华扬数字：花钱有品位，任性有道理

 2018年5月9日，华扬数字营销研究院（下简称HDMR）围绕话题“最近买了什么”对20多个年轻人进行了深度访谈，推出《花钱有品位 任性有道理——年轻人的消费新主张（先导篇）》。通过与年轻群体面对面沟通、社交公开资料分析、媒体监测数据分析等方式，解析年轻群体的消费状态、内容偏好，讨论适合的营销逻辑与方法。

2012年，中国消费者收入呈现质的飞跃，消费升级全面爆发。目前，“消费升级”已成为讨论投资风向、零售业态、营销趋势时的重要话题。Useit知识库从报告发，尤其是走上消费升级之路的年轻人，他们在2015-2020年的消费增长率将比上一代人高出1倍，不仅对消费力产生重要贡献，其观念和偏好也将影响消费升级的风向和趋势。

HDMR在《花钱有品位 任性有道理——年轻人的消费新主张（先导篇）》中指出，年轻消费者正在从温饱型向享受、发展型升级，成长发展、身份表达、品质生活等需求正在成为重要的消费驱动力，推动年轻人消费升级的脚步。总体可以从消费的观念、品质、结构、形态四个方面来观察他们的表现。

• 观念升级：报告中，26岁的程心远就用4000元的电脑椅、1500多元的机械键盘来呈现一名程序员的专业素养。“有钱、任性”往往是年轻人消费故事给人的第一印象，但在这些任性背后，却有着年轻人对当下价值观和自我态度的坚持。

• 品质升级：年轻人的消费档次越买越高，价格越来越贵。但真正打动年轻人的不是价签上那一串“0”带来的自我膨胀，而是品质感带来的自我满足和取悦。

• “品”，是年轻人追求品质升级的更高境界。“质”，是他们始终坚持的产品、服务“消费底线”。迅速学习大潮流下的符号体系，通过组合的方式展现自己的小众品位，开始成为年轻人“吃土也要买”的理由。

• 结构升级：不断成长的年轻人，向内探寻更好的自我，向外学习和体验不同的生活方式。Useit知识库从报告发，年轻人消费升级的内在表达，是他们在消费结构上从Needs到Wants出发的探索。HDMR认为，品牌可以从引导Wants方面，陪伴年轻人一起“开新地图”。

• 形态升级：这些与互联网共生的年轻人，在移动互联和新零售环境中，都是消费技能满点的新型消费者。Useit知识库从报告发，从形态上看，他们不仅追求消费“结果”的满足，还会有选择地追求消费“过程”体验。如何满足这群三头六臂、收放自如的新人类，对品牌来说会面临新的考验。