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上期提出的多链条与单链条的模式，大家下意识会套用到各种股票上去，会发现有些情况解释不了。其实这是正常的，建立一个模型，一般只能解决一个问题，要解决更多问题，需要家里更多的模型。 我们建立各种模型，找出各种规律，落脚点是去预测企业未来的收入。前面说的按链条分析企业的收入变化趋势，是站在供给端分析的，采用的是投入产出法。从企业的三张报表来看，资产负债表是投入，利润表是产出，我们要预测利润表，从资产负债表是一个好的办法，这个时候其实就是在研究投入，这样就解释了前面为什么将企业的投入分为研发、采购、生产、销售等链条，其实就是将资产负债表按业务类型进行拆分。 与企业的投入产出动作相独立的，是客户的需求，客户是否会购买企业生产出来的东西，受到了客户自身的约束，尤其是现金流约束，最常见的就是客户的效益周期性波动会带来需求的周期性波动。所以，从需求端来预测企业收入，是与供给端并列重要的一项工作。 简单来说就是，预测一个企业的收入会如何变化，应该去看客户的支出会如何变化。这个时候，传统方法多放在预测客户的收入波动了，比如预测钢铁企业收入的时候，会去汽车的销量。这是总量，还一个是看结构，也就是看这个企业的收入是客户的什么支出，因为汽车厂不同的支出，波动属性不一样的。比如汽车销量下滑的阶段，车厂对钢铁、机床的需求会下降，但对研发费用不一定会减少的。 其实前面花了五篇文章解释周期行业，就提出了这个框架，如果一个企业的收入是客户的固定成本支出，那就必须接受销量的波动，如果是客户的可变成本支出，那就必须接受价格的波动，隐含的逻辑就是要看客户的支出。 无论是固定成本还是可变成本，只要是成本，那就是周期的，这就是我对周期的定义，而不是看企业的下游行业是不是周期行业。这就引申出了非周期行业，按支出类型的定义，如果企业的收入是下游客户的费用支出，包括管理费用、销售费用，那就是非周期了。 这里就需要开始厘清一下管理费用与销售费用的区别了。按其起的作用来区分的话，管理费用是帮客户省钱省精力的，而销售费用是帮客户赚钱赚面子的。 对于toB类的产品，包括广告、白酒等，客户买过去是能够直接得到订单的，投多少广告有多少订单，这是比较直接的关系，酒桌上常见的也是一杯下去一吨订单什么的。对于toC类的产品，比如名包、名表等奢侈品，是能够直接给客户赚来面子的。也就说在选择赚钱赚面子还是通俗说法，严格来讲销售费用型产品最大的特点，是买单者与使用者不是同一个人，是分离的。比如买广告的人，肯定不是为了自己看，而是让潜在客户看，买茅台的人，肯定不是自己独饮的。买奢侈品的也是如此，比如买了个LV，自然不会放在柜子里而要秀出来，买了个百达翡丽肯定是要戴的，至于走不走、准不准这都不重要，重要的是得让人知道咱也有名牌了。 而管理费用就相对简单了，购买者和使用者是同一主体，购买者在消费决策的时候，原则是省钱省精力。比如购买可口可乐、娃哈哈、肯德基的时候，主要就是因为这些品牌能够帮消费者节约精力，用不着每次消费都要货比三家，总不能每次都要比较一下娃哈哈和娃娃哈的区别吧，没那精力。这些对应管理费用的产品，消费者购买后自己默默使用就行了，用不着非得有人见证。 cong经济学的效用理论来讲，销售费用型的产品，其消费者剩余大部分或全部让渡给了生产者。基本上是消费者出得起多少钱，生产者就会要价多少钱，生产者不会依据自己的成本去定价，而是不断试探消费者的承受能力，依此去定价。比如一个用户在央视做一个广告，能实现100元的收入，那央视收70元，广告主会给的，央视要90元，广告主还是会给的，广告主完全没资格跟央视说你这成本才2元啊，怎么卖90元呢。 从投资的角度，管理费用型产品与销售费用型产品最大的区别，在于能否长期提价。销售费用型产品的价格长期上升是常态，无论是广告还是奢侈品，可以完全脱离成本来定价。而管理费用型的产品，价格长期跟随成本波动，摆脱不了成本地心引力而持续涨价。那些销售费用型的产品，比如央视广告、茅台、LV不提价是个新闻，而管理费用型的产品，比如肯德基、可口可乐、娃哈哈，则提价是个新闻。 |
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