新式茶饮的快，茶颜悦色的慢

8月27日，“阿里巴巴入股茶颜悦色”登上微博热搜，官方发布公告解释“该说法不准确，但确有联系”。

9月5日，茶颜悦色正式入驻长沙一家盒马鲜生。入驻当天，微博、微信等各大平台的留言区，不少消费者呼吁“茶颜悦色走出长沙”。

众所周知，这几年，新式茶饮的发展迅猛，而茶颜悦色更像是白居易诗里的“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”。

“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”创始人吕良如是说。

茶颜悦色是怎么火起来的？走得慢背后有什么逻辑呢？

1、新式茶饮走得快，动辄上千家门店

在百度指数上，输入“茶饮”二字，呈现出现的搜索指数图如下，在2015年的下半年，关于“茶饮”的指数开始出现爆发式的发展。

事实上，2015年之后，新式茶饮也开始了喧嚣式的发展，玩家入局，体量扩大。

据美团点评《2019中国饮品行业趋势报告》显示，2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。

上述报告数据显示，自2016年第三季度开始，截至2018年第三季度，短短2年时间里，现制茶饮门店在北上广深的增长速度为59%，新一线城市为96%，二线城市为120%，三线及以下城市达到了138%。

其中，脱颖而出的茶饮品牌，也比比皆是，且扩张速度飞快。

除此之外，茶饮的新品上新频繁，口味繁多，而上新之后容易被复制，因此也塑造了茶饮行业看起来“很热闹”的模样。

从体量来看，新式茶饮岂止是快，简直是狂奔！

2、茶颜悦色走得慢，却也另辟蹊径

茶颜悦色是长沙的本土茶饮品牌，自2015年开出第一家店，至今五年了，在长沙拥有100多家直营门店。由于品牌独特的中国风形象、高性价比与舒适的消费体验，茶颜悦色虽只在长沙，却被广大外地消费者千呼万唤。许多人直言，如今去到长沙，除了打卡臭豆腐、糖油粑粑，还必打卡茶颜悦色。

尽管如此，吕良却说，“虽然发展了五年，但我觉得前三年都过得挺稀里糊涂的，这两年才感觉摸到了一点门道。”

他说，有句话叫“德不配位”，茶颜的名气是有了，基本功其实还不到位。“作为创业者，我们很清楚自己的能力圈，公司的综合管理能力、管理半径还没有成长到能在外地扩张的程度。”

2018年，喜茶奈雪平均不足一个月就上一次新品，而茶颜悦色一年就上了2个新品。

而在十分受争议的“商标”一事上，茶颜悦色的态度，甚至让消费者更着急。今年上半年，茶颜悦色商标在韩国被抢注一事上了微博热搜，之后茶颜悦色官方发声“对方的行为合法，我们无权干涉”。该声明让广大消费者瞪眼着急。实际上，对山寨侵权等情况，茶颜悦色表示自己正在努力维权中。让人啼笑皆非的是，因为维权问题，还有了“等我们有钱了就去告他们”、“已经赚了一点钱开始告他们了”的小票自黑，这波自黑还圈粉了不少消费者。

许多网友评价茶颜悦色自带“热搜体质”，茶颜悦色的每一次走红，都不是因为广告。因韩国留学生抢注茶颜悦色的国外商标，此事上了热搜，茶颜悦色开始被外地的消费者所了解；因投资茶颜悦色的其中一家公司，是阿里巴巴所投资的，之后变相的“阿里巴巴入股了茶颜悦色”一说法上了热搜，最后官方低调声明事情缘由，神奇的是，该声明因“真诚”再次得到疯传。

今年8月27日，茶颜悦色的微博粉丝刚满十万，这是六年下来积累的粉丝量。

但今天你再去看一眼，会发现，短短20天，茶颜悦色已经突破20万粉丝。官方对此发声，原本以为抽奖方案会增2~3万粉丝，却没想到24小时内增了8万粉。

如今已火遍一二线城市的喜茶、奈雪，微博粉丝数分别是40万与20万。

从奈雪、喜茶、茶颜悦色近30天的全国百度指数可见，茶颜悦色在全国的的受关注度较上一年同期相比增长了223%，远高于喜茶与奈雪。

从三者的长沙百度指数来看，茶颜悦色更不愧为长沙的本土茶饮品牌，在长沙的影响力“秒杀”喜茶与奈雪。

看起来，粉丝还是拥护茶颜悦色的。虽然走得慢，但某种程度上，这种慢带来的“稳定”与“真诚”，对于消费者而言，也是看重的产品品质之一吧。

3、“反商业”背后的逻辑是什么？

当新式茶饮正在蓬勃发展，飞速扩张时，茶颜悦色的策略却被说为“反商业”。

通过排长队来营造门店生意火爆的气氛，是许多餐饮人趋之若鹜的事情，但却不是茶颜悦色的追求。“我觉得花两三个小时去排队，就为了喝一杯茶，不是一件特别正常的事，慢慢地大家就会回归理性消费，到那个时候，店面卫生、品质稳定性这些基本功，才是一个好品牌所必须的。”吕良说。

再值得一提的是，茶颜悦色独有的“一杯鲜茶的永久求偿权”服务。如果消费者遇到出品问题没来得及当场解决，可以在任何时候走进任何一家茶颜门店，无需凭证，即可要求免费重做一杯饮品。

哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不对，茶颜悦色也会重新做。

对于这样的承诺，有业内人士曾提到“这是‘反商业’的逻辑”。前阵子，Costco入驻上海，照搬在美国的“产品无条件永久退换”服务，而之后消费者的做法也引来一阵唏嘘。“打开包装盒里的食物开吃”、“疯狂抢的商品被乱放”、“大规模退卡”等等，有业内人士认为，这种模式暂时在中国是经不起考验的。

“永久求偿权”之于Costco的“永久退换”服务，或许同样让人不可思议。

然而，吕良持不同的看法。“商业是逐利的，这种‘反商业’反而是符合人性的。”他认为，让顾客来监督，一方面提升品牌与产品，另一方面是传达相互在乎的态度。

反而因为这种信任与坦诚，目前，茶颜悦色来球偿的客人比例不多。永久求偿权，至今已实行四年。茶颜悦色一工作人员提到，四年间，只遇到过一位恶意骗奶茶喝的，反而有许多客人因为不好意思开口而放弃了求偿。“我们对社会有自己的判断，事实证明我们是对的。”

“一杯鲜茶的永久求偿权”看起来暗藏风险，却给人性下了一颗定心丸，是对茶颜悦色产品的打包票，是“喝了这一杯，不好喝再说”的无门槛吸客，是品牌对消费者致以百分百的信任，反过来，也成了消费者对品牌的拥护。

新式茶饮走得很快，茶颜悦色走得很慢，但他们各得其所。