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文/李光斗 做好营销的前提是讲好品牌故事。 替父卖酒是个好故事 笨人讲道理，聪明人讲故事。 24岁女大学生“陈静”出生于茅台镇酿酒世家，父亲勤勤恳恳酿了一辈子酒，虽手艺精湛，但因为不懂营销，父亲酿的酒销量并不很好；于是她为了帮助父亲，大学毕业后放弃高薪工作，女承父业，天天扎在酒厂里，接过酒厂事务，利用自己所学开始售卖自家酿酒，并打出“我们只卖纯粮酒”的口号。 “陈静替父卖酒”这样励志的故事很快成为了当时网络热点，而“陈静”和“陈静的酒”也成为了网红。甚至出现：“古有花木兰替父从军，今有‘陈静’替父卖酒”之说。 “感人心者，莫先乎情”。“陈静替父卖酒”的故事，打动了很多人。 但随之招致而来的：让“陈静”和她背后的茅台镇醉臣酒业备受质疑，一时间，有关欺诈、售假等话题将“陈静”推上风口浪尖。 最终，经监管部门调查，网络上的“陈静替父代言卖酒”部分推文，系贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司自行设计、制作。推文中的“陈静”并无此人，照片由醉臣酒业员工拍摄；而文中的“父亲”，既无酒厂也未从事酿酒，两人之间，也非父女关系。 简单来说：“陈静替父亲卖酒”彻头彻尾就是一个假故事。 品牌故事戏剧化 好故事不能缺少戏剧化的表现形式，“陈静替父卖酒”听起来是个令人动情的故事，完美的人设，所谓优质的产品，本是一个好故事；但假故事总会被戳穿，只有真实的故事才能传诸久远。 为什么说“陈静替父卖酒”是个好故事？ 这个故事不只大打感情牌，引起受众同情心；在广告文案方面，也抛弃老套路，字字掷地有声，为品质担保：“我们对天发誓，这酒真好喝。” 他们本想通过这种情感营销方式，来唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，从感性层面，打动消费者，愿意购买产品。 “修合无人见，存心有天知”。这种虚假的“对天发誓”一旦被人识破，好故事的人设就崩塌了。 戏剧化的品牌故事，可以让品牌更具情感色彩，增加消费者可信度，进而激发消费者的购买欲。 当这种故事初见成效后，随之出现了第二个“陈静”，第三个“陈静”乃至更多的陈静，不同的人物，同样的故事。 这是种既俗套又永不过时的营销方式，通过“卖惨”讲故事。一个人卖惨可以博得同情；多人同时卖惨，其故事可信度就会受到质疑。 这就是像是某选秀音乐节目：第一个“卖惨”的选手，能引起大家共鸣；但第二个第三个甚至更多的选手都开始“卖惨”，观众就不买账了；以至于“劣币驱逐良币”，即使选手真的身世凄凉，观众也开始选择“不相信了”。 品牌需要故事，产品讲究质量 真实性是品牌故事的生命。品牌要学会对用户讲故事，从心理学的角度来说，人们对于事实的记忆会模糊的，但是对故事的记忆却清晰深刻。 一个有故事的品牌发展要比没有故事的品牌更具有优势。但这并不意味着打造品牌故事不计较真假？不在意是否真实或虚构？实际上，比起虚构的故事，人们更加喜欢真实的故事。 褚橙成功的背后一定离不开创始人褚时健的个人故事，褚时健曾作为玉溪卷烟厂的厂长，一手创造了中国烟草业的第一品牌——红塔山，被誉为“亚洲烟王”；可之后却锒铛入狱，跌入人生谷底。出狱后，与妻子承包了2400亩的荒地种橙子，当时已经75岁的他重新创业，将普通的橙子打造成为“励志橙”。 褚橙浓缩的是褚时健个人传奇故事，并且这个故事极具戏剧化：从一代烟王到阶下囚；在新时代，75岁高龄重新创业；经历失败到收获成功。这些都是发生在褚时健身上的真实故事，也是赋予褚橙“励志”品牌价值的支撑点。 好故事，众人模仿，同质化泛滥。“陈静替父卖酒”最大的bug是同质化故事太多。当一个“陈静替父卖酒”故事出来后，不少人也纷纷模仿，一样的背景，一样的横幅；如出一辙的文案，除了主角名字不一样，一样出生酿酒世家，一样只卖纯粮食酒，一样的宣传标语。 当然这个故事本身就是“假故事”，再加上出现众多的同质化故事，仿佛就是“此地无银三百两”。不过类似这种悲情营销的案例可真不少，前有无良商家营造的“苹果滞销，帮帮我们”的滞销大爷；后有放弃安稳生活，回乡创业卖蜂蜜的“杨霞”。这些全是一样的套路，都是商家为博噱头编出来的故事。 品牌缺乏创新，产品没有创意，从包装设计到营销手段，甚至产品理念都互相模仿和抄袭；同质化不仅会毁掉企业，也会毁掉一个行业。 时代变迁，产品要更迭，品牌故事也要不断注入新鲜血液。 菲利普·科特勒曾说：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。” 产品的品质永远都是故事的原点，真实性则是品牌讲故事不胫而走的保障。 |
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