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沃尔玛慌了,淘宝坐不住了!超市界“海底捞”杀入中国,一套奇葩打法让世界跪了

2019-08-29  能率的图...

    昨天上午,大陆地区第一家 Costco(美国零售巨头开市客)在上海开业了。戏剧性的是,这家店上午刚开,下午就关门了。

    到底发生了什么?

    据说 Costco 刚开门就因为人太多被挤爆,商品遭疯抢,巨大的人流量,还一度把超市周边的交通都整瘫痪了……

    这场面,堪比当红流量明星的见面会。

    放眼望去,人群中大多都是有钱又有闲的大妈们……工作日都这样,很难想象周末会变成啥样。

    有网友调侃:


    去了一趟 Costco,差点死在里面……

    都不上班的吗?

    出厂价的茅台,超低价的爱马仕、香奈儿、普拉达,是大爷大妈们的最爱,几分钟就被抢空。

    除了抢奢侈品,大爷大妈们连烤鸡都不放过。人流量最大的还要数现烤鸡柜台,网友们戏称:


    能抢到烤鸡的人都是人生赢家……

    而好多挤不进去的人只能围在外面拍照。

    继星巴克猫爪杯、优衣库和 KAWS 联名款遭疯抢后,我们再一次见识到了中国大妈们的力量。

    进超市排长队,买东西全靠抢,结个账还要等 30 分钟以上……

    你以为只有国内这样?海外的 Costco 也好不到哪去……

    海外 Costco 都一个样儿

    海外 Costco 收到最多的投诉是排队太久,老板还要经常出来道歉。

    到底是什么魔力,让全世界的大爷大妈们都为之疯狂?

    不得不说,这家超市可真奇葩。

    别的超市都是靠卖货挣钱,而 Costco 偏偏靠卖会员挣钱。

    2017 年会员人数超 9030 万人,收入 28.53 亿美元,高达全年净利润的 70.64%。2018 年,会员收入高达 31.42 亿美元。2019 年,会员数已超过 9600 万人。

    雷布斯曾夸过它:

    “进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买”。

    甚至小米的“极致性价比”,也是向 Costco 学的。

    除了小米,Brandless、京东、盒马鲜生、拼多多也都是它的学徒。

    为什么它这么牛?其实还要从它的奇葩服务说起.......

    这家超市到底有多奇葩?

    全世界的老板都在追求利润,只有 Costco 整天在想:如何少赚一点!

    今年毛利 10%,明年能不能降到 9.5%?后年 9% 就更好了!

    Costco 的毛利率低得你无法想象——平均不到 10%,如果高于 14%,就要经过 CEO 批准。

    举个例子,进价 10 美元的T恤,Costco 只卖 11 美元,简直是业界良心。

    再来说说开头提过的无理由退换货,人家 Costco 才真正做到无理由。

    绝大部分超市或专卖店,退货是 7 天内。如果超过 7 天,对不起,您超时了,不退。

    但在 Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换。

    甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,一言不合,退退退!

    很多人担心 Costco 被欺负,但人家压根不带怕的。

    Costco 是这么说的:

    “退货多并不糟糕,相反,退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商,肯定会感觉压力山大,以后就会更注重品质。”

    还有,这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站,会员加油超便宜;

    又比如它还卖车,去年卖出 46.5 万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。

    其实小编认为,最最奇葩的还要属它的会员卡。

    如果登机、出国身份证忘记带了怎么办?Costco 告诉你:这都不是事儿!

    Costco 把会员的照片和姓名,印在会员卡上。它和北美政府部门合作,拿到了符合 TSA,允许乘客提供除了护照以外的其他证件,来证明自己身份的许可。

    简单来说,就是它的会员卡,无论是加拿大边境管理局,还是美国海关,都可以当身份证使用的。

    当然,它还有很多奇葩属性,比如它还设立医疗中心,会员可以免费做检查, 不收取任何费用。

    又比如它要把畅销的东西藏起来,因为这些产品销量大,一不小心就买完了。所以要捂起来卖,细水长流......

    还有很多,这里就不一一列举啦。

    看到这里,是不是有很多小伙伴会有疑问,东西卖这么便宜,又有那么多超值服务,它怎么赚钱?

    神奇的会员制度

    接下来我们就来说说 Costco 这个“心机 boy ”的赚钱模式吧!

    在开头我们就提过,这是一家靠会员赚钱的超市。

    做那么多服务,Costco 的目的只有一个——引流,把路人甲乙丙丁,全部引到会员体系里来。

    Costo 会员制度比较另类,它实行完全会员制,什么意思呢?

    如果你连会员都不是,对不起,你没有资格进入 Costco 的大门购物。

    所以为了褥羊毛,首先就要成为会员(的确能省不少)。

    而要成为会员,你得先交一笔入会费。Costco 的会费分两档:60 美元/年和 120 美元/年。

    60 美元的是白卡,120 美元的是黑卡。两者有什么区别呢?

    每年年底,黑卡会员可以获得全年购物 2% 的返现。

    官方宣称:

    “只需要多付 60 美元,成为黑卡会员,每年年底即可返现 2%,且最高返现高达 1000 美元。”

    总之,你要是想要返现,你就得多花 60 美元,成为黑卡会员。

    多花了钱,如果不买多不划算?而且还有 2% 返现,一不小心还能拿到 1000 美元返现,于是你又会不断买买买。

    这算是 Costco 在会员卡上,做的第一个小心机,提升用户单次购买金额,消费频率,从而提升自己的利润。

    这一打法也确实奏效,小编看到一在美国的华人表示:

    “美国很多中产阶级,不仅买菜买日用品,还买保险买车买装修”.... 

    如何运营会员?

    不过 Costco 会员发展到如今规模,价格低、质量优,加上服务好,的确其会员制成功的前提。

    不过 ,它在会员运营上的一些手段,也有独到之处,同样值得借鉴。

    1、拉新手段

    因为不是会员,没法进入 Costco 购物。所以即便是别人吹的再好,也没法打消我们的疑虑(毕竟我不知道东西好不好,总不能盲目买会员卡吧)。

    没关系,Costco 是这么做的,一开始就对顾客说,如果你觉得 Costco 有任何违约行为,都可以单方面终止,拿回会费。

    当然,这是打消疑虑,吸引新用户的第一步。

    Costco 还有一个独特的拉新裂变手段,会员在购物时,可以额外带一个人。

    这样,那些不是会员的人,就会被吸引到店去购物,一旦体验到 Costco 的好处,他们很可能就直接转化为会员了。

    2、用户留存手段

    引流只是第一步,关键还得想办法将这些会员留下来,让他们一直做 Costco 的会员,才能给 Costco 贡献最大的收益来源——会员费

    据说,Costco 北美地区的会员留存率为 91%,而全球的会员留存率为 87%。这样的留存率是什么概念呢?

    Facebook 有一个著名的 4-2-1 法则,即对于一款产品来说,新用户次日留存率为 40%,七日留存率为 20%,三十日留存率为 10%,有此表现的产品已经属于数据比较好的了。

    Costco 一整年下来还能保持 80% 以上的留存率,简直逆天!那么,Costco 都用了什么手段,才能实现如此惊人的用户留存呢?

    ① 产品迭代升级的利益刺激

    首先,自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco 带给会员的惊喜可以概括为:价格不变 + 产品不断迭代更新。

    乍一看,我的表述似乎很矛盾,哪里有产品不断迭代更新,价格还能保持不变的商家呢。

    Costco 价格不变,其实是指它通过其他手段(比如大规模采购将进价压低、SKU  策略等),在会员心中保持超低价的形象,让用户觉得使用 Costco 始终是超值、划算的选择。

    当然啦,低价不是万能的手段。

    人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然,当 Costco 会员能一年到头享受低价商品,他们也会很快对“低价”变得疲劳。

    Costco 非常懂得人的这种喜新厌旧心理,于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说,就是不断给用户制造惊喜,保持用户对 Costco 的新鲜感。

    Costco 里的新书和新电影上架神速,完全不输专业书店。试想,能同书店一起上新,又有更便宜的价格,人们当然会首选 Costco 。

    如果你觉得书籍和电影只是小手笔,那 Costco 不定期售卖奢侈品的行动,就有些震撼了。

    Costco 会不定期的售卖奢侈品,比如:钻石,折扣奢饰品 LV、Burberry、Prada 等,并且价格相当划算。

    ② 设置返利小心机

    除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外,持有黑卡的 Costco 用户有 2% 的返现,上限为 $1000 。

    Costco 会把上一年的返现以 Reward Gift Certificate (礼品券) 的形式发放,Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消费,不能取现。

    好比你在淘宝上买东西,获得了一张优惠券,只能用于淘宝消费,不能提现,很多人就会为了使用这张券,继续使用淘宝购物。

    当然,Costco 要比淘宝多一道门槛。

    想要获得淘宝优惠券很容易,大多数情况下只要买东西,都会获得一定的优惠券。

    但是 Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员,非黑卡会员,无论你怎么剁手,都没有机会获得返利。

    于是,这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员,升级为黑卡会员。

    Costco 向消费者保证:如果你拿到的返现不足 $60(两种不同会员年费的差价),就会以支票形式在年底将差额返还给你,你不会有任何损失。

    ③ 感人的线下活动

    我们前文已经说过,Costco 不靠卖商品盈利,但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。

    Costco 会举办各类线下试吃活动,让会员进行大量体验式消费,提升消费体验,构建与用户之间的联系。

    我们逛普通超市,常常看到试吃的小样太寒酸啦!小杯、小块,都不够塞牙缝!

    但是 Costco 规定,在它这里试吃的分量要够大,用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长 2 到 3 倍。

    如此感人的线下试吃活动,表面上看,商家要给用户提供足够量的食物,有些吃亏,但是这样的举动给用户超出常规的心理体验,塑造了好口碑。

    Costco 经常举办这样的试吃活动,培养了用户对产品的忠诚度。

    总结

    今天,我们介绍了超市会员制开山鼻祖:Costco。

    它的会员发展到如今规模,甚至几乎靠会员赚钱,产品质量、价格、服务,显然起到了关键作用。

    但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴:

    1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑,能为拉新打下好基础。

    2) 给非会员开放特权,让他们体验 Costco 的优质服务,从而转化为会员。

    3) 用产品迭代升级的利益刺激,不断给用户新鲜感,从而留住用户。

    4) 消费越多,能获得的返利越高,从而刺激用户高额购买。

    5) 在线下活动中给用户一些小甜头,对提升口碑有不错的效果。

    最后再说一句:踏踏实实,积累付费用户,虽然看似漫长,但这才是稳定的、可持续的。

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