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经济学模型剖析OYO:低价抢市场 是烧钱还是长期战略?

2019-08-31  想飞的落叶

  在上一篇《独角兽OYO:昙花一现还是颠覆创新?》中,我们通过套利-创新循环理论和生产可行性边界模型,梳理了中国酒店业的发展脉络,解释OYO酒店切入单体酒店市场的动机及其2.0模式的内在逻辑。

  然而受篇幅所限,相关分析主要是从基本面评估单体酒店连锁化的存在价值,亦即回答“为什么做”的问题,并未能就OYO模式本身作进一步评价,回答“怎么做”的关键问题,为文章留下一些遗憾。

  因此在本篇,我们试图从单体酒店连锁化的实践出发,引入一些简明的经济学工具,继续探讨这种模式的发展前景。

  在买方市场,什么是正确的做生意方式?

  上篇我们提到,在OYO 2.0模式下,酒店业主将定价权让渡给品牌方,品牌方通过中心运营系统因应入住率、时段、季节等变量对酒店进行动态定价,追求客房均价与入住率乘积亦即RevPAR的最大化。

  不同酒店有不同的具体情况,按理说,这种策略的结果应该是让定价更加多元化,但从实际情况看来,大多数酒店在控价之后平均房价都出现了下降。据线下一些新签约2.0模式的酒店业主反映,在合作之前,他们的酒店客房均价即便在淡季也从未低于100元,但由OYO控价后,却一度出现28元、38元的低价,即便每个月的收益保底,这种定价策略也让一些业主难以接受。

  业主的顾虑在于低价对酒店的长期影响。原因是单体酒店的本地化属性很强,很多酒店长期依赖熟客生存,新的控价体系下酒店价格一天变几次,这导致客人上午订房下午入住时经常发现价格下降,业主担心这会造成熟客流失,而且低价不会是常态,未来如果价格回升,新客又未必继续光顾。

  事实上,酒店加入连锁体系这个行为的本质就是对线下流量瓶颈的突破,从品牌方的流量池子分一杯羹,因此业主对熟客流失的忧虑可以通过时间去克服。

  问题是,在大多数业主和行业人士看来,这种低价是不可持续的,酒店业从来没有打过价格战,近年来成功的酒店都是通过更优的质量、更好的成本控制能力把同档次的对手熬死。如果OYO未来提价,被低价吸引而来的用户仍然会流失,这个商业模式也就不再成立。

  从这个角度看,关于控价的问题就成了对OYO模式的灵魂拷问。但是辩证地看,我们同样可以问,低价一定是不可持续的价格战吗?在一定的时期内,它有没有可能成为这个市场、这个企业的常态?

  为了探讨这些问题,我们引入供需模型去模拟OYO低价策略在单体酒店市场起到的作用。

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  根据新古典经济学的供需理论,在一个完全竞争的市场,产品的供给数量与产品价格成正比,由于边际成本随着产量增加而增加,供给数量与价格的函数图像S1是一条略微向右下方凸出的曲线。相对地,市场对产品的需求数量与产品价格成反比,由于边际效用随购买量增加而减少,需求数量与价格的函数图像D是一条略微向左下方凸出的曲线。

  在最理想情况下,市场的供求应该达到平衡,亦即位于C点的位置,此时供求数量均为Q3,产品价格为P2。但实际中市场存在信息滞后,因此供给侧并不总能刚好与需求侧匹配,从而产生稀缺或过剩。

  上篇我们已经提到,目前中国单体酒店的入住率普遍在50%上下,几乎有一半房间处于空置状态,这表明市场正处于典型的供给过剩。我们假定单体酒店供给侧处于A点的状态,供给数量为Q1,支撑这一供给的产品价格为P1。不难看出,当价格位于P1,需求侧数量为Q2,Q1和Q2之间的差距,就是单体酒店市场过剩的产品数量。

  在普通的供需模型中,受市场自动调节机制影响,当供给发生过剩,生产方就会选择降价促销,同时在未来减少生产,促使价格和产量从A点向C点过渡。但现实比理论要复杂,酒店市场并不完全适用于这一机制。

  原因在于,单体酒店市场供给侧的价格和数量并不是完美的线性关系。

  对一家酒店而言,在装修完成的那天,它的供给数量(房间数)就是确定的,在大多数业主只拥有一家酒店的单体酒店市场,这意味着多数生产者在正常经营状态下,并不具备减少供给数量的能力。至于拥有两家或以上酒店的业主,其减少供给也只能通过关闭一家酒店来完成,如果价格没有大幅下降,业主不太可能采取这种高风险的策略。

  受制于这种局部的“供给刚性”,单体酒店的总供给并不总是严格随价格变动而变动。面对供给过剩导致的收入下降,酒店会选择降价,但由于降价的目的就是为了生存,降价使大部分酒店生存下去,同时亦意味着总供给数量仍然维持在一定水平。根据总供给曲线,供给数量下不去,价格也就不可能持续下去,所以这种酒店自发进行的降价必然是有限的,对需求的拉动同样有限,供给过剩将长期存在。

  通俗点说,现在很多单体酒店的确活得很艰难,价格下去成本上来,但要说倒闭,多数却还能靠一口气吊着,于是市场挤满活又活不好、死又死不掉的酒店。这就是今天单体酒店供过于求困境长期得不到改善的根本原因。

  基于这一现实,我们将供需模型的供给函数图像重新修正。比起平滑的曲线S1,阶梯状的折线S2更能直观体现单体酒店供给侧的特殊性,它反映在一定的价格区间(比如P1到P3)内,市场总供给(Q1)不变,供给过剩的区间只能随着需求的缓慢增长而缓慢收窄。

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  在单体市场无法依靠自发价格调整实现供给优化的情况下,要解决供给过剩问题,必然需要向市场施加一种外力,突破供给刚性制造的区间瓶颈,使得供给回到更合理的数量(红色箭头)。OYO所实施的低价策略,客观上就扮演了这种外力的角色。

  不妨推测,假定目前单体酒店市场平均价格在P1和P3之间,当以OYO为代表的一批单体酒店率先发起低价攻势,周边的单体酒店在压力之下只能选择跟进,于是市场的整体价格将越来越靠近P3。

  这时候,供给侧的拐点将到来,相当一部分单体酒店将无法承受低价带来的亏损而倒闭,而谁存活谁倒闭,将很大程度上取决于其在供应链、营销等关键环节的成本控制能力。在这方面,连锁品牌相对单体酒店而言具备优势,这一轮供给调整,将推动鱼龙混杂的单体酒店市场优胜劣汰。

  从这个角度理解,OYO激进的低价策略有其合理之处,单体酒店目前仍是以争夺存量市场为主,只要通过价格优势淘汰一部分玩家,自己手中的份额就相对增加。

  问题是低价从何而来,是像瑞幸那样烧钱,还是通过规模效应和强运营一点点砍成本?

  如果是烧钱打价格战,烧半年、一年可以,但这点时间是否足以烧死中小玩家,这是存疑的;其次为了弥补亏损,后期必然还要提价,这跟消费市场那种培养用户习惯然后提价的打法还不一样,由于酒店市场特殊的供需模型,提价将向上打破供给区间,从而再次导致供给过剩。

  所以OYO的低价必然要避免传统价格战的弊端,通过压缩成本实现对中小体量玩家的持续碾压,让低价成为一项长期战略。

  目前,OYO 2.0模式主打的“去店长化”,即用技术和专业分工的“流水线”替代传统连锁的“一人管一店”,实现“一人管十店”,实质上就是与低价策略相匹配的低成本模式。

  这种“大规模、高效率、低毛利”的商业模式,其实我们并不陌生,亚马逊、Costco、美团等企业都靠类似的战略从激烈竞争中生存下来,关键在于OYO能否将发源于零售业的精益生产思维在酒店业中转化落地。

  再说宏观市场,既然在供给拐点来临之前,OYO的低价策略都不会改变,那么拐点对应的价格是多少?虽然单凭现有的信息无法准确给出,但有一点可以肯定的是,随着OYO控价的酒店越来越多,这种低价对其他单体酒店造成的竞争压力将越来越大,从而加速整个供给侧向拐点靠近。

  这一定程度上解释了这家公司为什么始终将规模放在第一位,规模不单只关乎to VC的账面数字,最重要的是,这关乎其商业模式什么时候得到验证。

  降价一定能刺激需求吗?

  通过以上讨论,我们知道单体酒店供给侧的特殊性决定了连锁品牌将低价作为长期战略。然而,这一战略也并不是看上去那么完美,理论上,仍有一种可能会导致其完全失效。

  如果我们来考察需求侧,就会发现迄今为止全部讨论都是基于“价格越低需求越大”的假设,但不知道你是否有想过,其实我们完全有理由对这一假设提出质疑——降低价格就一定能带来需求的上升吗?低价有没有可能反而导致需求下降?如果是这样,OYO的低价逻辑就不再成立,甚至可能导致相反的结果。

  这种质疑并非完全是无稽之谈。事实上,需求与价格同向变动的特殊现象,一直是经济学界热议的问题。

  1845年,由于一种不知名病菌的侵袭,爱尔兰土豆大幅减产。受此影响,市面上的土豆价格持续上涨,但英国经济学家罗伯特·吉芬观察到,人们对土豆的需求反而较同期上升。这种需求随价格上升而上升的现象,被称为“吉芬难题”。

  随着时间推移,人们开始慢慢搞清楚,“吉芬难题”看似与供需模型相悖,但背后逻辑仍然可以用新古典经济学的一系列工具解释。

  对于当时的爱尔兰人来说,肉类和土豆都是主要的食物,因此我们以这两种消费品搭建需求模型,观察价格将如何影响需求。假定在饥荒前的消费水平下,一个普通爱尔兰家庭一天的预算可以全部用来购买数量A的土豆或数量B的肉类,则可以得出这个家庭的预算线AB,这条线上的每个点,代表其动用所有预算可以购买的土豆和肉类组合。

  虽然一个家庭可以购买的产品组合理论上是无限的,但不同产品组合给人们带来的满足感(效用)是有差异的,因此我们引入无差异曲线,来看看一个家庭如何消费才能获得最大效用。在无差异曲线上,所有产品组合带给消费者的效用都是相等的,随着购买量的增多,每种产品给消费者带来的效用会下降,这使得无差异曲线总是向左下方突出。

  假定饥荒前爱尔兰家庭的无差异曲线是L1,由于我们追求在一定的预算范围内能购买到带来最大效用的产品组合,因此不难看出,这个组合在图像上的点应该就是L1与AB的相切点C1,其对应的土豆消费量则是X1。

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  饥荒发生后,土豆价格上涨,在预算不变的前提下,消费者能买到的土豆数量减少到A’,预算线变成A’B,这很好理解,但问题是,同时变化的还有与预算线相对应的无差异曲线,较为平滑的L1变成了更加陡峭的L2。这是为什么呢?

  原来,土豆作为一种必需品,无论价格如何变化,人们都总是优先要买它的。如果土豆价格上涨,那么人们分配在土豆上的预算就会增加,以保证能买到足够填饱肚子的土豆,相应地,人们分配在“奢侈品”肉类上的预算就会减少,甚至少到根本买不起肉,那么余下的钱也只好也用来买土豆。

  同时,由于土豆歉收,人们预期土豆价格会继续上涨,危及未来的生存,因此产生囤货的需求,越是涨价越是买。这一系列“重土豆轻肉类”的倾向,反映在函数图像上,就是无差异曲线由平滑变得陡峭,饥荒之后,增加一单位土豆的消费,产生的效用增值更大了。

  预算线和无差异曲线的同步变动,使消费者的均衡点从C1移动到C2,对应的土豆消费量也从X1增加到X2,于是我们看到的就是土豆需求量随着价格上升而上升。

  那么,难道土豆价格上涨就没有对消费欲造成一点点打击吗?

  要解答这个问题,我们引入一条补偿预算线A”B”,它与土豆涨价后的预算线A’B平行,与土豆涨价前L1相切。换言之,这条补偿预算线相当于做出了这么一个假定:如果我现在给这个家庭补贴一笔钱,让他们足以消除土豆涨价带来的效用偏好变化,恢复涨价前的效用偏好,那么会发生什么?

  可以看出,拥有了追求同样效用偏好的物质条件后,这个家庭的选择是将土豆消费从X1减少到X3,肉类消费相对增加。因此我们可以说,如果这个家庭的收入水平没有因为土豆涨价而降低,他们将选择多吃肉少吃土豆,这种由一种商品涨价导致其替代商品需求上升的现象,在经济学上叫替代效应。因此,土豆涨价实际上是会在一定程度上抑制销量的。

  但问题是,当我把这笔“补贴”的款项拿走,收入下降就造成土豆销量从X3增加到X2,这部分增加值在经济学上叫收入效应,表示货币收入不变的情况下产品价格变化对购买量的影响。由于X3到X2的增加值大于X3到X1的这部分减少值,表示收入效应造成的需求增加值大于替代效应造成的需求减少,土豆价格上涨带来的总效应就是需求增加。

  现在,让我们重新回到OYO的问题上,单体酒店是“吉芬商品”的可能性有多大?

  在住宿市场中,单体酒店与中档酒店的关系,近似土豆和肉类,与土豆一样,单体酒店都是相对而言的“低档品”,并且在一定程度上可以与中档酒店互相替代。在这两点上,单体酒店具备“吉芬商品”的特征。

  你可能会想到,假如我们正在制定一个三天两夜的行程,本来预算只够住两晚单体酒店,但现在单体酒店价钱降到只有原来的30%,用省下来的钱,其中一晚就可以住上更好的中档酒店,那么结果就是单体酒店降价反而造成了销量下降。

  但事实真的是这样吗?

  首先上文已经论述,“吉芬难题”的根源是产品价格上涨造成的无差异曲线变化,进而引起收入效应大于替代效应。在这个过程中,之所以无差异曲线会变化,是由于涨价的产品本身在预算中占比已经非常大,以至于一点点涨价都会挤占其他产品的预算空间,同时该产品是必需品,这就使得消费者更加倾向于减少其他商品的消费以保证有足够的钱购买该产品。

  对旅游消费者来说,住宿虽然是刚需,但住宿消费在旅游花费中占比并不大。中国旅游研究院编制的《中国国内旅游发展年度报告》显示,2018年全国旅客人均消费为1078元,其中住宿费用占比平均只有14%,因此住宿价格的涨跌对大多数消费者而言都是一间夜几十块钱的事儿,还不足以让他们跨越单体酒店和中档酒店之间的鸿沟。

  其次,需求与价格同向变动的另一个重要因素是市场对商品的涨跌预期,而预期产生的前提,是购买行为不具备时效性,消费者可以被延迟满足。但根据MobData研究院的调研数据,高达75%酒店住客都是选择当天或提前一天预定酒店,可见价格预期在住宿市场消费决策中起到的作用相当有限。

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  所以,单体酒店成为“吉芬商品”的几率并不高,这一市场仍然适用于经典的供需模型,OYO的控价策略远期来看仍将对市场需求起到促进作用。

  理顺了OYO低价策略背后的一系列经济学原理,最后我们将时间尺度拉长,尝试分析在这一策略的客观影响下,未来单体酒店的价格与供需走势。

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  如上文论述,在达到供需均衡前,单体酒店市场价格将持续从P3下降至P2,供给端则在价格影响下出现优胜劣汰(表现为红色箭头的走向)。

  但在一部分酒店被淘汰的同时,由于马太效应,连锁品牌控制下的单体酒店入住率也在不断上升,这一趋势越到淘汰浪潮后期将越明显,因此供给线S2将出现向右平移的趋势,表示在同样的价格下,市场能够供给的产品变得更多。正如我们在上篇提到的,这一变化的本质是供给端生产力的提高,生产可行性边界被拓宽。

  新的供给增量,导致供需均衡点从C1移动到C2,相应的均衡价格也从P2下降到P4,因此,单体酒店价格下降并不会因为供需均衡而结束,其过程将比很多人想象中要更长,价格低点也将比想象中要更低,保守估计可能会持续3-5年。

  供给在变化,需求侧也不会静止不动。在巨量廉价供给的刺激下,结合宏观经济面如民航与铁路运量年均增长10%的利好,新的住宿消费需求将被激活。这一增量反映在模型中,是供给曲线D将向右平移成为曲线D’,相应地,均衡点从C2移动至C3,均衡价格于是从P4回升。新的均衡价格将取决于新增供给与新增需求的数量关系,如前者大于后者,则价格低于P2,反之亦然。

  因此,在不考虑更多外力因素的情况下,受OYO等连锁品牌的低价策略带动,单体酒店市场整体价格未来将长时间维持下降趋势,直到需求侧出现变化,然后出现回升。从总供给和总需求的角度看,则将呈现供给先降后升,需求总体增长的格局。换句话说,中短期内,单体酒店市场的主旋律是存量优化,但长期来看,这将是一块巨大的增量市场。

  在这一背景下,对OYO等单体酒店连锁玩家来说,其胜负手就在于是否具备足够的能力,最大限度压缩成本和扩大规模效益,在价格持续低位运行的压力下尽快建立起低毛利的商业模式。从这一角度看,比起酒店业长期提倡的体验和质量,某种意义上,效率和速度或者才是未来单体酒店连锁化真正的关键所在。

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