|
1995年，海南省一家山西面馆，57平米的店，6名员工，一个餐饮集团在这里起家。 2019年，昔日小小面馆已发展成庞然大物，运营着269间餐厅，管理41间加盟餐厅，覆盖中国31个城市，遍及11个省份和四个直辖市。 旗下，是5个餐饮品牌，超过6000名员工。 餐饮高手在民间，第二期 我们讲述就是这个集团创始人，九毛九“九哥”管毅宏的故事。 01 让南方人爱上吃面？ 1995年，26岁的山西小伙管毅宏刚到海口创业。 管毅宏选择了他的特长——做面。他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的餐馆，最初的店面只有57平方米、6名员工。 刚开业没几天，海南刮起一场大台风，店里停水停电。但生意还是得咬牙做，停水停电，管毅宏就想法设法要水要煤气，店里摸黑，就把桌子抬到马路边。就这样，在台风天变成小河的马路边，管毅宏卖起面条。 很多餐厅趁机涨价，但管毅宏没有，还是卖6块钱一碗。这样的厚道得到了食客嘉许，台风之后，店里生意竟渐渐好起来， 当时的他隐约感觉到，做生意厚道，不乘人之危，还是有人记住的。 过了一年多，小店从57平米扩张到120多平米，又到250平米，小店生意越来越好。 02 从街边店到购物中心 既然山西面条在海南能被接受，那么在南方其他城市应该也有市场，管毅宏相中了广州这个一线城市。 广州租金贵，他只能广州跑马场租下最小的店面。但因为面条好吃，定价又便宜，小店竟很快传开，被当地人接受并喜爱。管毅宏开面馆的野心，也从刚开始只满足养家糊口，转到打开南方市场。 2009年，购物中心开始兴起，管毅宏敏锐地意识到这是个品牌提升的机会。 当时，管毅宏已经在海南广州两地开了三家店。但在商场大热的10年前，一家小小的面馆根本不可能入驻，眼看着商超崛起，九毛九一直没有放弃入驻主流商圈的机会。 2013年，管毅宏收到广州白云万达招商的消息，第一时间赶去报名，得到的消息却是商场没有位置了。老天似乎也在帮他，商场在开业前几天，突然又空出一个位置来，作为替补之一的九毛九就这样被选了进去。 成功入驻广州白云万达后，九毛九一炮而红，红到第二年就与H＆M、Apple等品牌同台竞争万达集团的“最佳人气奖”。 此后，之后的九毛九一路爆红，开启了快速扩张之路。 03 遭遇瓶颈期的转型 2015年，大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减少、营业额普遍下滑。 管毅宏做出两项举措：一，内部孵化太二酸菜鱼，二，投资其它品牌。 太二酸菜鱼的门店装修注重潮流，但品类主打酸菜鱼。符合年轻人口味和审美的太二开始火爆，紧接着开始扩大门店规模。2015年，太二酸菜鱼门店仅有4家，到2016年底达到13家，2017年扩张到28家，2018年底门店已经达到65家，目前其门店数量已经达到98家。 如今，太二和九毛九已成为集团主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上，成为增长的主要动力。 04 品牌创新的几个基本逻辑 从一碗面卖6块钱的街边小店，到今天营收接近10亿的多品牌餐饮集团，创新和转型起了很大的作用。 在管毅宏看来，餐饮创新，有规律可循。 企业创新有三个前提。 一，是熟悉行业的内部运作规律：创新要对行业有基本的了解，基本功不扎实就会像很多网红店、明星店一样昙花一现。 二是，研究顾客的消费习惯的变迁：在消费者里面细分你的顾客，了解消费场景的变迁。 三是，时代发展带来的变化：九毛九的发展就是跟着购物中心起来的，不是企业有多强，而是你迎合了这个趋势。 同时，餐饮创新要遵循两个基本逻辑。 1、找到行业的本质 对于餐饮来说，行业的本质就是好吃。我们做过一个尝试，就是太二酸菜鱼的体验，试试这一道产品能不能把它做好吃。所以说，一个餐厅最根本的就是你的产品好不好吃。大家见过两种情形，一种就是五星级大酒店，服务好、环境好，价格也不贵。2012年新政策出来后，有一大堆高档饭店定价非常便宜，但还是没有人去，为什么？因为不好吃。还有一种是穷乡僻壤的农家乐，开车一个小时都要去，原因只有一个，好吃。创新创到最后不好吃那就是错了，你的创新如果做到好吃，那一定错不到哪里去。这就是我们餐饮行业的本质。 2、提供更好的顾客体验 能够让顾客更好的体验，那就是一个好的创新。 我们研究发现，年轻的顾客更喜欢好吃+有趣，成年的消费者更喜欢好吃+安心或者是+放心。九毛九主打的就是安心，无添加面粉或者非转基因油这一类的。太二的客户群体是不同的，你的品牌诉求点也不同，创新的角度也不一样。太二主打年轻人，年轻人爱玩手机，手机就面临一个充电问题。太二是全国第一家把插座装到桌面的品牌，此外，我们还设置了USB插口，提供充电线，我们故意把充电线设置得很短，让你好好吃饭——边玩手机边吃饭怎么吃好呢？还是围绕好吃来钻研的。 你说这算不算创新呢？好简单，我们不觉得是创新。其实，创新没有什么惊天动地的，那种太罕见了。创新就是在提升效率和提高顾客体验方面点点滴滴去做。最终你的创新能够让顾客有更好的体验，那就是一个好的创新。而好的体验一定有它的逻辑在里面，不是一拍脑袋，一抖机灵就说这个是好的，要清楚和你品牌的调性一不一致，顾客来你这里体验的需求是否一致。 05 如何让创新更有效 1、企业有限的资源 找一批模特做服务员，你的生意很好。为什么？企业的成本太高了，而企业的资源是有限的，你一定要把你创新的想法拿出来然后先做加法再做减法，让你的创新更加有效。投入有限的资源，得到更好的顾客体验，提高更大的效率。 2、找到与品牌契合的点 最关键的是找到与品牌契合的点，今天我见了一个做辣椒酱的朋友，他说他的辣椒酱的特点就是鲜，但是在推广他的品牌时讲了很多跟鲜没有关系的东西，比如说他的辣椒来自墨西哥。我相信这个对于这个品牌对这个品牌的顾客是一个低效的细节，因为来自墨西哥和辣椒的鲜没有关系。 你要做鲜，就把你产品那么多个纬度中提炼与鲜有关的，然后告诉顾客，建立顾客的认知，这样才对你的品牌更有利。创新也是一样的，你有那么多创新，哪些创新是与你品牌调性相关的，哪种创新才是最有利的。比方说太二也有很多被人诟病的地方，4人以上不接待，我只有一道菜，丰富度不够，丰富度不够不适合聚餐，这个也是创新。你要做好吃就不能过多人来聚餐，这就是一脉相承。 比如我们在产品的研发上，太二这个品牌很少会关注到老人和小孩，我们可以做老人餐和儿童餐，那个不难，但是做完以后整个就复杂了，他们不是你核心顾客的核心部件。我宁可老人来了因为吃不到老人餐而离开这个品牌，也不愿意让年轻人来了觉得我不够专业而离开，因为你做多了就不够专业了。 做一个企业，所谓创新，就是思考，思考来源就是我们很熟悉我们的品牌，很熟悉我们的行业，如果没有想法，那这个企业是没有前途的。这个我觉得餐饮快赶上时尚行业了，你老是没有想法就会被淘汰，但是如果你的想法过多，点子太多，创新思路太多不懂得收回来，比如说我想了十个方法和十个点，你不懂得把十个点收成一两个点，你这个企业运行起来效率太低了，对顾客的认知就太混乱了。所以要先发散思维，然后再收回来，思考和你的品牌哪些方面是契合的，这样才能达到有效的创新。 2019年8月28日，九毛九向港交所递交招股书。成为继海底捞之后，第二家在香港递表的内陆中式餐饮企业。九毛九的IPO之路如何走？让我们拭目以待。 |
|
|
