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“无论你喜欢与否，生活是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行，一步都不能停……” 这段话有点悲壮的感觉，却是每一位创业者的真实写照。 2016年4月，78岁的耐克创始人菲尔·奈特在美国出版了他的亲笔自传《鞋狗》(Shoe Dog)。一经出版，立即登上《纽约时报》畅销榜，在书中，他介绍了他的个人经历，以及耐克帝国是如何走到今天的。 
菲尔·奈特，1938 年出生在俄勒冈州最大城市波特兰，父亲是《俄勒冈日报》(the Oregon Journal)的出版商，即使这样，当菲尔打算打一份暑期工时，他的父亲拒绝提供帮助，他相信他的儿子能自己找到工作，最后菲尔去了当地的一家报纸《俄勒冈报》(The Oregonian)。 金牌教练 奈特青少年时期就热爱体育运动，打篮球、棒球，尤其是长跑，在克里夫兰高中时，他是田径队的主力队员。入读美国田径运动大本营--俄勒冈大学后，奈特跟随赫赫有名的田径教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman，50年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名)练习跑步。这期间，他还成为兄弟会成员，并进入学生组织翡翠传媒担任体育记者。 
鲍尔曼事业心极重，他想要把菲尔训练为中距离跑选手，但是奈特的成绩总不能让人满意。 他开始想办法，想到从鞋子上着手。 “当时鞋子在美国只是轮胎厂生产的附属产品，穿这些一双5美元的鞋，跑5英里脚就会流血，而德国公司30美元一双的鞋就要舒服得多。他深信对于跑1英里的人来说，如果穿上底更薄的鞋，成绩还是会有所提高的。”奈特回忆道。 于是鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样，给制鞋公司写信，建议依次提升跑鞋的性能，但没人接受他的意见。虽然沮丧，但鲍尔曼并没有停下脚步，他干脆自己请教补鞋匠，自己动手学会了做鞋。一开始，他用带锯把现有的一些跑鞋拆解开，用来了解其内部构造。然后，他尝试制作了金属和塑料鞋钉板，还在不同的鞋底上装了不同的鞋面。 
1958年8月8日，鲍尔曼给奈特写了封信，向他提出了负重训练和跑步训练的建议。他在信的结尾补充道:你觉得什么样的鞋才是一双好的跑鞋，请告诉我。等到开学时，你就能穿上。“ ”鲍尔曼在手工鞋的鞋面采用了涂了白胶的织物，一种可以用海绵擦洗的桌布材质，大小正好是奈特的鞋号。”奈特说鲍尔曼之所以选他试穿，是因为“我不是队里表现最好的运动员(他的最差成绩是4分13秒每英里，差一点被挡在世界级运动员(成绩为4分)之外)，可以在没有太大风险的情况下，用我来做实验。” 无论出于何种原因，这个年轻人在某天晚上训练时试穿了那双鞋，但仅仅只穿了一会。他的队友奥蒂斯·戴维斯 (Otis Davis) 看到这双鞋后也想试穿，并且特别喜欢这双鞋，之后也没有再还给奈特。而事实上，戴维斯正是穿着这双鲍尔曼自制的跑鞋获得了联盟冠军，并在1960年奥运会上获得跨栏跑400米金牌。 为了制作出更好的鞋，鲍尔曼通过为他的学员们勾勒脚形轮廓，测量脚宽，标明个人特点，比如脚跟较长或脚踝较小等，来为他们定制适合他们的鞋。他尝试了很多材质，如袋鼠皮、天鹅绒、鹿皮、蛇皮甚至鱼皮来找到理想的轻质、有弹性且易于恢复的材质，并每周设计出一款新的运动鞋。随着他的样鞋越来越精致、成熟，他开始持续寻找可以合作的鞋类公司，但始终徒劳无功。 在1960年8月写给波特兰的一家公司的信中，鲍尔曼请求使用钢作为鞋钉，他写道:美国大多数制鞋商对我们田径赛教练认为适用的径赛鞋不感兴趣。目前看来，最好的鞋是德国制造的，但材质不是很好，我可以替换他们的鞋底，或者自己制作。我认为这完全没有问题，我确信我设计的鞋是世界上最好的，如果我能找到一些出色的美国制鞋商来制造就更好了。 商业课上的灵感 1959年，奈特拿到新闻学学士学位后，进入军队服役。1年后服役归来，奈特自己却茫然了，不知道做什么好。于是进入斯坦福大学商学院继续学习，攻读MBA。 在一堂商业课中，弗兰克·沙伦伯格教授(Frank Shallenberger)留给学生们一个作业，要求他们制作一个商业方案，不仅要描述它的目的，还要制定营销计划。 奈特突然想到“现在，日本的相机正在占领德国的相机市场。为什么不用日本的跑鞋同阿迪达斯、彪马等德国品牌竞争占领美国的跑鞋市场呢?”奈特后来回忆说，那堂课是一个关键，“我记得，在完成那篇论文之后就对自己说:'这才是我真正想做的事情。' 1962年，奈特决定将它的理论付诸实践。他并不想自己的商业想法就消失在斯坦福的大厅里。 在一次鞋类产品交易会上，奈特看到了日本的制鞋厂商鬼冢虎，鬼冢虎鞋的高质量和低成本在奈特脑海留下深刻的印象，他坚信进口质量好而价格又便宜的日本跑鞋计划肯定能大获成功。 
于是，他独自一人跑到前往日本，参观在神户的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)鞋厂。最终奈特以代销的名义成功说服鬼冢虎公司同意寄一些样品去美国，两者签订了代理协议。 此外，他还幸运地见到了鬼冢喜八郎，鬼冢还跟他述说了自己的使命和愿景。 “世界上的每一个人无时不刻穿着运动鞋走来走去。我知道那一天早晚会到来。” “世界上的每一个人无时不刻穿着运动鞋走来走去”，现在的人们不会理解这句话背后的含义。60年代在大街上跑步是一件奇怪的事情，路过的汽车会向那些跑手吹口哨甚至扔瓶子。一项非主流的运动装备在几十年后会穿在每个人的脚上，只有最最疯狂的人才能想到。 谈判中间还有个小插曲，当鬼冢虎公司的接待人员询问他就职于何处时，他才窘迫地发现自己并没有一家公司。情急之下，他想到了自己在田径场上获得的那些蓝丝带，于是耐克的前身--“蓝带运动公司(Blue Ribbon Sports)”诞生了。 离开日本后，菲尔并没有急于赶回美国，他需要去看看这个世界。因为在他心里，每个国家就是一条赛道，而在比赛开始前他总是会去踩点。 曼谷的玉佛寺、加尔各答的恒河，开罗的狮身人面像，伊斯坦布尔的托普卡帕宫，梵蒂冈的西斯廷教堂，佛罗伦萨的大卫雕像，巴黎的卢浮宫，慕尼黑的贝格勃劳凯勒酒馆(希特勒发动政变的地方)，维也纳的圣史蒂芬教堂，伦敦的白金汉宫，以及最重要的:雅典的胜利女神庙(Temple of Athena Nike)。 奈特毕业后就参军，退役后又马上回到家乡，可以说，他的社会经验无限接近于零。而在周游世界接触形形色色的人之后，正如奈特母亲的评论，他变得“更世俗了”。而且这段旅程也塑造了奈特的思维模式，其中糅合了世界各地不同的文化思想。此时此刻的奈特，才真正做好投入比赛的准备。 传奇合伙人 1963年年底，奈特收到了当初承诺的12双样品，他立即联系昔日教练比尔·鲍尔曼，并挑选出两双送给他。在大学里接受了整整4年的训练之后，奈特视鲍尔曼如第二位父亲，倔强的个性也传承于他。 鲍尔曼是美国最著名的田径教练之一，其执教生涯中共培养出了31位奥运选手。1966年，鲍尔曼出版《慢跑》(Jogging)一书，向全国 “传道” 。当时，跑步锻炼被认为是一种装逼行为，会遭到人们的嘲笑，但鲍尔曼的书成功激起了一阵民众运动的潮流。鲍尔曼认为 “不是只有奥运会运动员才称得上是运动员，而是每一个人都是运动员，只要你身体无碍，就可以运动。”
奈特讲述了自己的商业计划，鲍尔曼认为这个很有前途。于是，两人各自出资 500 美元成立了蓝带运动公司，用它来进口日本虎牌跑鞋，开始了创业的历程。 事实上，鲍尔曼加入对蓝带体育公司具有十分重要的意义。除了能提供部分的启动资金，鲍尔曼还是一个技术梦想家。 (一)Cortez 阿甘鞋 在1964年5月写给鬼冢公司的信中，鲍尔曼表达了自己的想法:我希望你们与奈特先生的合作安排可以让我自由地将我的想法变成我一直研究的田径跑鞋。 在接下来的整个夏天，鲍尔曼都投身于设计，10月份他与妻子芭芭拉前往东京观看1964年奥运会，当时他有三名学员参加比赛。
鲍尔曼夫妇在东京多待了一周，与鬼冢的创始人和 CEO 鬼冢喜八郎 (Kihachiro Onitsuka) 以及一位企业高管S. 森本 (S. Morimoto) 先生见了面。鲍尔曼阐述了自己的想法，并参观了工厂，学习剪裁和操作缝合机器。他对日本制鞋工艺充满信心，并与两位企业领导建立了关系，确保他未来设计的鞋款及建议有人采纳。 1965年春的一次田径运动会上，俄勒冈大学的长跑运动员、未来的奥运会马拉松运动员肯尼·摩尔 (Kenny Moore) 在880米的比赛中跑进了旁边队友的跑道，这样的失误导致他脚部外侧被鞋钉刺伤，造成压力性骨折。而这次受伤也促成鲍尔曼设计出了一款经久不衰的运动鞋。 摩尔在他恢复早期是穿着鬼冢虎TG-22进行训练，那是一双被蓝带运动公司误当跑鞋销售的跳高鞋。摩尔的X-光显示第三跖骨有裂痕，鲍尔曼要求看他的鞋，随即就将鞋撕开。他发现鞋跟部和前掌虽然有海绵气垫，但却没有任何足弓支撑。鲍尔曼大声说道:“如果我们制造的鞋会使跖骨受伤，那我们的水平也不过如此，而鞋子外底的橡胶穿起来也会像玉米饼一样。” 为了改正TG-22的错误，鲍尔曼打造了一款跑步鞋，鞋底内部采用了缓冲垫、前掌和鞋跟部顶端采用柔软泡棉，鞋跟中部采用硬质泡棉以及坚实外底。1965年6月，他给鬼冢公司发送了该款鞋的介绍和样品。
一个月之后，森本有了回应，表明他正按要求生产一款训练鞋，但鬼冢公司对“脚跟部采用泡棉有些异议。”尽管遭到反对，鲍尔曼还是主张脚跟部采用泡棉，认为这有助于缓解脚跟肌腱存在的问题。那年夏天，摩尔从压力性骨折中恢复，穿着鲍尔曼最新设计的跑鞋跑了1000多英里。最初的鬼冢鞋在跟部和前掌有两块明显的软垫，跟部较窄。这款鞋最后演变为鲍尔曼最初设想的全掌中底，这个特点最终成为这款鞋的主要卖点。 最终，鬼冢公司在1967年年初将鲍尔曼设计的 Tiger Cortez 引入市场，定位为:世界上最好穿的长跑运动鞋。前掌和脚跟部柔软的泡棉中底能有助于缓震，而高密度外底更经久耐穿。
Cortez (阿甘鞋)是第一款稳定舒适且适用于街头的运动鞋，它看起来很酷。并且，伴随着跑步成为美国人喜爱的休闲活动，以及鲍尔曼1967年推出的《慢跑》一书，这款鞋大受欢迎。蓝带公司的销售额猛增至84000美元。而在两年前，这个数字还只是8000美元。 当奈特和鲍尔曼停止通过蓝带公司进口销售跑鞋，而创立耐克作为运动鞋设计商和制造商之后，Cortez 也被带入到新品牌。这款鞋也使鲍尔曼获得创新缓冲垫中底的专利。 1973年7月，《跑者世界》 (Runner’s World) 把 Nike Cortez 称为“美国最受欢迎的长跑训练鞋。” Cortez 仅仅是鲍尔曼首款出名的作品，就获得了八项注册专利，包括鞋后跟支撑架、改进后的鞋钉布局和缓冲鞋钉板。 (二)华夫鞋 “他颠覆了已被大众接受的关于附着抓地力、缓冲、生物力学甚至是鞋子解剖理念，他认为可以做出更好的跑鞋。”耐克首个全职员工杰夫·约翰逊 (Jeff Johnson) 谈到鲍尔曼早期设计时说道。 接下来鲍尔曼试图让没有金属鞋钉的跑鞋在多种地面上都具有出色的抓地力。 1970年，一个星期天的早晨，他看到盘子里华夫饼的凹槽中聚集了大量糖浆并由此获得灵感。 他想:“如果将华夫饼倒过来，通过一种材质制成像华夫饼一样网格状会怎么样?”于是，他摆弄家里的华夫饼烤盘，用熔化的尿烷橡胶做试验，最终设计出了易弯曲、且有弹性的轻质橡胶材质。 不久，鲍尔曼用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍尔曼事业的起点， 也为耐克的后续成功提供了重要的技术支持。
1972年美国尤金奥运田径选拔赛上，蓝带公司发布了“华夫鞋”。这款“华夫鞋”由手工切割成的华夫格外底与日本的尼龙鞋帮粘制而成，是早期员工杰夫·霍利斯特 (Geoff Hollister)手工完成的粘制，能提供更强的抓地力，分散更多的冲击力，使跑步更为舒适，可用于训练和比赛。 由于鞋在泥土里走过之后会留下独特的印记，因此这款手工打造的鞋被称为“登月鞋”，象征着那个年代的美国宇航员完成“阿波罗”登月任务时在月球留下的脚印。第一代登月鞋做工粗糙，但运动者喜欢华夫格外底带来的抓地力与穿着感，口碑由此迅速传播开来。鲍尔曼后来进一步改善了设计理念，于1974年推出了标志性的 Waffle Trainer 训练鞋。 华夫格外底上的橡胶鞋扣带来的弹性和缓冲效果不仅吸引了精英运动员，每天跑步的人也为之倾倒。《时代周刊》写道:“这款鞋吸引了一大批脚部擦伤的业余跑者。” Waffle Trainer训练鞋将耐克推向了全球运动鞋的舞台，并为其获得空前发展创造了条件。 对于一家创业公司来说，资金，人脉，技术，这三点是必不可少的元素。如果说奈特打造了蓝带体育公司的轮廓，那鲍尔曼显然是为其注入了鲜活的血肉。更重要的是，鲍尔曼从未起过异心。在成立公司之时，他并没有以自己的资源为筹码，要求更多的股权。而且凭借他的资源，完全可以在鬼冢虎鞋畅销的情况下，一脚踢开奈特，取而代之，但他什么都没有做，一心一意地开发产品，所以外界给予鲍尔曼“传奇合伙人”的称谓。 耐克的鞋品梦想一直在演变，但鲍尔曼致力于要创造能让运动员发挥最佳水平的产品理念一直推动着耐克创新文化的发展。 然而，即使拥有如此“理想的”的产品技术狂人，蓝带公司的财务状况也一直处于危险边缘。 高速下的负债危机 毫不夸张的说，耐克最初的20年，包括蓝带时期，一直徘徊在破产边缘。 蓝带刚起步时候，没有仓房，奈特把存货放在岳父家的地下室里，他和鲍尔曼两个人一个管财务，一个管设计，配合得十分默契。 奈特的销售手段也相当简单:开车去各种田径比赛，和那里的教练、运动员和观众聊天，向他们展示鬼冢虎的鞋子。由于性能优越，造型美观，性价比高，每到一处都能引起很大反响。事实证明，他对市场的预测是正确的，这种低价运动鞋销量很好，不到6个月，第一次进货的300双鞋便一售而空。
奈特希望再进900双，但需要3000美金。这一次，他的父亲没有直接给钱，而是为他作担保，让他去银行借钱。为了进口更多的日本鞋，他不得不向银行家们跪求更多贷款，此外，伴随着采购量的增加，日方也要求他们先汇款后发货。 1968年，Cortez鞋开始流行，公司的销售额一路狂奔，高达600 万美元。也赚取了可观的利润，但是因为现款从日本订购更多的鞋子，所以公司账上并没有什么钱。 70年代初，风险投资在北加州一个叫做硅谷的地方兴起，很快远在波特兰的奈特第一次听说了这个新兴行业。他很快想到这是解决资金困境的好办法，他想以每股2美元的价格出售30%的股份，用来获得30万美元资金。为了吸引硅谷风险投资人的兴趣，奈特还注册了一个新公司叫做sports-tec。之后他给投资人写信，将融资文件寄给他们。 结果却是，在将尽两个月的时间里，没有收到一封回信，没有接到一个电话。 更为不利的局面是，他和鬼冢虎的关系也不是很稳定。1969年，鬼冢虎派出代表提出收购蓝带公司51%的股份，并在5个董事中占两席，奈特与鲍尔曼拒绝这一的要求。此后，鬼冢虎的高管开始在美国寻觅其他潜在的合作方。
被逼无奈下，1971年，奈特决定甩开日本人，另起炉灶。奈特考虑给刚起步的公司更换名称和标识，公司的一名雇员提出了一个不错的名字 -- NIKE(古希腊神话中胜利女神)。 在70年代，美国的银行扩张是政府重点监管的方向，导致银行家们对授信额度的把控十分谨慎。看似在滚雪球实际在裸奔的蓝带公司，对加尼福尼亚银行来说并不是一个香饽饽，而是一块烫手山芋。终于，在又一次尝试透支授信额度之后，银行家们撕下了自己的面具。加尼福尼亚银行宣布与耐克终止合作，冻结了公司的资金，理由是奈特涉嫌欺诈，并通知了FBI。 一夜之间，耐克就从一颗明日之星走到了破产的边缘。公司的员工和供应商们发现自己的支票无法兑现，纷纷找上门来。一家高速增长的高负债公司失去流动性，无疑是毁灭性的打击。虽然只要再有几天时间，就能缓过来一口气，但人们在恐慌情绪下，只想立刻拿到自己的钱。 关键时刻，日商岩井将公司从死亡线拉了回来。日商岩井是日本的六大综合商社之一，一直与奈特保持着借贷关系。当时的负责人伊藤在得知情况之后，带领员工对耐克公司的财务进行了详尽的审计，最终决定全额支付耐克公司的账单，并在原有的100万美元授信额度之外，再额外借出100万美元救火。
在《Shoe Dog: A Memoir by the Creator of NIKE》一书里，菲尔·奈特回顾了这段历史。 NIKE 对于耐克成功背后的机缘巧合，奈特表现得特别坦诚。就拿著名的耐克对勾标志来说，这是他花35美元请一位艺术系学生设计的，但他当时并没有料到它会成为如此特别的一个标志。他当时的说法是:“这凑合能用。”
将公司起名为“耐克”也不是奈特的首选，他想将其命名为“六维”(Dimension Six)，但他的员工迫使他选择了“耐克”。奈特当时虽然同意了，但并没有被说服。他说:“可能我们将来会喜欢上它的。” 为了做宣传，奈特和妻子亲手甚至印制了耐克T恤到奥运会的预赛场上分发。 即便如此，阿迪达斯仍牢牢占据者霸主的地位。耐特和鲍尔曼意识到:如果不能开发出比现在产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。 1972年，华夫鞋横空出世，让耐克像野火一样发展起来。耐克公司不断开发新式样，其中，耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。
有趣的是，消费者并不清楚这其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢?销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个“窗子”，人们透过“窗子”可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。 随后的两年里，“耐克”的销售额紧跟着就翻了两番。 首创“外包”生产 一开始，奈特就为公司设计了虚拟化生产的战略。耐克旗下不设工厂，而是将设计能力和商标以授权的方式在低成本的劳动力密集地区进行产品大规模生产。其他所有资源则集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。耐克这种集中优势、节省管理成本的“外包”方式后来被行业乃至整个商界所效仿。 到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领域的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。
这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。 这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。 一方面是技术，一方面是人才。 疯狂业务员 杰夫·约翰逊(Jeff Johnson)是奈特在斯坦福跑步认识的朋友，他和鲍尔曼一样，深深地迷上了鬼冢虎鞋，并加入了蓝带公司，成为公司的第一位全职业务员。
约翰逊特别喜欢写信，告诉奈特自己的每一个想法，而且间隔一次比一次短，信一封比一封长。到后来，奈特甚至开始怀疑他是否精神有问题，并拒绝回信，但约翰逊的信却写得越发勤快。 比起奈特，约翰逊对鬼冢虎的热爱有过之而无不及。他家里的每一个角落都堆满了被拆解的跑鞋，剩余的空间则堆满了书(约翰逊是一名重度阅读者)。甚至在因为过度疲劳出了车祸之后，他仍能坚持在病床上填写订单。 这样一位鞠躬尽瘁，死而后已的业务员，其业绩必然也是惊人的。尽管只有自己一人，约翰逊的客户却遍布37个州，并时刻保持与所有人联系，他为每一位客户都建立了数据档案。虽然一直在劝服老板开零售门店，得到的却只是无尽的敷衍。终于在1966年，奈特承诺，只要他能在下半年之前卖出3250双鞋，就授权开建零售门店。之所以奈特做出这样的承诺，是因为他相信这个数量是不可能完成的任务。 对赌的结果是在7月份，公司的第一家零售门店在圣莫尼卡正式开业。
靠着永不停息的企业理念、精干的业务精英、新产品的强劲上市，到1979年，耐克的年销售额达到1400万美元，市场占有率达到33%，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的400人之列。 1980年的12月2日，奈特带着“NIKE”这个名字，敲响了纽交所上市的钟声! 广告界的“毕加索” 华盛顿邮报曾评价说，创意营销是由耐克和菲尔·奈特开创的。 奈特最感激的人是史蒂夫·普利方坦(Steve ‘Pre’ Prefontaine)。作为美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，这一壮举至今未有人能够复制。 耐克开始探索以广告代言人的策略重新树立自己的形象。 史蒂夫·普利方坦(Steve ‘Pre’ Prefontaine)，是耐克签下的第一个代言人。 史蒂夫·普利方坦，是美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，这一壮举至今未有人能够复制。电影《永无止境》(Without Limits)就是以他为原型。
“Pre是一个来自草根阶级，充满骄傲和勇气的反叛者，他的精神是我们这家公司的基石。” 奈特这样评价普利方坦。 如今耐克在每一个国家的服务电话最后四位都是6453，这是NIKE四个字母在号码盘上的代表数字，而这四个数字反过来正好是Pre完成一英里的最好成绩:3分54秒06 奈特说这是冥冥之中的天意。 1984年，耐克与NBA巨星乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇，在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的，只不过是一个代言人而已。
但特立独行的奈特无疑是一个出色的营销推手，乔丹身上凝聚了高超的竞技水平和振奋人心的体育精神，极富个人主义英雄色彩，“飞人乔丹”(Air Jordon)推出的第一年就取得了1亿美元的销售额。乔丹使得耐克名声大噪，仅是以乔丹命名的运动鞋就为耐克带来了将近25亿美元的丰厚利润。这既是广告战役的成功，更是品牌战的胜利。在退役前，乔丹曾由衷地感叹:“菲尔·耐特和耐克把我变成了一个梦幻人物。
然而，乔丹第一次穿上这种运动鞋却遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了联盟的着装条例。 耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机，于是发起一场广告声援，宣称“飞人乔丹”被禁是由于它“革命性的设计”，结果耐克和“飞人乔丹”登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。 1986年耐克的广告再度创下新突破:在广告片中耐克公司采用了著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新。
1988年，脍炙人口的《Just Do It》广告邀请了80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克主演，一经推出同样轰动了广告界，如今“just do it”这句简短有力的广告语如同耐克的钩子标识一样做到了无人不知，成为耐克的代表性口号。
在奈特的带领下，耐克广告一次又一次成为经典之作，在2004年希腊奥运会田径场上刘翔获得110米跨栏冠军的瞬间，极具前瞻性的耐克便向中国推出了“定律是用来被打破的”系列新广告。 可以说，奈特颠覆性的修改了体育营销的法则，将明星代言打造成了体育营销的经典模式。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而是偶像和社会地位的象征物。 凭借强大的市场嗅觉、极具个性的营销手法，奈特一手将运动鞋带入了时尚领域，把耐克的品牌文化推向全世界，同时他自己也被美国媒体称为“广告界的毕加索”。 最不可思议的创始人 菲尔·奈特(Phil Knight)似乎是世界 500 强公司里最不可思议的创始人了。
他性格腼腆内向，不善言辞，在重要场合面对公众讲话会非常紧张，缺乏如今大部分创业者最看重的“忽悠”能力。 他对跑鞋的热情和信仰不及他的合伙人，在创业的同时，他在普华会计师事务所和波特兰州立大学上班，直到31岁的生日前才辞职。原因是他担心创业失败会一无所有，要为自己留条后路。 他不是一个慷慨的老板，合伙人曾经要求将员工工资从400美元提高到600美元。经过协商，最终的结果是将工资提高50美元。 甚至连公司名字都不是他取的。 但就是这样一个人，聚集了万能的合伙人鲍尔曼、拯救耐克于危机时的日商岩井、把跑步当成宗教信仰的销售天才约翰逊、半身瘫痪却管理能力超人的伍德尔、为公司设计了出色的财务和外汇对冲系统的财务精英海斯(曾是奈特在普华会计师事务所的上司)、为其做过辩护律师后加入的谈判高手斯特拉瑟......
于是困惑的我又回到书中，去寻找奈特给出的人生建议，发现奈特留下了3个最深的、最宝贵的信条: “我们都是鞋狗，鞋狗就是那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。一辈子从事这个行业的人会乐于使用这个词来描述其他终生致力于此的人，不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗，完全不考虑其他事情。” “别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。不论面临什么，都不要停下。” “人生即是成长，不成长即死亡 (life is growth, you grow or you die)” Just do it. |
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