 “一定要把基准提高，要多看优秀企业长什么样子。就像一个女生，你的女儿18岁刚踏入社会，很容易被一些渣男欺骗。但是她之前如果多接触优秀的男孩子，知道优秀的男生长什么样子，她的眼光就会高一点。” “资本回报率高，我把它用生活化的语言讲就是投入产出比。 我投入一百块钱，希望一百块钱给我的回报能多一点，今天花了两个小时在这边，听我这么一个也不知道是谁的人来讲这个东西，两个小时花的值不值？你要考虑投入产出比，但我相信应该是值得的。” “高富帅企业有什么定性特征？ 首先，客户放在第一位。 第二，品行好。倒不是说企业家是个圣人，你打他一巴掌，他还给你一块钱。品行好是讲诚信，说到做到，不去搞一些歪门邪道。 第三，集中原则，或者说是专注。” 以上，是兴业信托资产投资经理卢宏峰在聪明投资者价值研习社15期的分享。 芒格说，生活中那些发迹之人并非是最聪明的人，有时甚至不是最勤奋的人，但他们都是学习机器。卢宏峰就是这样的一个“学习机器”。 他还是一个重度阅读发烧友，读过非常多的企业家传记，就在今年，他给自己定了一个计划，完成与50位伟大的企业家对话。 读过众多优秀企业家传记，见过非常多的优秀企业家，卢宏峰习惯了从企业家的视角出发，判断一家公司是不是真正的好公司。 卢宏峰风趣幽默，结合有趣的企业案例和生活小细节，毫无保留地介绍了他这些年从企业家角度看企业的经验。 现场更有研究投资大师经典多年的资深媒体人与他进行对话，以下是精彩内容。（卢宏峰还分享了自己的独家书单，点击这里，查看线上课程） 多看优秀的企业才不会遇见“渣男” 以前我跟我们同事和一些实习生讲的时候，我说一定要把基准提高，多看优秀企业长什么样子。 就像一个女生，你的女儿18岁刚踏入社会，很容易被一些渣男欺骗。但是她之前如果多接触优秀的男孩子，知道优秀的男生长什么样子，她的眼光就会高一点。 当然过高有个风险，她可能结婚晚一点，但是至少不会遇到渣男。这个很重要，所以女儿要富养。 回到企业里面，就两点，第一，你的资本回报率要高。第二，现金流要充沛。 资本回报率高，比较朴素的说法就是要考虑投入产出比。 我投入一百块钱，希望一百块钱给我的回报能多一点，这是非常朴素的一个想法。 今天花了两个小时在这边，听我这么一个也不知道是谁的人来讲这个东西，两个小时花的值不值？你要考虑投入产出比，但我相信应该是值得的。 第二点是现金流，产出是真金白银，而不是纸面财富。不是说你的利润很多，但都是应收账款。 而且现金流非常重要，就像血液一样。就像一户家庭，丈夫老婆赚钱，孩子花钱，你们丈夫老婆自己也花钱，你不能断掉。 断掉之后就麻烦了，你要么去借钱，要么就家庭破裂，所以这个不能断。 如果年轻人钱不多，有很多的贷款、现金贷什么的，利息非常要命，这个真是要了很多人的命。企业也是这样子。 把握这两点，你去看企业，基本上就不会亏钱，或者少亏一点钱。 高富帅企业有哪些特征？ 刚才两点是定量的，一些好的、高富帅企业有什么定性特征？ 首先，它都是客户放在第一位，如果一家企业对客户不好，是要小心的。 第二，品行好。倒不是说企业家是个圣人，你打他一巴掌，他还给你一块钱。品行好是讲诚信，说到做到，不会去搞一些歪门邪道。 第三，集中原则，或者说是专注。现在我们看到那些市值很大、给投资者带来很大回报的好企业，都比较专注。比如苹果就是几种型号，格力就做空调。 但凡一个企业搞了很多的时候，首先评估的难度加大了；第二，一个人精力有限，你一个人能做得了多少事情？一家企业如果不集中，就很麻烦。 第四，时间长。这有两层理解。 第一层次，如果真是好企业，有投资价值，它持续性会比较长。在它早期的时候，你错过了没关系，后面还有很多机会去投资。 比如苹果，以前乔布斯在的时候，有个牛逼的时候，后来乔布斯走了又回来，这中间有起起落落。 乔布斯去世，库克上任，股价开始涨了一会，后来又开始跌了，后来又涨。 巴菲特是后来才买的，买了也没几年，当然也赚钱了。前面错过了这么长的时间，都无关紧要。 还有可口可乐，巴菲特是90年代才买的，但可口可乐的历史已经非常长了。 第二层次，我们投资一个公司，要获得回报需要一点耐心和时间。因为短期你买了一个公司之后，你觉得它有投资价值，你的判断可能是对的。它不是马上给你回报，可能继续再跌。 这个时候如果你的判断是对的，也不用担心，所以你需要一点时间。如果你只想着这个月买进去，下个月就赚钱，也不用做基本面分析，不用搞这么多事情，你就去搞搞K线。 企业层面的时间长，投资层面要时间，日久见人心。 一个温暖的案例： 为客户考虑放在第一位 客户第一。福特现在不怎么样，但早期是非常nb的企业。在福特生产汽车之前，美国老百姓买车非常昂贵，但是福特把汽车成本搞得很低，把一些不必要的东西都去掉。 他觉得汽车就是要便宜，让老百姓能够买得起，要给客户最实用的东西。他给自己定了一个目标，每年把车的价格降低一定的比例，让尽可能多的美国老百姓能用到我的车，把客户的需求放在第一位。 锦江饭店的创始人董竹君也是非常nb的人，一九二几年、一九三几年的时候，国内的餐厅都比较落后，卫生状况比较差。她站在一个女性企业家的角度，觉得我来这里吃饭肯定要窗明几净，服务员要衣着得体，对客人态度要非常好。她的生意就非常好，是一个现金奶牛。 招商银行的行长马蔚华。我自己有一个例子，有一次我路过招商银行，突然间下雨了，我没伞，雨很大，我看到他们那边有几把伞，我就跟他说，那个小伙子，我借把伞，下次来还你。 他说行，没问题，就把伞给我。我说要不要登记一下或者什么，我也不一定是你们的客户，他说没事，反正你有空的时候拿回来就可以了。 我就感觉非常好，非常的温暖。这个企业很为客户考虑，他都不需要我出示点什么证明，无条件地相信我会把伞还回去。我觉得这就是非常nb的企业。不像魔伞，你要交押金，还很贵。 一个负面案例： 抄底时要问问自己的良心 关于品行讲一个负面例子，是美股的一家公司。负面事件发生之后，他们董事长管理层第一时间召开电话会议，说要维稳股价。 当时有些朋友比较气愤，说我要打电话进去。公司估计也看到这个消息了，所以他们就搞了一个假消息，说会议取消了。 这个信息就没人关注了，但是后来他们还是偷偷开了会议，也换了会议密码。会上安抚投资者，讲了股价这方面的问题，但是就没有说怎么去解决这个问题。 发生这个事情之后，当天股价就下跌38%。这时我看到有一种声音说要去抄底，说这公司太好了，简直是第二个学而思。 确实有人去买了，第二天第三天还反弹，但是反弹完之后马上又下跌了。有很多人买在这个高点跌下去了，可能就亏了百分之十几二十几的。 但是过了356天，差不多一年之后，这公司又跌了53%。所以这批抄底的基本上没有人赚钱。既然他觉得是第二家学而思，肯定长期持有了，但实际上事与愿违。 那天倒不是公司发生了什么，是出了一个文件，不支持幼儿园去上市。很多人说这也不能怪这家公司，但是我们要相信因果。 因为它之前做了一件事情，发生之后整个社会才会重视。重视之后，国家才会出台这个文件，这个东西是有前因后果在里面的。 所以遇到这种情况去抄底，大家要小心，很多时候要问问良心。 鸡蛋放在一个篮子里看好 巴菲特说过，宁愿把鸡蛋放在一个篮子里，好好看管它。但说过这句话的不止他一个人，美国的钢铁大王卡耐基也说过，英特尔的CEO安迪·格鲁夫在他那本《只有偏执狂才能生存》里面也讲过这句话。 芒格在之前的访谈里面也说，人的一生只要三个投资机会就可以变得很富有。他第一个是巴菲特，第二是Costco，第三个就是李录。 企业家做企业、做投资都要尽早，或者开始的晚一点，但是寿命长一点。总之就是要搞长期。 两个方面判断企业竞争优势 问：可以从几个方面判断企业的竞争优势：一个是从供给驱动的竞争优势，还有从需求驱动的。你在看企业的时候最关注哪些方面？ 卢宏峰：竞争优势实际上就是护城河的另一种说法。如果要分类，也就是两种。 一种就是你刚才说的低成本，没有人比我成本低，我就可以把价格让利给客户。 像Costco这种，只赚11%、12%的毛利率，基本上不赚钱，就赚一点会员费，别人就很难和它竞争了。 因为谁都无法拒绝便宜，有一句话说便宜不是一个选择题，便宜到一定程度再烂的咖啡，我也愿意喝一口，就是这个道理。 第二，它有一个品脾，或者叫differentiation（差异化）的一些东西，对应的也是两种企业竞争战略，你有一个别人没有的东西。 以前我们中国很多企业都讲牌照红利，这就是一个非常有中国特色的护城河。这个事情只有你能干，别人干不了，而且只要领导还在，这个东西也不会有大的变化。 比如石油就是中石油、中石化。银行现在可能放开了，以前一个老百姓，怎么可能自己去建一家银行，这就是银行的护城河。 还有产品本身，比如五粮液茅台这种。离开茅台镇就生产不了茅台酒，人家都下定义了。这个东西我在上海当然做不出来。 （卢宏峰还结合他上面提到的企业定性分析框架，对分众传媒进行了详细分析，点击这里，立即查看！） 评价企业的负面清单 问：你在评判企业价值的时候，如果从负面清单这个角度出发，有哪些要素是你可能一票否决的？ 卢宏峰：首先从财务数据角度可以刷一下。但前提是在公司有历史业绩，已经上市，如果是新公司，这样对它不大公平。 如果老的公司连续十年财务数据都不匹配，我就不去看了，哪怕它是合理的，但是可能已经超越我的理解了，那我也不想花太多时间，和芒格一样，我把它放到太difficult的领域里面，打不过就跑。 因为现在是网络时代，它做的很多事情都可以看到。比如幼儿园这种事情，这种已经进入黑名单了。 还有正面的反面，你不重视客户，对客户很不好，或者不讲诚信，对股东也不友好。 我想起一家A股的例子，这家公司市值有2000多亿，做医疗行业的，很多大学生毕业了找工作，签了三方协议之后，这家企业说这个三方协议作废了。 这非常没有诚信，一个年轻人刚踏入社会，签了三方后，你说不算数了，这是一家千亿市值企业的做法吗？ 而且优秀年轻人招进来是有价值的，即使不是老板做出的决定，管理也是有问题的。 我建议我们同事把这家公司放入黑名单，坏事可能不止一次，果然过了几个月之后发生另外一件事情，有小股东去这家公司开会问了一个问题，被骂不知是何居心。 它的财务数据还可以，但是对我来讲，我不投也无所谓，我也不知道未来你还会不会做其他有损我们小股东的事情。 负面的挺多的，本质上还是从诚信、对客户、对企业这种层面去考虑，还有财务。 |
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