科技时代，新媒体如何成为公益的「扩音器」？

今年，“99公益日新媒体联盟”让“公众号”、“新媒体”与“内容流量”，成为了这场公益活动的关键词。

近几天，视觉志、顾爷、一条、酷玩实验室等多家新媒体头部大号，都不约而同地写了公益故事。例如“一块守护中国第一塔”、“一块钱，赢全中国的关注”、“如何用一块钱拯救脱发少年”......只需一块钱的公益，成为这些头部账号的核心内容。但细算下日期，不难发现再过几天就是腾讯“99公益日”，而这些头部账号就是“99新媒体联盟”的公益成员。

自2015年以来，每一年腾讯公益都会联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构，利用移动互联网化、社交化等创新手段，让更多人参与到公益活动当中。而今年，“99公益日新媒体联盟”则让“公众号”、“新媒体”与“内容流量”，成为了这场公益活动的关键词。显然，陪伴我们度过7个年头的公众号依旧是新媒体势力的中流砥柱，并且在内容生态日益丰富、成熟的当下，新媒体行业也开始肩负起更多的社会责任，发出更多有力量的声音。

从“流量为王”，回归“内容为王”

在新媒体行业的发展初期，新颖的内容形式与全民可参与的低门槛，开拓了更为广阔的内容市场，释放了极大的流量势能。但在阅读量逐渐成为评判媒体影响力和商业价值的标准后，原本为开拓内容市场的新媒体行业，开始走向“流量为王”的分叉路。所幸，这些以次充好、以假充真的内容吸引来的流量无异于空中楼阁，难以支撑长远发展。随着监管趋严，民众对于优质内容的认知和需求都有所加深，大批不合规、劣质的内容账号被淘汰，新媒体市场开始回归到“内容为王”的时代。用户在内容面前的选择权与话语权正不断增大，内容本身的价值也在凸显，真实、准确、优质的内容重新成为新媒体的核心竞争力。

不过，新媒体“流量为王”的观念固然不对，但在此前追逐流量的过程中不难发现，流量市场对于新媒体企业的内容推广，品牌价值，以及行业乃至社会影响力是巨大的。

“任何事业都需要有一定的媒介，一个人的遭遇要引发共情，好的内容肯定是粘合剂，讲出更好的故事本身就是升级，用这类内容去连接人与机构，这是我们持续努力的方向。”谈到关于领域内头部账号的社会影响力，“真实故事计划”账号的负责人向36氪说到。

多年来，快速发展起来的互联网已成为民众获取信息、沟通交流的重要渠道和场所。受此影响，一旦有热点事件发生，就会很快引起网民热议，网络舆论的扩散呈几何级增长，易产生强烈的社会情绪。这种社会情绪可以是正向积极的，也可以是负面偏激的，在它的演化过程中，新媒体力量起到了重要的作用。作为继报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体之后的“第五媒体”，新媒体在传者与受者之间形成了一对一、一对多、多对一以及多对多的丰富互动。不仅改变了传统主流媒体的生产思维和传播渠道，也让自己在去中心化的互联网环境下更具竞争力。

而对于媒体从业者来说，技术革新带来的传播渠道与形式的突破在一定程度上可以解决“曝光率”“触及率”不足的问题，但信息接触环节只是引起受众注意的过程，并不直接产生媒介影响力，真正对受众产生影响的还是传播内容背后的价值观。换言之，拥有着巨大流量的头部新媒体，其内容的影响力正逐渐扩大。正所谓“能力越大，责任越大”，头部新媒体肩负的社会责任和公益价值亟待凸显、提升，整个行业也需要以内容和责任为基石，走向更高层次。

科技向善，迈过公益三道坎

许多参与过公益项目的人，都曾有过这样的体会。在网上经常能遇到想要做公益的人，但一实践到具体活动，很多人要么因为各种原因无法参加，要么在参与过程中一问三不懂，致使有公益心的人有增无减，但把公益心汇聚起来，形成专业的公益群体或组织却是难题。其次，从事公益项目也是一项体力劳动。有时帮扶对象是偏远山区的孩子或是留守老人，在活动中徒步一两小时山路是常有的事。不少志愿者没有做好吃苦的准备，满腔热情而来，灰头土脸而归，参加完一两次活动后就放弃了，这也使得公益事业的人员流动性很高。此外，由于普通民众对于公益组织的关注度和参与度都有限，误解和质疑很容易乘隙而入，一些公益活动卷入舆论旋涡，更是消减了人们对公益的积极性并产生了畏惧心理。

懵了，累了，怕了，成为许多公益人士公认的难以跨过的“公益三道坎”。好在，公益建设虽难，但科技在进步，时代也在进步。如今新媒体和互联网平台的出现，不仅可以弥补传统公益模式在宣传上的一些不足，它的交互性、多元性、时空广泛性，也让公益的门槛有所降低，每一个接受者同时也可以是传播者，监督者。 　　

在2014年，一场“冰桶挑战”席卷全球。该挑战赛要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。而被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这场活动旨在让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。但实际上，很多参与者基本都是选择既挑战又捐款。得益于社交网络的发达和新颖的公益模式，截止到2014年8月29日，不计其数的政要富商、演艺名人、平头百姓参与其中，募集善款总额累计超过1亿美元，远远高于2013年同期的280万美元。

与之类似的，还有2017年腾讯公益组织的“小朋友的画廊”活动。在 8月29日当天，一个名叫“小朋友画廊”的H5在很多人的朋友圈悄然传播开来。点开这个H5，用户可以看到36幅画作，并根据喜好购买电子版。而这些画作均由患有自闭症的特殊人群创作而成，用户每购买一副画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐款。短短6个小时，平台的筹款总额就超过了1500万元，而这些善款也将用于帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。

“WhatYouNeed”的负责人告诉36氪，“科技与多媒体的更新，让人们走在路上就能参与公益，甚至玩一个简单的小游戏都能可以做到。既可以联系到大家的生活场景，又可以让人们在社交圈子里获取关注，是非常匹配大多数人的心理活动的，我们认为这就是‘科技向善’。”

说到“科技向善”带来的改变，“视觉志”的负责人也有相同的感受，“这两年随着移动互联网的发展，大数据、AI和区块链技术的出现，在社会公益领域充当着十分重要的角色，比如用人脸识别等技术寻找走失儿童，用区块链技术保证捐赠物资全程可追溯等。而且借助移动互联网、微信社交媒体等科技手段，人们可以更轻松也更方便的参与到社会慈善事业中来。‘科技向善’的背后，其实也是‘人心向善’。”

公益这条漫长而迂回的路，需要有腾讯公益这类有互联网背景的大型平台作为组织者，联合新媒体行业为公益传播提供自主环境，满足人们多元化参加公益活动的需求。借助新媒体的传播性，交互性，以及互联网平台的资源整合、联结能力，公益项目得以拓展新的呈现方式和运作模式，让受众能够主动参与其中并自发传播，公益活动的仪式感也得以提升。可见，合理的渠道投放、年轻化的表达方式，以及制度化、规范化的可靠平台或团队，三者结合在一起，才能帮助公益事业实现可持续性的发展，将“科技向善”发挥到极致。

“用爱发电”终有尽，公益长存须共赢

上文曾提到，传统的公益模式多为“用爱发电”，其过程漫长且艰辛，间接造成了公益门槛高，真正能长期投身公益的人并不多。而在互联网时代，公益之所以能够得到长足的发展与飞跃，是因为突破了这种传统的消耗模式，实现了多方参与，合作共赢的生态格局。

当被问及是如何发掘出“新媒体赋能公益”这个方向，腾讯集团市场与公关部总经理李航回答道：“我们希望99公益日倡导的‘一块做好事’的理念能搭建起成一个全社会共举的生态化公益平台。于是发起了‘99公益日新媒体联盟’，并率先收到了9位知名自媒体伙伴的响应，他们将用原创内容去实现更广泛的公益影响。‘内容向善’本身就是一种公益，希望更多自媒体伙伴加入联盟，让内容所传递的公益善意，帮助更多人。”

9位之中的“视觉志”的负责人，对于此次的公益联盟也是满怀期待，“腾讯对于公益事业的关注和付出是我们学习的榜样，99公益日从2015年发起到现在也有5年，我们公司成立到现在也是五周年。这次能跟腾讯公益合作，对我们来说也是一次非常宝贵的学习机会。也会以此为契机，在自己力所能及的范围内，为公益事业付出更多的努力。”

一个公益项目在新媒体能否实现有效传播，一是要看项目的感染力，单靠诉苦和博同情很难打动人心，用创新的方式或者合适的角度彰显正能量，才是人们喜闻乐见，愿意传播和捐助的关键点。另一方面则取决于新媒体账号和组织平台的社会效应，也就是在长期运营过程中所积累的知名度和人们的认可度，这直接关系到输出内容的影响力。在“99公益日新媒体联盟”主推的“一块做好事”公益项目中，新媒体力量率先发声：“顾爷”聚焦“应县木塔”，呼吁人们多关注处在危急边缘的传统建筑，保护传统文化；“二更”讲述了唐氏综合征人群纪录片《一块》，呼吁人们多帮助特殊群体融入社会；酷玩实验室则是通过讲述“一块钱”的历史变迁，告诉大家一块钱可以很渺小，也可以很伟大......

整个项目有预热，有阶段，有分工，以腾讯公益为组织、操作平台，捐款金额最低可为一块钱，联盟的新媒体大号成为公益的“扩音器”，大大提升了该项目的传播速率和影响力，将分散各地的点滴善意汇聚，形成强大的援助力量，并切实落地到每个需要帮助的受众。除此之外，新媒体、组织平台以及参与用户，也都能在公益项目中有所收获。

对于联盟大号来说，积极响应公益事业可以改变人们对于新媒体行业“流量为王”的刻板印象，实现自身品牌突破，引导行业良性发展；对于用户来说，多元化的参与形式和公开透明的平台运营，能有效地帮助自己体会公益快乐，丰富自我价值；对于腾讯公益来说，组织不同垂直内容的新媒体跨界联盟，向他们的粉丝用户传播公益内容，不仅可以提升公益的认可度和公益文化的普及度，也能实现99公益的久久发展，完成共享生态体的建设。当所有参与者都能在一次活动中获益，才能换来这项活动的长久发展。公益活动如此，公益事业亦是如此。

南都公益基金会理事长徐永光曾预言：“互联网对中国公益传统模式的颠覆将超越我们的想象。”从如今的公益项目的呈现形式和运作方式来看，互联网科技下的公益抛却了传统一方付出，一方接受的消耗模式，保留了传递爱与善的精神内核，构建了全民参与，共同获益的生态系统，让原有的精神内核得以在“自给自足”的生态圈中不断延续。而在这之中，腾讯公益这类拥有着强大科技实力和广泛资源的商业企业，扮演着不可或缺的角色。

在今年的6月份，腾讯公益慈善基金会迎来了12周年。据腾讯公益平台公布的数据，已共有2.3亿人次的爱心网友在平台捐出54亿元善款，并且捐款曲线仍在逐年高速攀升。与此同时，运动捐步、公益打榜、捐声音、捐早起、捐阅读时间、捐电脑清理垃圾等多元化公益场景不断推陈出新，结合腾讯庞大的社交网络，吸收民众零散的时间精力，零存整取，集中力量办大事。腾讯集团市场与公关部总经理张军曾表示，好的产品提供好的体验和服务之外，也要让产品使用者以及周边的世界变得越来越好。随着移动社交和支付的普及，人人可公益，可随时随地、随心随想参与喜欢的公益，将不再只是幻想。

“99公益日新媒体联盟”只是一个开端，是公益借助其他领域发声的一次成熟体现。未来，越来越多的新媒体声音、商业平台等各领域力量加入，既能高效率、高质量地完成公益事业，也能通过广告收回利益或是提升形象。只要民众对公益的认识一直在进步，各行各业在公益领域皆大有可为。届时，初心不改，合作共赢，才是公益应有的样子。