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张文璟，笔名旋猫，资深篮球媒体人。曾任《篮球俱乐部》杂志编辑部主任，新浪NBA编辑/专栏作者，OnFire联合创始人等。 2013年开始进行系统撰稿，是目前国内对数据/视频类分析研究最深的评论员。 2017年上半年成为微博问答体育领域前5，篮球领域前3的答主，下半年带着3人小团队开通付费订阅，会员数稳定在千人以上。 下面是他应懒熊体育邀请，为大家分享一下，这两年在各种内容平台、各种号以及微信公众号激烈竞争的大环境下，他是如何利用微博做体育类内容包括付费阅读的心得。 我们这个小团队总共有3个人，也就是我、徐墨和谢雨蒙。后面两位都是我之前在 OnFire 的同事。我们最初想的只是一起出来做点事情，但并没有确定把微博作为主战场，大概有几个原因让我们坚定了这个方向： 首先是我试图用媒体圈的旧人脉探了探各大门户对深度评论的口风，结果不是很乐观。有的网站是没钱，有钱的网站又未必认为深度文章值得大笔投入，至少做不到养活我整个团队。另一个考量是我当初在新浪写专栏是选题、撰稿、发布一把抓的，也不希望受到对方编辑太多制约。 其次就是在2017年上半年我通过微博问答做到了体育领域前5，篮球领域前3，对网友的付费习惯有了一定把握。以微博上最新的数据为例，苏群每条回答的围观数是518人，杨毅每条回答的围观数是347人。我每条回答的围观数是165人——在他们的粉丝数是我的30到40倍的情况下，我能做到平均围观数只有两三倍的差距，说明核心用户的粘性是没问题的。 但我们自始至终没考虑过的，就是把稿件放在别的自媒体网站。 这些网站的做法仍然是以流量计费，一个是拿不拿得到推荐位纯看编辑的判断，另一个是唯标题的做法会倒逼创作者走口水化的路线。而且有可能你做个三五年钱是赚到手了，看稿的网友并不记得作者是谁，对品牌的增值是完全没有帮助的。 当然了，微博问答能做得好，和付费订阅还是两回事——问答毕竟是单条产出的，网友对这个话题感兴趣就可以掏1块钱来围观。而付费订阅则是“先买票再上车”的做法。 你想让网友掏钱订阅未来一个月甚至一年的文章，怎么样和大家建立起信任变得至关重要。 此处体育评论的劣势在于无法累积稿件。我打个比方，一个做养生或者育儿类的作者，过去一年都在写专栏。那么你现在去订阅，即使他接下来的产量出了点意外状况，光是看之前的文章也挺值了对不对？这类文章的内容都是平行的，很难随着时间推进而贬值。体育评论就不一样，很少人会闲着没事干去翻上赛季的稿件。 我比较幸运的地方是，除了有核心用户支持外，还包括有个很棒的起手式打底。从2014年夏天起，我每年都会做一个《30天30队》的赛季前瞻。这个前瞻最特别的地方是球员部分，会给全联盟450个人写详尽的数据和技术特点分析，在整个中文篮球媒体都是独家的。我相信在口碑已经建立起来的情况下，网友会愿意为这个大工程买单。 我们3个在整个七八月的流程大致如下： 每天5名球员，谢雨蒙会准备往年的外媒翻译稿件作为参考，我会整理他们的独家数据和视频资料；当天晚上开微信会议讨论该球员的优缺点，然后隔天徐墨写这些人的攻守分析，我写他们的技术拆解。 这两个月我们基本没有整天休息的时间，但整个工作节奏还是能做到张弛有度。然后在9月3日，也就是距离开赛6周的时候，我在微博上告诉了大家关于做付费阅读的决定，初始定价是单月20块钱，包季度/半年/年有相应优惠。这篇文章现在还能在我的微博置顶看到，阅读量24万，回复和转发里都有很多支持的声音。 基本上在《30天30队》进行的过程里，我们就做到用户破千了，包括杨毅也在10月初的时候订了一个季度。我是觉得只要第一下的付费习惯养成了，要做留存是不难的事情。赛季开始以后每天都有新东西值得讨论，这又是体育评论相较养生或者育儿类的一个优势，即不需要作者完全凭空地去想题材。 我们平时的分工是这样的：谢雨蒙主做翻译和视频剪辑。这里头视频是免费的，毕竟我们不可能把所有内容都做成付费，也需要靠免费内容来涨粉。但我们做的视频和篮球评论又有共通的地方：以油管的球星集锦打底，自己来配进攻方式和对位者。我认为这种做法看视频不但很爽，也确实能学到东西。 大概在11月底的时候，我的微博就因为30天系列阅读量过千万被加了金V。 徐墨主要负责和我一起解说和做直播。毫不夸张地讲，这个清华毕业生在解说的时候对场面解读和数据分析已经是国内顶级的了，我的粉丝群里很多人都转成了他的粉丝。嗯解说这块由于版权在企鹅手里，我们在解约以后做的都是义务工作，就是网友爱看就多播，对自己的业务能力提升也有帮助。 我自然还是以原创稿件为主。我最初设想的形式还是和新浪当初一样，每周一三五出一篇原创。没多久我的想法就变了，其实网友平时在微博里会提各种各样感兴趣的话题，我们花点儿心思收集整理就是很好的题材，没必要再想早年做媒体那样闷起头来硬想。因此我每周一到周五都会出一期夜话，周六晚上两个小时的聊天弹幕数则稳定在千条左右。 我对团队和产品的定位是这样的：团队里，我和他俩不是上下级关系，就是纯粹分成的合伙人。 我终究做的是一个相对小众，也并不特别来钱的事情，别人跟着干若非理念上的极度契合是做不到的。在安排工作时，我的原则是自己做起来一定要有趣。NBA常规赛的节奏这么快，大家基本没有整天休息的机会，再是重复性的工作的话不可能打持球战。 产品方面，我们的服务对象仍是全球队的球迷，希望对篮球有更深了解的球迷。基本上我呈现给大家看的东西，也都是我平时积累业务水平会看的东西。最后大家关注我们，不仅仅是看着爽了，还能真正成为朋友圈中的懂球帝——不迎合读者而是带着读者一起成长，我们的目的就达到了。 实际上付费阅读做到现在，我们并没有做出什么爆款，尤其是篮球评论还是太偏第三产业了，很多人心里就不认为这东西值得花钱。但我们也不着急，这事情和拿投资人的钱创业不一样。我们不需要跑得多快，只要目前的局面是可以持续发展的，就安安心心扎根下来做这个事情，做一两个赛季再慢慢摸索有啥值得改进的地方（当然期间能拉到广告就更好了）。 2017年底微博峰会的付费增值论坛有邀请我去，给的还是第6排比较靠前的位置，徐墨作为代表参会。我们交流之后得出几个结论：微博会把付费阅读作为重头产品来对待，这对我们是好事情。虽然体育评论小众到只有我们一家在做，但好的方面也是暂时没人跟我们竞争。 2018年微博做了一个改革，具体做法是付费订阅用户全部平移进 V+ 会员，定价上我需要重新做出调整。最初我的微博阅读付费设定的价格是20元/月，这是我觉得用户最能接受的平衡点，但当平移进 V+ 会员时，只有固定的半年88元、半年168元以及更高的价格供我选择，最终我们核算下，只有168元是最接近的。 我原本担心过这会不会造成用户流失，但在月底微博组织的红包打折活动过后，我们的留存仍然做下来了。 V+会员提供的新功能包括付费直播以及会员群聊天等等，对用户体验确实有帮助。一些资深球迷很希望和水准接近的网友聊球，但再好的社群都会出现劣币驱逐良币的情况。我们通过付费这个动作，反而设立起了很高的讨论门槛。 再说说我们对别的平台的看法。为了补贴收入，我和悟空问答有签约，但也仅此而已了。如前文所说，我们不打算在别的平台做免费的口水化文章。但要做付费，就难免牵涉到一个问题：用户从哪里来？ 这么说好了，我们是宁愿和企鹅解约，也不会在直播里要礼物的。我的意思是微博上的网友花了一笔钱，就不能让他们去别的平台再花一份钱。这种情况下如果我们想在别的平台做付费栏目，会非常需要站方的支持，让他们去给我们找不重叠的，愿意付费的网友。 但以喜马拉雅 FM 为例，这个音频直播网站连体育的分类都没有，可见我们做的事情小众到什么程度，遑论让他们做推荐了。因此在没有站方支持的前提下，我们暂时没有扩充的打算。 最后说说对想做付费阅读的人的建议： 第一，NBA评论其实是有方法可循的，请尽量多看外媒的稿件多学习。用风格而非方法写稿不是不可以，那会是一条更难的路。 第二，体育媒体这个行业的坑不好踩，别一味为了梦想云云反复做新闻搬运的工作。我当初也是在新浪写了两年专栏，积累了粉丝群才有单干的可能性。 第三，未来几年有精品化阅读需求的人只会越来越多，请千万不要默认“网友就是爱看口水化的东西”。 总之还是要相信，念念不忘，必有回响。 |
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