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“企业要做的往往是，制定好长期的战略定位，然后再不断的作出短期的战术和行动去实现战略”。——特劳特 如果你正在筹备你的创业项目，或者你正在创业的路上但是遇到了成长的瓶颈，而你又没有听过特劳特先生所提出来的被誉为对美国营销影响最大的观念——“定位”的话，或许，这里有你的突破口。 两年前，我第一次接触“定位”，是因为朋友的一个传统制造业公司，花了2000万/年的咨询费，请特劳特中国公司协助他们做品牌转型的战略。 一条价值2000万/年的商业理论吗？出于好奇，我从各个渠道去学习了定位，并借此尝试对我们公司的业务进行了梳理后，我们的销售额成长了4倍，更重要的是我们终于开始看到了未来。 不要把定位想的太复杂。简单来说，每个人在做一个项目前，都一定会回答“我要做什么？”这个问题。而定位则是把这个问题细化成为四步，如下图所示，了解后，你会更清晰你的战略规划怎么做。 而接下来，我们将一条一条的理解定位是怎么做到的。 你去朋友的公司玩，朋友问你“喝水还是喝杯饮料？”你第一时间会想到啥？ 据调查，60%的人，第一时间会想到“可乐”、并且是“可口可乐”。因为在大多数人心中，饮料=可乐=可口可乐。 这是特劳特先生所认为的，品牌是否形成影响力，最重要的战略高地，即——成功占领某个心智市场。 哪些什么方法才是“占领某个心智市场”的捷径呢？ 第一条：抢先成为某个行业的第一 我们尝试回想一下，在每个品类里，你第一时间能想到的品牌。手机—苹果、餐饮—麦当劳、饮料—可乐，这些品牌基本上有一个共同的特点：他们都是行业的领导者。 所以特劳特先生说：“成为第一是进入心智的捷径”。 人就是这样奇怪的动物，一方面我们排斥听到“某品牌是行业第一”的宣传，一方面我们又非常容易记得行业第一。 而我们都在知道成为第一是结果，而不是路径。我怎样才能更容易的成为行业第一呢？ 一共分为以下3步： 第一步：理解最快的价值 第一个踏上月球的人叫“阿姆斯特朗”，第二个人呢？建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。 第二步：理解细分市场的价值 ”要想在心智中留下不可抹灭的信息。你需要的不是信息，而是一个未受到其他品牌污染的心智”。 举个例子，我们经常会遇到一些我们没有接触过的一些低频消费的领域，比如家里装修时的水管。你几乎会发现，你问了朋友或者装修设计师，哪个牌子是比较好的品牌后，这个品牌会刻在你的脑海里。即使后来你发现他并不是最好的，但是你依然会牢牢的记得这个品牌。 原因正是因为你脑子中对这个细分市场没有概念，但是这个品牌第一个植入了你的心智。 第三步：理解你可以创造细分市场 一般来说我们找细分市场，可以是以价位区分，最贵的手机品牌vertu。可以是以性别区分，男人抽的烟万宝路（这个故事有点意思，大家可以去查查）。当然还有包括：尺寸、职业等。但是你知道，如果你特点足够明显，你甚至可以创造细分市场吗？ 比如汽车行业的行业第一是丰田，但是你的心智中，当我提到汽车时，你第一时间会没有想到奔驰或者宝马吗？因为中高端车型第一矩阵是奔驰和宝马。 但你以为奔驰占领的是仅仅是中高端汽车市场的心智吗？不，奔驰真正占领的是“这是坐起来最舒服的汽车”的市场！所以除了奔驰，他还需要有奔驰·迈巴赫去巩固他的地位。 这一定是进入心智最便宜的方法，因为：品类市场你没办法改变，但是细分市场你可以选择。更重要的是，奔驰告诉我们，细分市场，你可以自己创造，甚至可以是为你的特点服务！ 第二条：二元法则，区分跟随者与领导者。 我们继续以奔驰宝马为例。每当我们提到奔驰时，第一时间拿来对比的一定是宝马。就像每当我们提到可口可乐你会想到百事可乐，每当我们提到麦当劳你会想到肯德基，每当我们提到苹果你会想到三星一样。 这个在定位中，被叫做：二元法则。 二元法则是定位中最重要的用户心理学的概念。哈佛大学的乔治·米勒教授，通过统计研究发现，消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个，而特劳特先生进一步发现，市场成熟后，最终变成以下情况。 即：“在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者且相互对立。” 所以依据二元法则奔驰宝马为什么在中高端车型中占据了绝对的市场地位，奥迪却步步维艰，就可以理解了。 二元法则的意义就在于 1、会让我们更清晰的选择自己的市场 既然一个市场最终只会剩下两个人，那么领导者目前的规模，就是你可以直观参考的天花板。天花板的高低一定程度上不仅决定了你的规模，另外还决定了你建立市场的难度。 2、会让我们更清楚我的优势是否真的足够痛 因为“二者的特点要相互独立”，跟随者才有生存空间。所以会让你在分析自己的优势时，反复思考自己是否能够达到足以挑战行业第一的位置，而会让你后面在应对更多竞争者时，能站的更稳。 举例说明，同样都是中高端汽车，奔驰的特点是乘坐，宝马的特点是驾驶。这两个都是我买中高端车型的刚需。其他方向比如说造型，就会显得弱得多。 3、它提供了品牌上升的阶梯。 当你“坐起来最舒服的车”成为第一后，你可以开始尝试逐步向“中高端车型”市场冲击。那个市场也许已经有领先者，但是你可以作为跟随者开始追击他了。 举个例子。15年前，作为罐装饮料的加多宝，在市场推广时受到的阻力很大。市场上各种饮料摆满了货架，好像基本上没有这个“广东凉茶”的立足之地。 凉茶的好处是什么？对飙可口可乐，他健康。这里有他和行业第一可以pk的特点，但是这个特点没办法第一个切入用户心智。因为绿茶乌龙茶不健康吗？ 直到后来，特劳特中国的团队发现，加多宝作为“凉茶饮料”最大优势在于他能“降火”这一独一无二的特点，且，降火是一个全国人民都知道的概念（这里需要记住，降火是一个已知概念，我们后面会提到）。 于是加多宝一句：“怕上火喝王老吉”（当时的名字叫做王老吉），席卷中国大陆，并且后来多次登陆了“中国市场罐装饮料销量第一”的宝座。 你有特点，你就是那个子行业的领导者。加多宝，就是“凉茶饮料”行业里的领导者。 所以记住，这也是定位中最中心的东西，即作为跟随者：不要跟行业第一硬碰硬，用你最大的的竞争优势去绕开它，去攻击他做不到或者没说到的事。 加多宝就是降火、奔驰就是乘坐体验、宝马就是驾驶体验。很多特点等于没有特点。在定位中，这是最大的坑。 切记切记，一定要“削尖”你的信息，简化你的流程，这样才能最有效的进入心智。 复杂是定位最大的敌人！ 这些如何确定自己的优势，如何绕开，然后来放大自己最大优势的策略，在我看来就是品牌的战略规划。这是我的创业项目整整做了3年后，才明白的一个深刻的道理。 那当我们能够确定自己到底是领导者还是跟随者后，我们应该怎么做？ 这就是市场推广、品牌营销的课题了。我后面会尝试将我所掌握的和学到的方法跟大家分享。今天我们先理解最基础的战略思考。 指导领导者，市场推广和品牌营销的战略思考： 第一步：宣传品类对人类的价值，从而捆绑品类 领导者最快植入心智最佳的方法，是“宣传我所领导的品类对人的价值”。这是品类与品牌挂钩最快的方法。 大疆会告诉你无人机怎么玩，柔宇会告诉你柔性屏的价值。客户潜意识中都会认为，只有行业第一，才有这样做的姿态。 千万千万不要去告诉别人我是行业第一，因为消费者会怀疑，你既然是行业第一，为什么还要去鼓吹自己的地位呢？ 第二步：将品类与场景挂钩 为什么宣传品类价值是最有效的？因为——品牌植入心智的途径是依托品类。当我听到可乐时，我会想到可口可乐。 而同时，品类也需要植入心智。而品类植入心智的途径是依托于场景。 加多宝最成功的一个点是什么？ 撸串会上火喝加多宝、辛辣会上火喝加多宝、熬夜看球会上火喝加多宝。发现降火是用户痛点，但是这还不够。我们还要把“凉茶饮料”和“用户场景”一起植入心智，让你遇到这个场景时，你就能想起我。 所以现在，你撸串时不来一罐加多宝，是不是觉得对自己的身体是一种罪恶？ “定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，并去重组已存在的关联认知。”心智中，我们必须有上火的认知，撸串必须和喝加多宝组成关联认知，定位才是最有效的。
指导跟随者，市场推广和品牌营销的战略思考： 1、寻找领导者的空位，然后捆绑领导者 我们来反推这个问题。当你听到麦当劳时，你是否第一时间会想到肯德基？ 奔驰与宝马、苹果与三星，是不是每一个都是这个案例？ 没错，根据二元法则，你要做的就是。当人们想起领导者时，我要让你也想起我。 但，这里要注意的就是刚刚宝马与奔驰的案例了。你的特点一定要足够让消费者在买车时，就能够觉得是要追求舒适性还是追求驾驶感的选择题的这种级别的痛点特点，才有价值。我们称它为“强刚需”
2、如果没有空位，你可以重新定位竞争对手，创造空位 其实这里才是重点。我们不能忽略，奔驰是汽车的发明者。请问，这个发明者，怎么会随便去告诉大家“坐奔驰开宝马”这种，把自己的汽车市场拱手让给别人的宣传语？ 这是不是来自于竞争对手给予的重新定位，让本来发明汽车的奔驰，被迫转移到新阵地去，我们就不得而知了。
3、创造空位的捷径——“对比性广告” 你发现了吗？中国手机行业的各位老大，永远都要直接拿自己的产品去PK苹果。虽然有时候你觉得这个好像不太好，但是没办法，你总是把他哪方面比苹果厉害，刻在了脑海里，这就是对比性广告。 即：直接拿竞争对手出来，然后pk，你没有解决哪些痛点，我解决了哪些痛点。 这个虽然有点违背道德，但是一定是，捆绑领导者的捷径。并且，现在有很多渠道是可以直接或者甚至说是鼓励对比性广告的投放的。 （但是对比性广告一定程度上，会对品牌有一些伤害。用得不好甚至是毁灭性的打击。我认为他只能作为市场推广计划中的一小部分使用，并且一定要权衡利弊，并找到针对的渠道后，再行使用）。 跟随者要把握的战略核心，一句话总结，即：“潜在用户早就了解各类产品的好处了。要想登上他们的心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来”。
如果你真的能将你与领导者之间的关系，做成一道用户选择题，试想一下。领导者疯狂在帮品类打广告，而你只要在后面收红利就好了，多么美妙的一件事。 其实今天的所有内容，无非就是围绕下面这张图来展开的。而这一切的核心，也是创业最重要的第一步，还是找到自己的优势。
如何找到自己的优势呢？这其实有套路，我们在之后重点讨论。 *《定位》整个体系的搭建，来自于“艾·里斯”、“杰克·特劳特”、“劳拉·里斯”三位大师共同完成，但是由于特劳特先生是第一个植入我心智的人，所以我在文章多处，会用他的名字来代表整个团队的三位大师，以方便书写。敬请谅解！ |
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