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三天前，一家名为Costco的会员店在中国第一家门店于上海闵行区开业, 状况百出，让人大跌眼镜。 “管理差，乱哄哄的，谁去谁倒霉。” “去到才发现也没多便宜。” 从首家门店第一天的开业状态就令人担忧，后续的应对措施更是令人啼笑皆非，很多人在这里第一次接触到“会员制商店”，就大呼上当。但实际上，真正的会员制商店是这样的吗？可能不是。在呼声中，有部分人提到了山姆会员店这几个字，不小心带火了一个低调了20多年的高端会员店。 山姆在中国已经稳稳地“火”了二十多年，同样作为少有的“会员制”商店，同样卖超高性价比的进口商品，却鲜有这样的混乱情况发生。为什么？ 其实，对比起造势凶猛的Costco，山姆虽然规模更大，但在国内的名声却不算“猛”，它始终在走一条相对低调的路线——有很多人最后都是因为家附近开店了才知道这家巨头。山姆不喜欢喧闹，他们只向定位正确的人进行推广，因此知道他的都是那么一群非常相似的人：懂生活，更重品质，这最终为他们带来的是更高素质的会员。开业从早到晚人头满满，但是排队井然有序，没有吵架，没有哄抢，更没有慌乱，像极了一个沉稳低调的大哥。一个国际高端品牌推出新品，人们会熬夜排队，排很长，也不会乱。一个小区超市跳楼大减价，也会引发无数大妈的撕扯，但是买大牌的人是不会参与撕扯的。 中国是不缺高端人群的，这也是为什么山姆越来越受欢迎，店越开越多。据媒体报道，山姆已经有26家店，还将在3年间开到40家。在帝都，山姆开了3家巨店，还有8家在路上，一个城市的优质人群山姆心里是清楚的。而这次让人大跌眼镜的魔都，山姆早就在9年前开店了，9年的低调却斩获会员的信任，他就静静开在那里，坚持服务着会员，而会员，也从来不喧器，习以为常，因为他们是一类人。相较于“手忙脚乱”，山姆这种稳而有序地高歌猛进，令人不得不佩服。 01 总是知道商品要卖给谁 很多人问，在北京哪些地方更容易偶遇到明星艺人，更“适合”现在粉丝经济下站姐“蹲点”？ 很多人可能以为是三里屯。但是，当我深入了解山姆之后，不得不说，这里可能才是最适合“追星”的地方。 毕竟在山姆，可能你低头挑个水果的功夫，抬眼就能看见明星。偶尔来散个步，也许会发现大牌在这里拍剧。 腾讯热播综艺《极限青春》于山姆店室内 是的，山姆太知道它所要面对的客户群体到底是谁了，那就是符合“中产以上、大家庭、高知留学、注重生活方式”标签的顾客，无怪乎连明星都在这里出没。跟风便宜货的大爷大妈虽然不少，但真正有消费实力，而且更注重品质的人群才是山姆最想服务的群体。 02 严格的选品标准 山姆卖的货和线上线下服务，就是为了满足这批顾客的诉求而建立的。包括怎么挑货、怎么品控和怎么让人一买再买。 因为这些顾客对商品要求极为严格，山姆必须花心思从源头开始就把控商品的质量和价格。比如草莓，山姆就要求用天然蜜蜂授粉，采摘前四天还要停止灌溉以控制果体水分，在上架前还要经过94项农残检测。 在行业内，成为山姆的供应商是一件值得吹嘘的事情，因为山姆对细节的要求简直是吹毛求疵，比高考还严格。但是山姆也不得不如此，因为他们必须要靠品质来赢得口碑，做长做久。 山姆的生鲜食品是锁客的一大秘诀，品质和口味都是市面上数一数二的。但很多人不知道美味背后的秘密： 鸡蛋从出生到下架只允许12天 一只饺子的研发要先让50个人各种试吃到吐 选颗水果还要挑是新树还是老树 牛肉要研究这只牛吃的是草料还是谷料 。。 难以置信，但是 。。。。 。。。。 太多太多了 。。。 而这些对品质新鲜的把控，都是山姆经过各种严密精算得出的标准。 严格的标准之下，消费者能够在山姆享受到最优质的产品，这也促使他们对山姆的忠诚度更高。朋友间口口相传的口碑，使得山姆即便不怎么做营销、玩噱头，每年都会有大量新会员增加，很多新会员都是被朋友推介来的，“一入山姆再不愿退”更是会员流行的一句话。 比如，很多大型零售商店都有的低价引流神器——热狗套餐，山姆用的都是尊乐牛肉肠，就是不愿意用猪肉肠。要知道牛肉肠和猪肉肠的成本相差可不是一丁点，但山姆非坚持这么干，因为他们就是担心会员觉得不够好吃，这种担心和谨慎，无疑成了他们的一种做事风格，也是他们慢慢发展的原因。 其实，山姆的会员已经替卖场筛选了目标客户群体。来这里购物的人也完全能明白山姆选品的良苦用心。商家用心，顾客放心，就是这么简单。 03 强大的供应体系 山姆在选品上面的任性，其背后有着强大的供应链体系支撑。 从在深圳开设第一家店算起，山姆在中国大陆已经累计了26家门店，其庞大的采购规模和销货能力跟只有零星门店的相比，当然不是一个量级。 强大的供应链体系会体现在产品的性价比上。以山姆的澳洲谷饲牛肉为例，几乎是每个购物车都可以看见。因为都是全牛采购，既便宜品质又好，加工切割都在牛肉专属的操作间，品相秒杀一大堆竞争对手。一公斤的板腱牛肉仅103.6元，这样的价格山姆却不宣传，当宣称低价的商超卖到119元一公斤被抢购的时候，山姆和他的会员们都一声不响。他们的会员心里知道，干嘛便宜了来抢货的人？ 04 增加体验式购物元素 体验式购物听起来很高端，实质上不算新鲜事了。比如我们常见的超市试吃，就算“体验式经济”的一种体现，包括山姆一直有的试吃服务也非常诱人，据统计，山姆平均每月送出的试吃高达50万份，帝王蟹、黑虎虾、三文鱼这些高端货也敞开试吃，正好匹配前来逛店的中高端层次顾客。 05 融入本土电商氛围 有一个点特别有意思，就是中国的电商很发达，但是人们内心总是还有那么一点的担心，怕假货，怕网络专供款，怕掉包，怕质量问题，但是这并不阻碍中国人对网购的热爱，高端人群在选择网购上就更为谨慎了，山姆的网购服务，无疑是会员心中的一个巨大的亮点，他们用更高的配送效率，买到门店品质的商品。在上海，不到一个小时送上门的服务，让高端会员再也不用担心因为“急用”需求而妥协质量了，二十多年修炼成的深厚内功真不是吹的。 06 门店现场规划 山姆门店也不乏需要接纳大量顾客的时候，但是极少出现拥堵乱象，一是会员都知道山姆的调性，他们本身就不喜欢哄抢，二是因为现场规划疏导管理满分。比如说在排队的时候，有专人在一个“七寸”的地方进行疏导，把人流变成一段一段的，如果前面出现了问题。那锁住这个“七寸”，这个队伍就不会乱。 07 卖的是产品，提供的是优质服务 对于山姆来说，会员卡代表的是在拿到低价的同时又能享受到更好的服务。 当然，你以为山姆只卖商品吗？其实不是的，他们还卖迪士尼旅游、还有配镜中心、品酒柜台。每个月卓越会员都有免费洗车服务，一年都不用花钱洗车，甚至全家的牙可以在这里洗，简直是生活服务统统被承包。 山姆从生活中真正的需求出发来设计会员的服务体系，大大领先了一堆同行。 结语 曾经火爆中国的日本高端百货高岛屋如今仅上海一家店还在苟延残喘，或许其它跟风的商超应该认真借鉴一下。当上海市民们的新鲜感过去之后，如何让自己在中国市场上生存下来才是零售业都应该思考的，是仅靠噱头与营销来霸占热搜？还是踏踏实实征服自己想征服的群体，做好做实做出回头客呢？ 山姆就如天龙八部中的扫地僧一样低调，但却实力出众。或许，这正是它在中国成功的原因，从喧嚣归于平淡，零售业的未来还需要更多的思考。 |
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