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MUJI（无印良品）入驻中国，催生了一大批类似于网易严选、小米有品等利用OEM模式推出生活方式集合店的本土品牌，苏宁极物也被业界看作是其中一个。但逐步清晰的商品结构及卖点划分，却昭示着苏宁极物的反“MUJI”式打法。 9月6日，苏宁极物重庆来福士店开业，在2000平方米的经营面积中填充进5000个SKU，覆盖美妆个护、生活百货、3C百货、文创动漫、图书咖啡等多种品类。 乍一看，它似乎是无印良品+苏宁易购+苏宁国际的简单组合。但细究其逻辑会发现，这实际上更像是苏宁线下店未来的样子，即以3C家电为主，辅以高频标品引流，逐步进入购物中心布局，从而突破传统苏宁线下店业绩增速放缓的困境。 因此苏宁易购需要”说服“两个群体，一是近来年逆势增长的购物中心业态及其招商组，二是面临多种选择且掌握着投票权的消费者。 来福士广场愿意将位于轻轨、地铁出口附近的黄金点位给到苏宁极物，还在招商店租单价差可达四至五倍的情况下给其最低点，原因便是苏宁极物通过业态组合，自带流量，并投入千万级资金，打造出具备”颜值主义“的店面设计，使其成为网红打卡点。这对比通常开在街边店、购物中心负一层等较偏位置的苏宁易购来说，可谓明显优势。 而有人来还要有人买，苏宁极物“说服”消费者的核心卖点实际上也很简单，即丰富和便宜。 前者体现在男性、女性以及青少儿顾客均能在此找到数码电竞、美妆包包、动漫手办等自己的兴趣品类。据苏宁极物数据显示，其顾客到店停留时长平均为47分钟。 后者则根据商品属性分为两种策略，其中3C数码、轻奢标品等商品价格比照电商平台定价，从而避免顾客“店内看，线上买”的尴尬情景。而“JIWU”自有品牌则强调极致性价比，一款MUJI同品质同款香薰灯，定价仅为MUJI3折。 从开业当天销售数据来看，苏宁极物单店单日客流量超过1.87万、首日订单数达到6522单，转化率为21.2%。而据知情人士透露，苏宁极物客单价在560元左右，即可算出其单店日销约为360万元，可以说符合其开店预期。 但苏宁极物真正的设想实际上还未完全落地。苏宁极物公司总经理王炜告诉《第三只眼看零售》，苏宁极物希望未来能够做到3C家电销售占比50%以上，且不断迭代门店内商品结构及业态组合。 为了进一步覆盖一二线城市中核心商圈，苏宁极物也会针对性开出臻选店、标准店、旗舰店、SUPER旗舰店四种店型，目标开店920家。 拿下购物中心“黄金点” 衍生4种店型秀肌肉 此次开业的苏宁极物来福士店，与苏宁近年来执行的“两大、两小、多专”战略颇为相似，即包含了JIWU商品、进口美妆、轻奢箱包、动漫手办、图书文创、3C家电等多种品类。相对来说大而全的业态组合，即是苏宁商品力的集中体现，也显示出苏宁急于“秀肌肉”的野心。 此前，苏宁极物常常被业界归于生活方式体验店范畴，与网易严选线下店、小米有品、NOME等品牌差异不大。他们的卖点均是主打OEM模式，通过产品设计+厂家定制生产性价比较高的家居生活用品。而低价、品质则是其区别于无印良品的核心卖点。 就像一位零售高管所说，“无印良品什么都好，就是太贵了。没有那么多的消费者会为品牌和设计买单，而国内这些类似品牌就是抓住了消费者又想用MUJI风商品，又不用花费太多的心理。” 但随着同类型品牌逐步增多，生活方式店尚未做大蛋糕，却已陷入激烈竞争。使得不少品牌走上了品类扩张之路，以此突破业绩增长困局。例如网易严选从最初的数百个SKU扩充到9大品类近万个单品。在现有产品边际效应递减的情况下，增加产品丰富度，希望能够达到经营目标。而苏宁极物也“越做越大”，逐渐演变为当下融入JIWU、苏宁国际、苏宁易购乃至第三方品牌的组合方式。 就来福士店来说，品类扩充的背后是苏宁极物在经营方式上的多样化尝试。例如JIWU品类为完全自营，而3C数码分为供应商货权代销和苏宁货权经销两种形式。至于最新引入的言几又书店，则是苏宁与言几又战略合作，前者提供场地、团队、在经营过程中自负盈亏，后者则负责品牌背书、供应链支持以及运营指导。 这些业态组合促成了苏宁极物的客群逻辑，即为25岁-40岁家庭中的每个成员提供到店理由。王炜告知通常家庭型购物的进店决策者都是女性，所以苏宁极物设置了名品包、咖啡吧、珠宝首饰、家居用品、美妆个护等高频商品。但为了让顾客到店时间更长，苏宁极物也对标男性消费者设置有3C数码、参与电竞比赛等项目，并对标青少儿客群给出动漫手办、图书文创等解决方案。 “在苏宁极物的电竞区内连上WI-FI后，王者荣耀游戏的所有付费装备均可免费使用。我们开业当天组织了一场电竞比赛，前期招募人数在3万人左右，最终选出100人到店参赛，这些人当天到店时间人均可达7小时，可见抓住了部门年轻人的兴趣点。”一位苏宁极物店员表示。 一时间，苏宁极物门店成为网红打卡点，店内投入千万级的设计装修成本也使不少消费者拍照上传到抖音、小红书等社交平台。这也是苏宁极物当初与来福士招商部门谈判的筹码，从而拿下黄金点位和店租优惠。 对比可知，通常苏宁易购等传统苏宁传统线下店或是开在街边店，面临来客数下滑等问题，或是只能拿到购物中心负一层或顶楼等较偏位置。 据苏宁极物方面透露，苏宁极物未来将会围绕一二线城市的购物中心黄金点位开店。为了贴合不同商圈，苏宁极物也设置了四种店型。其中旗舰店面积约为1800-2500平方米，有5000个SKU，计划开店100家；标准店定位600-1200平方米，约3000个SKU，将会开出300家；臻选店约有400-600平方米，有2500个SKU，目标开设500家。而面积达到3000平方米以上的SUPER旗舰店，将会在苏宁极物现有产品业态基础上，增加家居、家装内容，计划开出20家。 主打“性价比”引流 目标3C家电创收50%销售 一位苏宁极物店员说，门店开业前三天中，不断有同类型品牌团队到店拍照，使得极物团队担心未来会出现类似业态。但王炜表示，“我们不怕他们，因为很少有品牌又有足够的钱、又有规模化供应链，还有具备多种品牌经验的120人团队。” 苏宁究竟为苏宁极物投入了多少资金，目前还不得而知。但苏宁极物在抓住消费者敏感点方面可谓不遗余力，其背后既有来自规模化供应链的加持，也不排除苏宁是在一段时间内放弃了过高利润。比如说它们将商品定价策略作为核心竞争力，即在JIWU商品上做到“极致性价比”，在标品上比照电商平台定价。 所谓“极致性价比”，是指苏宁极物找到浙江、江苏、广州等地的工厂，利用它们此前为大品牌代工的工艺技术和产能资源，给到工厂合理费用，自己赚取渠道零售费用，以C2M形式生产销售。 据王炜透露，这些商品在保证同品质的情况下，可以做到类似品牌零售价的30%-40%左右定价。而来福士店开业当天卖出3.5万件JIWU商品的表现也显示出消费者对于价格的敏感度。 从标品上来看，苏宁极物则是利用苏宁体系内商品采购资源，以规模化优势拿到较低供应价。我们注意到，专柜价999元的施华洛世奇项链，苏宁极物售价400多元，而官网定价2000元的MK女包，苏宁极物售价一千出头。 王炜解释称，“一些海外品牌通常会根据不同国家、区域使用不同的定价体系，而大型贸易商可以将低价区域的商品转运到国内出售，加上关税等费用，也要比专柜低。苏宁极物便是借用了苏宁国际在这一板块的供应链能力，从而做到比较相关电商平台定价。” 值得注意的是，大部分跨境电商采用的售卖方式是在消费者下单后，3至7天后才能使商品清关到达顾客手中，而苏宁极物表示其门店中90%以上的商品可以即刻购买。这意味着，苏宁极物承担了一定的库存风险，而常换常新、保持价格优势则是其减少货品挤压的重要策略。 我们了解到，苏宁极物在商品选品时除了依照目标人群、类目等常规属性划分外，会根据“宽类目、低深度”选品，选取具有新品、爆品、网红品牌、TOP品牌等特质的商品上架，同时成为品牌方的营销阵地。同时，苏宁极物也会以赛马机制淘汰每月排名靠后的10%商品。 例如一位顾客在店内比价时发现某日本进口洁厕产品高于电商售价，王炜听到后当即表示，如果做不到低价，那么该商品即需要下架。 此外，苏宁极物还瞄准了三个潜在增量，这也是其区别于无印良品、网易严选线下店、小米有品等生活方式店的核心所在。 首先是5G市场。苏宁极物团队认为，4G更换5G是一个存量替换市场，会有大量消费者从4G手机换至5G手机，苏宁极物因此给出以旧换新省500等活动，并将所有5G设备集中陈列，给消费者以“苏宁极物换5G”的认知传播，从而吸引其到店。 其次是在服务层面进行项目及形式变革。比如说向消费者提供全年免费贴膜，苏宁快修等服务，均是引流手段。“我们测算过，一个人使用手机的平均周期是25个月，大约需要换4-5张膜，那么就有可能产生相应到店率，并且产生购买。极端一点说，哪怕他天天到店贴膜，我也给他贴。”王炜说。 而在服务形式上，苏宁极物则认为未来会有越来越多的消费者不喜欢和店员交流，所以它们将店员推动改为二维码推荐，消费者只需要扫描商品旁边二维码，即可获取所有评价及信息，从而推动购买。 最后，苏宁极物希望未来的核心仍然是3C数码，并使50%营业额来自于手机、电脑等数码产品。原因在于，这是苏宁的强项所在，市场占有率在20%以上。而JIWU等生活家居品，在创造利润方面明显较弱。例如有数据显示，JIWU销售商品件数占比达82%，但销售额占比却仅有15%-16%。 这一点，苏宁极物看来很清楚。 目标开店920家 未来的苏宁线下店 根据苏宁极物规划，未来5年将会一二线城市的头部购物中心内开设100家2000平米以上的零售店，另外还有800家400平米以上的中小型店，平均每年新开184家门店。相比较进驻中国15年开出256家门店的无印良品，和开出4家门店的小米有品、1家门店的网易严选线下店来说，苏宁极物可谓疯狂扩张。 要是将苏宁极物定位为生活方式店，上述开店速度可谓难以理解。这一方面受制于像来福士这样体量的购物中心增量有限，不足以支撑苏宁极物的扩张计划。另一方面也关系到同类型品牌的市场布局，以及消费者对于该类门店的需求量。 但如果说苏宁极物未来定位为消费电子占50%营业额，其逻辑便完全不同。王玮表示，“苏宁极物店内的高频商品是日用、美妆个护、咖啡、文创等品类，是用来引流的；而低频的3C数码、家电，才是用来做商业价值转换的。” 考虑到苏宁极物门店面积有限，无法陈列更丰富的家电品类。苏宁极物也推出了“云货架”功能。即店内家电部分只陈列销售前60%商品，其他商品通过虚拟展示等方式引导消费者选购。 这样看来，苏宁极物更像是在传统苏宁易购门店基础上，保留苏宁强势的3C家电业态，并且增加一系列引流品类，使低频业态成为自带流量的休闲购物场景。但其未来落点及盈利来源，依然在于3C家电。 “苏宁传统的电器门店近年来客流开始下降，这没什么好回避的。所以苏宁极物就是苏宁线下店的尝试方向。如果推广成熟，苏宁很有可能利用苏宁极物门店模式来改造苏宁易购街边店等老店。要知道，苏宁易购的门店数已经突破1.1万家。那么，购物中心增量的问题也就可以解决。”一位3C零售商分析称。 但是，高速扩张必然带来资金压力。如果苏宁极物难以实现自我造血，加上苏宁小店、苏鲜生等多业态同步发展，留给苏宁的挑战将会同比增大。 |
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