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前两天，雪碧联合江小白，开启了宠粉模式，根据百万网友共创的“情人的眼泪”，研发出了新品——白酒柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒。
值得注意的是，这不仅仅是一场简单的品牌联名，或者IP联名。在这款跨界产品当中，我们看到了消费者站在消费链顶端，江小白和雪碧将互动前置，根据顾客需求来安排生产。这毫无疑问让消费者对品牌的好感倍增。 在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下，以用户个性化需求为导向的新兴品牌正在取代头部大品牌。从雪碧和江小白的这一次联名宠粉，我们也看到，以往“产品—渠道—营销—用户”这一套思维，正在被“用户—产品”的反向逻辑和高效率沟通方式改变，甚至取代。 不是你卖什么，而是我要喝什么 你一定见过许多企业客户，谈起自家的产品来都滔滔不绝，“你看我们这产品，功能完备、品质出众、技术领先、设计出色，更兼价格公道、物美价廉……” 企业觉得“价格实惠”，消费者却宁愿高价买大牌； 企业认为“我的牌子这么响”，消费者并不关心你是谁； 企业拼命宣传“我的产品这么好”，消费者想的却是“跟我有什么关系”； 企业以为自己“产品线这么丰富，高中低需求全满足”，消费者却不知道你到底要干什么。 为什么这一场“江小白+雪碧”的官宣，能引起用户的强烈认同感？因为感受到了品牌对他们的尊重。
举个例子，李宁曾经为吸引90后消费者，喊出了“90后李宁”的口号，简单粗暴地表明自己是一个属于90后的品牌。结果却是，不仅90后不买单，还得罪了70后、80后。赔了夫人又折兵，连续下滑多年。 一直到李宁走上纽约时装周，扛起国潮的大旗，90后才真正买单了。为什么？因为李宁理解了年轻人想表达什么，想要什么风格和个性，他们所处的社会又发生了什么变化。 传统来讲，消费者是产品的终点，营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。但是继续探究到底层，你会发现，消费者不是产品的终点，而是起点。 早在20世纪60年代，现代营销学奠基人西奥多·莱维特就曾指出：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。这条真理依然没有改变。 消费品创业的反向思维：先向消费者低头 最近关于“消费品创业”的话题讨论中，雕爷谈到，这次“新消费品”的滔天巨浪背后，是新媒体、新渠道和新产品的三浪叠加。 再回过头来看，这次雪碧和江小白推出的联名限量礼盒，也是从新媒体平台生长起来的。“情人的眼泪”来源于民间。过去两年，“江小白+雪碧”这种网友自发兴起的新潮喝法，在抖音、微博等社交平台上广为流传。 没想到的是，江小白与雪碧真的推出了联名款，两家品牌天猫旗舰店均已上线售卖，网友纷纷表示“这种官宣真是活久见”，“网友自发的情人的眼泪，竟然真让两个品牌直接合作了，这届网友很优秀”。 从去年开始，快手和抖音这两个短视频王者，已经统治了三亿以上年轻人的生活。这群人并非新生，他们只是转换了主场。如果雪碧和江小白没有注意到这群消费者的阵地转变，他们也就不会关注到“情人的眼泪”。
江小白创始人曾经分享过一个类似的创业逻辑——从ABC到CBA。所谓ABC，分别指的是企业价值、渠道商价值和用户价值。 大多数企业的价值排序是“A-B-C”。因为，我们通常会不自觉地陷入到一个思维层面，即如何给公司创造价值，为自我创造价值，即“to A”；紧接着思考如何为经销商创造价值，进入“to B”层面；最后才会去做“to C”的工作。 但如果回归本质，应该把价值创造的顺序倒过来。首先要思考的是如何帮用户创造价值。即使公司的业务中心在渠道需要通过to B来实现，但必须清醒且坚定地认识到，驱动B端价值实现的源动力来自于C端。 “江小白味的雪碧”和“雪碧味的江小白”，就是一个从ABC到CBA的反向思维逻辑。先向消费者低头，回到用户中去，看看他们在玩什么，他们要什么，再反过来指导企业的产品设计。 做消费品企业，很重要的一点是要想透“给谁创造价值”，以及这个价值的先后排序。这也是消费品创业的本质。 |
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