本篇来谈一谈高价，对于高价，不少人把它当做企业发展路的拦路虎，这些年对底层的调研让我对高价本身有了更深刻的理解，在这里跟大家伙聊一聊
请清楚我这谈的高价不仅是绝对值高，包括相对于竞争产品的高价也是在这一类，这里不再赘述
先谈一下高价存在且成立的底层逻辑，也就是说你价格那么高为何还不被灭呢，我从沉没成本和机会成本的角度来阐述
要想理解这一点，必须把脑海中产品一词换成“服务和体验”，由此我们要清楚一点，价格对标的不是产品，而是产品背后的体验和服务，由此，你付出的价格就是沉没成本，你失去的则是机会成本，当然这些还得掰碎了谈
我听过这样一事，一人查体时得一重疾，但医生说如若及时医治可治愈，只是费用昂贵，但此人一时听信便宜之中医，于是延误了病情还花了更多冤枉钱，这些钱前前后后加起来都抵得上那一开始的医院费用，之后不得已花费更多才将病情控制住，这人痛定思痛，以后决心舍弃这些所谓的便宜的昂贵，这样的事我相信在生活中见遇太多，这种便宜并未给你带来更高的性价比，相反可能害苦了我们，我相信这些人终究会明白过来并知道什么选择才是最正确划算的
以上只是个人之见闻，不代表我不认同中医，好了，我们掰碎来分析，那个人最终之所以放弃掉之前那种所谓的便宜，是因为他发现即便花的再少，都是深不见底没有回报的沉没成本，这样不会有成效的沉没成本加起来足以抵得上最初他没选择的那个成本，这是高价和低价在沉没成本上的比拼，再说机会成本，那人选择了便宜中医救治同时也失去了在大医院治疗的机会，这对于病情是不可逆的代价，由此在沉没成本上，也就是花钱的总数上，那个低价实则是更昂贵，在机会成本上更是不用说，他错失了救治的最佳时机，所以如果即便你是个傻子你也知道下次该怎么做选择。
当然这只是一种理解用户会选择高价背后的思维方式，我们先把生活中的逻辑打通，再把这种逻辑转移到公司产品上面，这样你就不会掉向了，拿快谈腻但还没吃腻的片仔癀来说，你认为那些保肝的人真的是交智商税吗，如果你这么认为，估计你是没有过保肝的经历，你经历过之后就知道，这看起来的昂贵为什么还会有不少人去买呢，那是因为你选择片仔癀以外的保肝沉没成本太大
为何这样说呢，我们不要在理想状态下谈这事，要回归到实际，你想啊，对于治病来说，尤其是肝病，身边哪个人不是付出了过高过多的沉没成本呢，什么各种民间偏方，各种神医、中西医等，吃了无效就是绝对的沉没成本 而这些人也终归会明白过一件事，与其这样如无头苍蝇般到处乱撞，不如选择那个最好的才是沉没成本最小的方式，至少在我调查来看，它们也都是因为其见效才选择的片仔癀，这就是看起来很贵、沉没成本太高 但实则它的沉没成本可能是最低的，因为你宁愿花1万买个有效，都不愿花3000买个无效，尤其在看病这件事上，当你被病痛折磨的痛苦不堪时，有效就是你唯一追逐的的关注点，这就是现实与人性，不信你试试，对于看病而言，只要有效，贵就得靠边站，你就没有议价权
我相信在看病这件事上，人们只会越来越聪明，所谓的贵不贵，经历过之后就会明白，还有可怕的机会成本、不可逆的时间代价，有些病是经不起拖的，所以它有时还真不是钱的，在人们的心智中，贵等于管用，这一点你必须得承认
所以怕失去珍贵的关乎人命的机会成本而转头选择那个你心智中管用的那个，这一点也是人性，例如肝有问题需要手术，一个是小医院手术费5000，一个是大医院5万，试问你会怎么选，我们再回归以上我说的价格对标的不是产品而是“服务和体验” 或者说在厂家那里对标的是产品，但在客户这里一定对标的是服务和体验，即便用户再傻，他终究也会明白过来这个理，你为了省那几万块钱而接受小医院导致的痛苦将会是你最为后悔的，这也是我说的，市场只会越来越聪明，更多用户会选择拿100块钱买个120分的体验，而不是拿50块钱买30分的体验 这个逻辑延伸到投资中也是相通的，人们会发现以合理价格买优质企业要好于以便宜价格买平庸企业，这点自个好好悟
再拿快谈腻但还没喝腻的白酒来举例，比如说几个同学聚会，你想撑面但又不想花费太多，应该怎么办呢，第一种是酒你主动来请，买价格不便宜的地方特产酒，第二种是每种酒都买些，拼种类，第三种是买品牌地位处于尾端的一线酒，第四种是一瓶飞天茅台，剩余喝同学带的，试问哪种效果更好呢，这事我还真试过，如果你傻到不知道哪种是最划算的，那么以后你迟早会明白过来
第一种就是钱没少花，但认知模糊导致没有咯下深刻的心智，估计别人会这么说，“什么特产酒啊，没听过，也不知道多少钱，谁知道是他说的那么高价格吗”，这时人们的认知点是模糊的，人们在疑惑中会弱化这种“这酒就是好酒”的心智，因为没听过，所以有疑虑，那么他们的心智就会聚焦在这特产酒是不是那么好上面，而非是你就是拿了瓶很好的特产酒
第二种，种类多带给别人的心智绝非是你很富有，这是南辕北辙，或许散场以后，有人问你同学，今晚喝的咋样，估计他会说“同学安排很到位，喝了好几种酒呢”
第三种，一线酒管够，但这个一线酒可能是沱牌，也不便宜啊，几个人喝了一箱多，但半个月后谁又记得今天喝的什么呢，即便你在酒桌上刻意强调“今天跟大家喝的可是一线白酒哦”，那也很难刻入心智，还是那句话，实打实的说就是痛点不够
第四种，一瓶飞天茅台，就一瓶，根据经验，一般酒桌上都会撬动这个话题，喝酒后也都会评价几番，酒足饭饱撤宴之后，试问你会记得什么不记得什么，可能吃的什么菜你会忘记，但很多人都会炫耀地提上一嘴“今晚喝的飞天茅台，某某同学带的”，这就是忽略掉一切模糊定位直击心智，至于喝了几瓶，这个心智远在“喝的是茅台”这个心智之后，如果茅台不是那个价，你还能想到它有其他的方式为品牌镀金吗？所以就得需要高价为人们的心智砸个坑，其背后就是高价的心智优势
由此，第四种无疑是达到目标最有效的方式，它的沉没成本所带来的效果也是最为有效的，而前几种可能你花的会少些，但都沦为沉没成本石沉大海，你还会觉得你买茅台是个愚蠢的行为吗？
常人只会看到沉没成本，也就是价格的高低，但却忽略了沉没成本的回报度或有效度，以及珍贵的机会成本，如果将沉没的无效成本加上失去的机会成本，你还会认为高价真的是智商税吗
典型的就是传媒行业，很多人在推广其产品时会选择那个看起来价格很便宜的推广方式，例如当初的公交广告，露天广告、地方电视台广告等，它们的报价比楼宇和大型流量视频广告要便宜很多，由此很多企业在一开始选择时难免被其低价所诱惑，我将其成为用户的试错阶段，因为沉没成本很低嘛，或者说投十个公交广告要比一个楼宇广告看起来更划算，价格还差不多，由此这时沉没成本看起来很高的楼宇广告似乎没有什么竞争优势，但如果你这么想就大错特错了
因为你忽略了沉没成本的有效回报度，而那些投公交和露天广告的人终究会发现，白花了那么多白哗哗的银子，最后都石沉大海屁客户没砸中，如果是你你还会继续选择这种沉没成本看起来很低的广告吗？而用户终究会明白过来，也终将投向那个有效回报度高的，也就是客户宁愿花10块钱砸中一个有效客户，也不愿花1块去碰好几个小概率的无效用户
市场终究会越来越聪明，由此你也会发现，无数企业在不断试错之后都会选择那个沉没成本回报度高的方式，同时你也就明白为何到今天为止，广告传媒几乎只剩下楼宇和视频，其他什么公交、露天、报纸等方式全都完活，你瞧这些低价的方式全都被灭掉，试问你的低价优势在哪里呢？
从机会成本上去说，很多企业因为选择了那个错误的推广方式，从而导致企业错失最佳的推广时间窗口，这种损失是不可逆的，你还会认为那所谓的低价是一种优势吗？所以记住，不要只衡量沉没成本（价格），更要看沉没成本的有效回报率和机会成本的代价，这才是跟用户真正接轨的底层逻辑
对于投资者来说，最愚蠢的莫过于单纯的以价格绝对值来衡量其低价优势，这些都是表象而已，而真正高低价优势的底层逻辑在于沉没成本有效度和机会成本
就拿传媒来说，假设你沉没成本有效回报度很低，比如你投了100万只获得了20万营业额，这时你是亏的，而另一头对于有效回报度的方式而言，你投了200万可能获得500万营业额，这时你是赚的，所以沉没成本有效回报度决定着价格的真正优势，否则空谈价格而不谈有效回报度是没有任何意义的
这也是为何很多酒企花几个亿在央视黄金时间投广告的原因，你以为他们真的让钱烧傻了吗，绝对不是，屁股决定脑袋，小格局的人是理解不了这一逻辑的，要知道这一个央视广告带来的收益通常会远远超过其沉没成本，例如曾经的标王秦池以3个多亿拿下央视标王，很多人大呼真是疯了，但如果利用我今天所说的这套逻辑去看，这哪里是疯了，这简直是很划算的一笔账，在当时央视垄断所有新闻入口的情况下，3个亿短期迅速拿下13亿人的心智收割权，用不到3毛钱拿下一个用户全年的心智，很贵吗？13亿流量全给你，另送你一个标王地位的无形资产，创个十几亿的营收不是什么难事，因为央视新闻入口是垄断的，一到点家家户户都坐在电视机前看新闻，当时也没有什么移动手机端，所以它的沉没成本有效回报率是相当高的，如果你只是看到价格天高就说它缺乏竞争优势，无疑是武断的
再来看一看央视历届标王：步步高、娃哈哈、蒙牛、宝洁、伊利，茅台，试问哪个没有打入你的心智？个人早期也曾经营过地方白酒厂，深知推广中的无效沉没成本，以及抢占品牌心智的难度，它跟价格没有直接的关系，而是跟有效回报率直接挂钩
拿牙膏来说，为何很多牙龈出血的人更喜欢高价买白药牙膏，这里也是存在着一个沉没成本和机会成本，你想啊，如果你要牙龈止血，你得买药，这动辄就是十几块钱，即便买白药粉也不便宜，所以如果你能算过这个账来就会直接买比普通牙膏高十几块钱的白药牙膏了，由此，这里的高价在用户那里实则是划算
再谈另一点：高价背后的心智优势会帮助客户获取更大的沉没成本有效回报率
以上谈到，有些高价经过我们在沉没成本和机会成本上分析之后实则是另一种“低价”，也就是100块钱的价格对标150分的体验，这是高价的其中一个优势，高价还有另外一个优势，那就是心智优势
人类本性对极度便宜和极度贵重存在着天生的关注和好奇心，这是就为心智优势加分，例如你班里来了个2米的同学，你想不对他产生印象很难，而高价就容易占据这个心智优势，因为在人们的心智中，高价通常代表最好，这个你必须得承认
老规矩，先从生活打入逻辑，有这样一个段子，俩屌丝男孩追同一女孩，一男孩攒了2000块钱给女孩买了一普通手机，并骑着自行车请她吃大餐，结果被拒绝 另一男孩用钱租了一豪车追求女孩，并告诉她去吃路边摊更浪漫，俩人生米煮成熟饭，这段子其实很有嚼头，另一男孩的聪明之处就是利用了杠杆资金撬动高价背后的心智优势来攻陷女孩，兜里一共2000，全部子弹注入拿下制高点，靠强烈的心智优势一举攻下，而第一个男孩则是分散兵力在各个心智优势较弱的关隘，钱也没少花，但很难以心智致胜
这事用在“面子孝顺”上更有效，这不快中秋了，也到了送礼的时候了，如何让送礼达到最高的沉没成本有效回报率呢，我谈一下我的“套路”
①使用频率要足够高，只有这样，别人在每次使用时都会想起你，这个成本回报率就很高，例如我会买按摩床而不是按摩椅，这样父母每天下班跟它接触的时间和频率是相当高的，我爹按摩的时候经常舒服地说道“还是这个儿子孝顺”，例如父母用的手机等我都会全部锁定，由此父母的整个生活圈都被我的礼物圈“控制”，躺床上想到你，打开手机想到你，出门开车想到你，包括车内音频都由我锁定，结果就是我父母的朋友都知道我孝顺，我哥则有些叫屈，买的那82年的咖啡，八辈子也喝不一回，早不知道被我爸扔哪去了，搞不好当垃圾瓶卖了
②给领导媳妇送礼，要买就直接买那种带上不会摘下来的那种，这样天天穿戴着，不给点好处都感觉对不起你，为了增加稀缺感，最好是在拍卖会上拿下的那种，如果你送的礼被人家直接扔进柜子里，那这八成就是无效沉没成本，总之，钱白花了
②如果不能以高价的心智优势攻占领导的生活圈，那可以在生活圈内的小品类上抢占缺口，例如我如果我的预算只有3000块钱，我会倾囊而出直接买个3000块钱的打火机给我的烟鬼爹或领导，因为打火机也是他使用频率比较高的一个东西，一天使用几十次，这样我就可以用3000块钱直接锁定打火机这个入口权，这样可以同样达到一天内对你唤起记忆的次数，同时我会让我哥买个精致不便宜的烟灰缸，那玩意不能随身带，你懂的，或者说花3000买个精致的化妆小镜子，这样就能占据领导媳妇每天对你的唤起记忆，搞不好人才两得，开个玩笑
生活中逻辑打通了，我们再谈产品高价的心智优势在投资中的考量
其一，高价必须对标更好的体验和服务，高价本身才算具备优势，也就是100块钱买150分的体验
其二，产品本身如果有很大面子消费的成分，那么高价就会具备特有的心智优势，就像以上喝酒案例中说的那样，有些事，高价才能搞定，才能达到最高的沉没成本有效回报率，例如烟酒咖啡奢侈品等，但前提是高价一定要对标超值的服务，否则对企业来说就是作死行为
例如你没那两把刷子还定个高价，这就是最快的作死之路，这就是价不配位，例如htc手机，定价对标华为苹果，但性能体验却非匹配，导致的结果就是自寻死路，我们要认清并相信一点，市场只会越来越聪明，当你的高定价并不能匹配更好的服务体验时，就是跟底层逻辑背道而驰
而对于高价产品的衡量，我们必须抓紧两把刷子：沉没成本、机会成本，当企业不断在涨价却不影响销量时，表面上是企业在定价，事实上是市场在定价，这个逻辑就是我以上谈的两个成本逻辑，只要高价在两大成本上依然具备很大的优势，那么企业自然会提价，用户自然也得吃下，因为用户会消化并衡量这两大成本
如果不懂我再解释一遍，这就如同你经过几番试错之后终于知道一瓶茅台所解决的问题要高于一箱其他一线白酒，那么这个时候哪怕再涨价，估计你还是会用它来解决，因为其他酒再多也解决不了心智问题，这就是涨价成立的底层逻辑：两大成本。
或者是你花2000租一宝马时，等价格涨到3000时估计你还是会选择租车，因为这是最快最有效搞定事情的方式，其他方式即便你吃十吨大餐也很难解决问题 所以这就是沉没成本的有效回报率，这只是从产品解决用户痛点的角度出发来衡量高价背后的两大成本优势，把这点想通了，那么你就会成为一个具备聪明决策的人，由此就推出一点，解决了事的问题就解决了钱的问题，而把关注点放在解决钱上是解决不了钱的问题的 还有老巴，在其少年时期，几乎信奉了年的技术分析，将当地图书馆的书都读了一遍，结果投资还是老样子，最后一本书搞定，这本书就是聪明的投资者，让老巴决定进哥伦比亚学院找格雷厄姆，可想而知，老巴付出了多么大的沉没成本，但一旦选对了方向，这种沉没成本的有效回报率会为你带来长期超额的收益，之后老巴做事就聪明了很多，为格雷厄姆低薪工作，看似付出很高的沉没成本，实则这种沉没成本的有效回报率相当之高，这让他学到套利绝技之后，仅在可可豆套利这一笔投资上面就赚到了他整个家族都没有赚到的财富，这为老巴以后进化为“合理价格买优质企业“奠定了基础
由此，将以上所说凝练成一句话：凡是提价能成立的产品，其沉没成本有效回报率和机会成本一定是要胜过其竞争产品，只要在这两大成本上胜出，那么产品就是具备相对竞争产品的优势，用户在思考和试错后终究还是会选择它
在所有经济学论证高价逻辑时都不会有这种论点，可能跟经济学家不喜欢调研有关，但我认为用两大成本来解释高价成立的逻辑是最为接近真相的
那么如何衡量这两大成本呢，很简单，靠常识，当用户抛弃某种产品时，你要知道他抛弃的代价是什么，就是这两大成本，比如你明明吃一粒片仔癀就能解决的事，非要嫌贵试错其他药品，结果呢，试错成本极大，花了更多冤枉钱还没解决问题，在机会成本上你还使自己忍受换药期间的痛苦，而你终究会明白过来，即便片仔癀涨价你也会继续买，因为你换药的成本太大了，相对其他选择，涨价对你依然是划算的
但若是同质化产品，比如矿泉水，你涨价之后，我很容易去选择其他牌的，因为沉没成本的有效回报率都是一样的，喝完都能解渴，机会成本的代价几乎没有，但星巴克咖啡就不同了，它沉没成本的有效回报率高，同样的钱和事，例如约会，你喝十次拉面未必解决，但去一次星巴克可能就会解决，跟租车追女孩一个道理
所以理解用户为什么买你的产品很重要，你知道他为什么买自然就能掐准用户抛弃你选择替代产品时所付出的沉没成本有多大，这时你基本就能知道产品涨价逻辑是否成立 |
