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【招商食品】2019消费品论坛:复合调味品行业发展洞察190905

2019-09-08  zhangji13
汇报嘉宾:调味品行业专家 张戟张总
时间: 2019年9月5日

1、复合调味品的层次
两个单一调味品组成的,都可以叫做复合调味品,从这个意义来讲,酱油也是复合调味品,我们经常说的复合调味品是全复合调味品。总体可以把复合调味品分成两个层次:半复合调味品、全复合调味品。
这两种复合调味品的市场运作方式、用户接受程度都是不一样的。半复合调味品针对的是大中型的餐饮渠道,用户群非常明确。全复合调味品针对的是小餐饮和家庭。明确这一点非常重要,有些企业,做的是全复合调味品,但是运作的却是不适合全复合调味品的渠道、比方说餐饮渠道,就直接导致比方说厨师的反对,会带来很大的推广难度。
全复合调味品,适用于80、90后懒得做菜的人群,但是根据我们对厨师的采访,厨师偏向于使用基础调味料和半复合调味料,而且很难轻易换,不然口味不能保证。他们认为,全复合调味品在削弱厨师的价值。很多人说复合调味料的容量很大,在家庭全复合调味料确实很大,但是在餐饮,一定是半复合调味料的市场。在餐饮还要分,是大中型、还是连锁快餐型。半复合调味料主要在于对厨师需求的挖掘,比方说联合利华的辣鲜露产品,联合利华的宗旨就是“用厨师的专业服务厨师”,给你提供便捷,同时不伤害你的利益,师傅的徒弟都习惯用辣鲜露之后,就会形成比较高的粘性。


全复合调味料中的火锅底料,并不是完全是消费者买回去消费,比方说郑州市场,大概一半是小餐饮买回去烧菜的。红九九在西安一个亿,其中也将近50%是小餐饮买回去烧菜的但是大中型绝对不会买。
2、复合化:品类替代战的核心
调味品发展就是品类替代的过程,而复合化是这个过程中间非常重要的助推器。鲜味市场:味精→鸡精→鸡鲜调味料→高鲜酱油/蚝油。咸味市场:食盐→酱油。不能认识到这一点的企业,会面临很大的问题:比方说太太乐,在鸡精市场已经占了半壁江山,但才刚刚突破五十亿;比方说很多食盐公司要推出高端食盐产品,是很大的战略错误。对于食盐来讲,最大的市场一个是工业,一个是餐饮,去做品牌是有问题的。
未来十年以内,复合化仍然是中国调味品的主流。

复合调味品是一个不断细分成长的过程,这句话有三层意思:1、多个单一调味品的组合可以形成多种复合调味品,而多种之间通过排列组合还可以形成更加多样化的符合调味品。2、在整个复合调味品的发展过程中,始终就处于这样这样一种反复融合-分化的过程,原先较为单一的调味品复合成为新的品类,而新的品类又会通过复合分化成更多样化的品类。3、复合调味品不断融合分化的过程,实际上反映了消费需求不断细分的过程

3、复合调味品对企业的经营决策没有意义

消费者对复合调味品是没有感觉的,企业必须落实到一个特别具体的品类,所以“我要发展复合调味品”这句话是没有意义的。

以安记食品为例:安记12—18年cagr仅仅4.2%。为什么?因为用户群体对安记食品的定位非常模糊,它旗下有500多个品种,做的比较好的实际上是猪肉类,但是它没有把猪肉类做成核心品类,没有让消费者把这个品类和安记品牌之间产生认知。

企业在运作复合调味品的时候,要从给一个具体的品类入手,去思考到底给用户带来什么样的价值:对家庭消费者是便捷化,对餐饮是标准化便捷化同时不损害它的价值。

企业在发展复合调味品业务时,必须做到两点:1、具体针对哪一类顾客群体研发复合化产品,2、研发哪一种具体的复合化产品。

4、火锅调料持续渗透市场
火锅调料未来五年之内都会持续渗透市场颐海的海底捞品牌火锅底料cagr5高达53%,这得益于于强大的餐饮品牌力。我们调研东北,在某些省会市场和部分地级市,商超第一都是海底捞,农贸市场海底捞的市场份额已经到达了40%多,对区域火锅调料市场造成很大冲击。今年导入合伙人制+切割经销商,还在不断渗透、不断强化。海底捞对中国的火锅调料市场是有贡献的,海底捞进入火锅底料行业之后快速推动市场发展,包括逼着天味去推产品,包括打开价格空间,实际上是给了中低端企业很大空间。

火锅调料仍然处于成长期,有几个特点:1、市场容量迅速扩张;2、行业增长速度加快,这几年速度在15%,未来判断还会是15%;3、龙头企业增长迅猛,远远超过行业增长速度,这是成长期行业非常重要的指标;4、进入企业数量增加,不仅在四川,北方也都在做;5、消费者认知程度在加深,即渗透率在加深,渗透率是反映品类是否成熟的重要指标;6、销量增长以填补空白为主,不断地进入新市场、不断地进入新渠道。

规模:工业化的火锅调料出厂规模为192亿元,自制的火锅底料规模为174亿元工业化的火锅调料包括家庭市场86.4亿元+餐饮市场106亿元,餐饮市场包括自建工厂28亿元+OEM市场22亿元+流通市场56亿元。(火锅调料包括火锅底料+火锅蘸料,火锅底料占7成以上)。
火锅底料未来三年提价空间不太大,因为海底捞一进来就把价格拔高了,目前的价格水平会持续一段时间,但是部分企业结构会往中高端发展。火锅蘸料120g目前3元左右,未来会提升至5元,因为目前火锅蘸料在不断升级过程中,这也得感谢海底捞,海底捞进来对低端企业是有利的。

5、烹饪烧菜料逐步发展
中式复合调味料的核心就是烹饪烧菜料,其中以川菜调味料为主。


烹饪烧菜料是一个典型的长尾(下面的图数据不是真实的),除了火锅底料、鱼调料,其余品类的规模都很小。既要去利用川菜烹饪烧菜料的机会,同时又不成为教育市场的牺牲者,那就要对这么多品类做分析,聚焦于可以做大的品类,这样才行。可以有以下选择标准,一是市场容量够大,二是集中度还不高,三是消费者有一定的认知,不需要过多的教育,四是没有太大区域的局限性,比方说像蒙派的火锅底料,这个品类在黄河以南很难卖。

目前在烹饪烧菜料中有三大主要品类,鱼调料是目前比较大的烹饪烧材料,在天味中的销售额在30%左右,大概在3个多亿,整个市场估计不超过二十亿元;烧烤料这几年发展比较快,而且正在由户外烧烤向家庭渗透,相当于变成烤肉酱,整个市场容量不超过十亿元;小龙虾调料调料是一个风口,含自制、工业化等通通在一起,小龙虾调料市场规模可达100亿元(工业化是没有这么高的),现在大量的企业都在进入这个市场,今年四月份好人家推这个品类就很猛。

6、餐调定制如火如荼
餐调定制行业里面目前参与者有三类:餐饮企业、调味品企业、食材企业。餐调定制尤其是给中小企业带来更多的生意,原因一个是标准化一个是特色化,比方说杨国福麻辣烫,专门召集餐调企业来开会给它做定制。

国内连锁餐饮业及外卖餐饮业的快速发展,将持续拉动中央厨房升级和餐饮定制。


餐调业务有明显的优缺点,优点是有更多生意机会,且能提升研发能力,缺点是毛利低、渠道掌控力弱、资金占用大对于调味品企业,在发展定制业务的同时,必须同时注重品牌业务的同步发展,不然的话,做定制虽然有生意,但是持续做大是很难的

复合调味品的关键竞争要素,是品类之争和渠道之争1、品类:在复合调味品中是最能体现创新的,可以去挖掘很多的新需求2、渠道:调味品企业中,渠道同质化是非常突出的,有了一个好的品类,就一定要在渠道上发展核心竞争力,海天的核心竞争力就不是产品不是品牌而是渠道。

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