瞿卫国：Costco（开市客）的成功对我国农产品市场的启示

8月29日。

昨天，全球知名的会员制仓储连锁超市Costco（开市客）在上海开业。而开店首日，Costco就被消费者“挤爆”，其推出低价茅台、五粮液、爱马仕、Burberry等热销产品，引发抢购热潮，以至于开店首日下午不得不闭店谢客。开店不到5个小时就暂停营业。原因是太火爆了，商品被疯抢，断货...

在全球经济下行的大背景下，Costco（开市客）的生意非常火爆，这说明不是经济不行，而是我们的不行。

一、中国农产品流通市场运作现状

中国农产品流通领域始终存在两大难题, 即如何有效稳定农产品价格、防止暴涨暴跌以及如何尽可能增加农户的生产性收入。目前中国农产品流通实行“以批发商为主体、以批发市场为主渠道、以对手交易为主要手段”的买断加价制模式, 批发市场管理运作实行的是“买断加价、非限制性交易、区别对待、价格非公开、收取进门费或摊位费”的原则, 造成这种状况的根本原因是农户的生产规模较小且销售组织化程度低。首先, 生产规模小且销售组织化程度低, 使得对于单个农户来说, 成本收益核算后, 实行委托代销制所获得的收益并不明显。其次, 生产规模小且销售组织化程度低, 使得销售的后续服务只能依靠大量批发商来实现, 买断加价制成为双方的最优选择。再次, 生产规模小且销售组织化程度低, 使得通过批发市场进行委托销售并不能成为农产品销售的主要方式, 因为还有大量的农产品在该渠道该模式之外销售, 使批发市场无法实行限制性交易原则, 也使委托代销制的功能和优势不能得到很好的体现, 并最终逐步退出市场, 类似于“劣币驱逐良币”的原理。因此, 中国农产品批发市场提档升级后应坚持以委托代销制为核心和首要原则, 其中最关键的是提高农户产品销售的组织化程度。

二、中国农产品流通模式特点:

1. 整个农产品链条上的第一个价格形成中心是在产地集货市场。集货者是批发商或受批发商的委托进行集货的经纪人 (也称“二道贩子”) 。

2. 批发商是整个农产品流通的主体。我国农户分散且规模小, 产地缺乏靠谱的农民合作组织, 农户种植的产品以分散销售为主, 批发商是农产品流通的主体;批发商发挥了类似农协农会的功能, 对农产品进行分类、整理, 进而实现标准化和最终销售。

3. 批发市场是农产品流通的主渠道。中国农产品流通以批发市场为主渠道，批发市场运作模式存在明显欠缺，这也是中国农产品批发市场需要提档升级的重要原因和方向。

4. 农产品流通实行买断加价制。这是中国农产品流通模式主要特色。买断加价制的最大特点是批发商买断并拥有产品的所有权, 可以自行决定产品的销售时间、地点和对象。农户对产品价格的话语权终止在产地集货市场或地头市场。

6. 批发市场的建设和管理是“谁投资, 谁管理, 谁受益”, 绝大部分批发市场是私人或村集体的企业化运作, 政府投资控制的公益性批发市场较少;进入批发市场从事销售和购买业务的人员不固定, 也没有资质审核, 各类批发市场都存在大量流动的无组织、不固定的商人。

三、认识Costco（开市客）

我们认识会员店应该是从山姆会员店开始，山姆来自美国，Costco（开市客）也来自美国，同样是采用会员制。

1976 年，第一家采取会员制的仓储批发俱乐部 Price Club 在美国加州圣地亚哥成立，7年后，另一合作伙伴 Costco 会员制仓储批发公司于美国华盛顿州的西雅图市成立。1993 年两家公司合并为 PriceCostco 公司，1998 年正式更名为开市客股份有限公司(Costco Wholesale)。

作为全球首家会员制仓储连锁超市，Costco向来以“量大、质优、价格低”取胜，此前官方透露Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%。

与欧尚、沃尔玛不同，Costco（开市客）品类也就是4000个左右，不以品类为主，而主打精品或爆品，其产品涉及食品、日用品、生鲜、个人健康、汽车销售等。

目前在全球9个国家共拥有700多家门店，年销售额超过1100亿美元，会员数超过8800万人（2017年财报数据）。

近5年来，Costco（开市客）门店数量保持快速扩张，营业收入和归母净利润基本保持稳健增长，营业收入同比增速保持在5%左右。

四、Costco（开市客）会员制核心商业模式

Costco（开市客）的成功是商业模式的成功，今天在这里我们主要分析一下Costco（开市客）的会员制模式。

其实，Costco的核心商业逻辑很明晰：经营只考虑获客，不考虑赚钱。具体概括为：高质、低价的产品，结合高附加值服务。

我们再来浅显一点理解，Costco（开市客）不在商品的批零差价，而是会员费。简单的说，就是从事零售业的Costco，不是从零售当中挣钱，而是通过建立的超高“好货低价”体验，挣取人头费（会员费）。

据悉，Costco中国会员的会费是299元/年，开业前的促销价则为199元/年。Costco亚洲区总裁张嗣汉在开业前的发布会上透露，目前目前门店注册会员人数已经接近十万，Costco上海店已有近万名会员。据介绍，按照规定，Costco会员附赠一张家庭卡，可同时带进店里六位成人，还可另外带一两个小朋友。

其中，Costco收入分为销售收入和会员费两部分。通过分析公司近10年的财务数据，我们发现会员费是costco公司盈利的主要来源，占净利润的3/4左右。

说到会员制，其实我们都不陌生，目前京东、每日优鲜等电商，但我个人觉得电商的会员制与非会员就是折扣的不同，比如在每日优鲜上 购买2.5火龙果，会员65元，非会员72元，相差不大，就价格而言没有出现落差式价格，另外会员服务基本上是促销或联合促销的产品信息。

可以说，中国电商会员制基本上没有季击中消费者的痛点。然而，Costco（开市客） 的会员制设计的确牛逼。

1、会员享受低价

Costco（开市客）会员可以享受“优质而又低价”的产品，Costco（开市客）门店的商品价格低于同行30%-60%。

单件购买似乎差别不大，但如果是批发的话，用户节省的钱就是数万或数十万元，这一点对中国中产阶级来说“不可拒绝”。

2、拥有忠诚粉丝用户

Costco（开市客）付费会员的忠诚度会极高，流失率很低。

根据京东公布的数据，京东Plus会员忠诚用户98%，续费率80%。非会员留存率数据暂时没有，但对比电商平台普遍的高流失率，98%的忠诚度等于顾客基本不会离开，会员权益的质量和性价比则是续费率的关键。

3、低价产品来自低成本

Costco（开市客）低价产品来自低成本：整合供应链集中采购、土地成本、批发式销售。

1）极低的土地成本。

我们看到Costco所在的位置都是较为偏远的地段，基本上都是那种驱车非常方便，但是并没有太多地铁站的地区，这就让其成本非常低廉。

2）供应链的极度整合。

一般情况下一个超市的SKU普遍在一万左右甚至更多，这就导致超市的成本相对更高，但是Costco的SKU只有3400-3500个，再加上他全部都是大包装的超大批发量，这让Costco拥有了更高的市场议价能力，从而能够用较低的价格提供给消费者。另外，Costco拥有自由品牌设计服饰、美食，成为供应链的核心一环。

3）采用超级仓库模式。

在进入这家超市的时候你会怀疑自己到底是进入了一家超市还是进入了一个仓库，所有的商品都在堆栈式的仓库上，如此可以刺激消费者批量购买或集中采购。

会员制除了低价商品之外，Costco还在退换货、试吃、试用、严选等商品服务以及生活服务比如 设置轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

五、Costco（开市客）对我国农产品市场的启示

传统农业需要新模式、新思维，尤其是一些跨界的商业模式。那么，Costco商业制模式对我们有哪些启示呢？

（一）大农场对接

第一, 整个农产品链条上的第一个价格形成中心在大规模农场的地头, 大超市或零售连锁企业和大农场在地头市场形成该类农产品的第一个价格。第二, Costco（开市客）等大型超市和零售连锁企业是流通体系中的主要经营主体。第三, 政府通常不参与农产品批发市场的开设, 市场多由企业或私人投资兴建, 政府通过制定法律法规和派出人员对批发市场进行管理。第四, 农产品批发市场的场内交易以规模化的大批发商为主。

(二) 以大批发市场为主渠道的全国联合拍卖模式

农产品流通主要实行在批发大市场内进行全国性的联合拍卖。各大批发市场通过计算机和特定的通信线路进行全国统一联网, 每个批发市场内部均设有多个拍卖系统, 同时显示不同拍卖市场的商品价格, 买主可以在一个市场内竞价购买全国市场上的农产品。模式有以下特点:第一, 批发市场是农产品流通的主渠道。第二, 各大批发市场实行全国联网、统一拍卖, 整个农产品链条上的第一个价格形成中心在全国联网的批发市场内。第三, 对进入批发市场的农产品实行全国统一的质量和规格标准, 对同类产品不同批发市场不能采取不同标准。第四, 农产品批发市场由农民或种植公司联合举办, 主要采用生产者入股的方式, 大部分生产者本身就是农产品拍卖市场的股东, 拍卖市场真正变成了种植者共同拥有的公共交易平台, 而市场管理委员会成员则由股东们选举产生的董事会任命。

(三) 委托代销制模式

主要内容包括以农协或农会为主体、以批发市场为主渠道、以拍卖为主要手段的委托代销制。以日韩和中国台湾地区为代表的农产品流通表现为“以农协或农会为主体、以批发市场为主渠道、以拍卖交易为主要手段”的委托代销制模式, 具体而言有如下特点:第一, 以农协或农会为主体, 即生产农户有专门的合作组织, 统一整理归类农户生产的农产品, 所有农产品由农协或农会统一组织销售;农协或农会在农产品流通中扮演极为重要的角色, 是农产品流通的主体。第二, 批发市场是农产品销售的主渠道。第三, 批发市场以拍卖作为主要交易手段, 整个农产品产业链环节的第一个价格在农产品批发市场内以拍卖方式形成。第四, 实行批发商委托代销制, 即农协或农会将农户生产的产品委托给在批发市场内提供批发服务的批发商, 批发商没有产品的所有权, 批发商赚取的是佣金。农户的产品话语权不是结束在地头市场或集货市场, 而是一直延伸到和消费者对接的批发市场, 最大限度地保证了农户的产品价格话语权和生产收益。第五, 农产品批发市场被当作一项社会公益事业来建设, 政府统一规划、严格审批, 有比较健全的批发市场法律法规作为制度保障。第六, 实行严格的市场准入制度, 进入批发市场提供批发服务的批发商和采购商均需要经过政府的资质审核, 杜绝批发市场中的“投机倒把”

（四）用户第一的会员制模式

实则就是用户思维的表现：一切为了用户，站在用户的角度思考问题。

（五）帮助用户降低商品成本思维

Costco会员制有一个核心就是“成本思维”，帮助用户降低商品价格。因此，Costco通过创立自由品牌、批量采购降低源头成本。

对于传统农业来说，我们如何借助“成本思维”？我们认为有3个方面：

1）注入科技，解决农业生产效率低下；

2）规模化种植，破解农业成本大；

3）跨界合作，打破农业资源短缺的问题。

面对沃尔玛等大型超市及连锁超市竞争挤压，Costco跳出“商品赚钱”的思维，以“会员费”为赚钱来源，从而避开了竞争对手，并形成自己的护城河。

所以，从总体情况来说，Costco成功是现代化理念和用户思维的成功。作为传统农业需要学习。