用户便已经产生了电商的相关需求。

 

二者同为内容社区，为什么快手的电商变现能力强于抖音？

 

从场景上看，我们不妨先对比一下抖音和快手的电商达人在短视频中卖货场景的区别。

△  左：抖音；右：快手

 

从中不难发现，抖音更喜欢展示一些制作精美的卖货视频，而快手更倾向于向用户展示卖家的真实推荐、售卖的场景，甚至会展示商品的生产过程。这样看上去，快手的卖货方式会让用户对卖家、对商品产生更强烈的信任感。

 

我们再从产品设计的角度上看，其实快手的电商变现能力比抖音强，也依赖于其社交做得好。

 

抖音主要依赖于推荐算法，用户在抖音上主要的使用场景就是在首页浏览系统推荐的内容，值得注意的是，其评论功能在二级页面。

△  抖音的评论功能在二级界面

多数用户在使用抖音时，会重复做“刷”这个动作，不断上滑刷抖音推荐，偶尔遇到特别喜欢的，点个赞，仅此而已。所以，其实在抖音算法的机制下，会更强调内容是否精彩，反而弱化用户与达人之间的社交链接。

 

而快手的核心是在社区建立 “老铁关系”（老铁即东北话：兄弟，老朋友），所以快手用户更习惯于查看已关注KOL的内容。同时，其评论功能设计也有意将其与视频播放页设置在同一页面，用户在看短视频的时候，上滑就能看到用户的全部评论。

△  快手上划即可看到评论

用户经常查看自己关注的达人，那么用户与达人之间就会逐渐形成粘性。而用户与用户之间、以及用户与达人在视频评论区的评论互动，无形中也会帮助快手形成良好的社交氛围。这种社交氛围，逐渐成为了快手社区独特的“老铁文化”。

 

总的来说，抖音有其独特的推荐机制，让用户更聚焦于内容，缺少人与人的社交；而快手用了8年时间培育了社区“老铁关系”，在老铁的社区氛围下，KOL会和粉丝的关系更紧密，粘性更强。所以在社交这一层面上，快手比抖音要更胜一筹。

那么，社交做的好，与电商变现的难易程度有什么关系？

我觉得最重要的是，社交促进了信任感的建立，而信任感是短视频电商变现的基础。基于社交关系，粉丝与达人之间有了情感链接，所以粉丝更容易建立起对达人的信任感，电商达人卖货，粉丝也会因为对“人”的信任而被转化。

 

所以整体来看，对比抖音和快手两个App，抖音注重“内容”，快手注重人与人之间的社交关系，相比之下，用户更愿意信任快手的平台和电商达人，进而产生付费购买行为。所以，我们也似乎可以感受到，要培养用户在短视频场景下的购物习惯，建立用户的信任感很有必要。

种子用户源不同

抖音和快手的差别，除了二者的产品理念、算法策略等方面因素之外，早期用户的来源也是重要的原因。早期用户的来源，使得快手在直播卖货方面更有优势，而抖音则在广告上优势明显。

 

在公众号乱翻书发布的文章《为何会有“南抖音、北快手”的印象？快手会更像抖音嘛？》中，陈述了这样一个事实。

 

早期，快手从gif工具产品转型社区的时候，是一群YY主播带着粉丝来到了快手，带来了最早的一批流量，也奠定了快手最早的社区调性。

 

与抖音从微博美拍吸引来的网红不同，YY主播天然就是为直播而生，风趣幽默、擅长互动、带货能力强，成为了YY最早的一批主播的特性。这其中，又以东北人为个中翘楚。

 

典型代表就是快手最早的头部网红——MC天佑。

 

这些已经在YY当中厮杀出来的主播，对于如何通过互动获取打赏、如何在直播当中带货早已熟捻于心，直播打赏金额也与带货能力成正比。并且，跟随主播一起从YY来到快手的粉丝，也多数是忠诚度极高的草根粉丝。

 

这些粉丝，促进了早期快手直播业务的快速发展。

 

而到了18年6月，快手小店上线，主播有了变现的新路径，这些粉丝也成为了主播带货最大的助力和底气。18年，人气主播散打哥单日带货金额高达1.6亿元，创下了直播带货的记录。而现在淘宝联盟带货榜单当中，前20名中有5位是快手主播。

很显然，早期用户营造的社区氛围和文化，对于快手电商业务的发展有极大帮助。

 

抖音早期的种子用户，是美拍上一帮爱拍短视频的达人，这让抖音的早期的内容调性较为新潮，但这批人既没有粉丝沉淀，也不像快手主播那样有非常强的直播感。

这批最早的KOL奠定了抖音独特的内容风格，但是也成为后期抖音在电商变现比较大的阻碍。

 

无论是粉丝的联系紧密程度、用户对于电商的态度，还是KOL对于电商变现的熟悉程度，抖音相比快手都要弱一些。这一点对于想要实现电商变现的抖音来说，是一个不可忽视问题。

无论是直播业务，还是视频内的转化链接，抖音目前都还没有跑出成熟的路径，这与抖音早期用户来源，显然有很大影响。

抖音对于KOL变现的态度更加谨慎

在面对KOL变现这件事上，快手与抖音的态度也截然不同。

 

快手虽然一直提防头部KOL出现，但是对于体系内KOL变现的态度则相对宽容。

 

快手直播业务刚上线时，快手除了一定的抽成比例之外，既没有强制签约，也没有额外抽成，对于KOL的条件非常宽松，许多早期大V都非常有动力在快手直播。

 

快手小店上线时，快手基本也采取了类似的态度，几乎没有太多干预，只拿一定的抽成比例，更多让利给KOL，这也使得快手早期直播和电商发展速度非常快。

 

而抖音则不同。

 

抖音在面对KOL之类的头部流量时，一直在防范出现微博当年的问题，即，KOL变现效率极高，出现一大批头部营销号，但官方对于KOL毫无影响力，变现效率极低。

所以，抖音一直希望能够将红人把控在自己手里，自然，对于KOL变现，抖音也希望能够在掌控范围内。

 

据笔者和多家MCN机构沟通中得知，大部分MCN机构都有过与抖音合作的经历，他们认为与抖音合作成本高、压力大。因此，虽然抖音官方的广告变现效率更高，但是直播、电商等更依赖于KOL主动培育的业务，则一直发展缓慢。

这当然不能说孰是孰非，但是这两种态度的选择，自然也有利有弊。（完）