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4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。 差异化（Variation）：与其更好，不如不同。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、形象差异化和市场差异化3个方面。 ①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。 ②形象差异化指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好名市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 ③市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 差异化能够在特定用户中形成心锚效应，举个例子，说到怕上火，你就会立刻联想到王老吉。今年过节不收礼，你也会想到收礼只收脑白金。肾被透支了怎么办？你就会想到某肾宝，心锚运用的好，会产生非常有效的营销力。 功能化（Versatility）：一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能-多功能-全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理）。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。举个例子，同一型号手机根据存储不同会有2-3个系列；汽车的高配和低配，价格可以有巨大差距； 附加价值（Value）：从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。 4V营销理论更加强调在基础价值基础上，通过品牌、技术、市场营销、服务等形成附加价值和溢价，附加价值越高，则利润率越高，这方面的翘楚还得首推我们的茅台酒，那个毛利率，那个股市市值，真是牛啊，我们山西的杏花村汾酒历史悠久，口感良好，但是由于市场营销及企业形象包装不行，产品价格和股市表现那简直不是一个档次啊。 共鸣（Vibration）：共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。 我理解这里的共鸣就是形成用户对企业的忠诚度，现在的市场竞争越来越激烈，用户对产品品牌的忠诚是越来越难了，反而对一些平台有非常强的忠诚度，比例微信，比如百度，比如头条，比如淘宝，比如美团，比如滴滴等，因为这些已经成为了满足用户日常需求的基础设施，而且使用更加高频，而且中长期的高频使用更加形成对这些平台的依赖，平台就能取得更强的话语权从而不断压榨产业链上的下游。反过来的共鸣，那就是企业生产随着用户需求而变，这个只能说是趋势，毕竟只有大规模批量生产才有效率，个性化定制也就只能满足小众群体需求，短期内恐怕还成不了主流。 4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。 按照我的理解，4V理论与其说是营销理论，不如说是战略工具，因为这几个方面都不仅仅是营销的问题，操作性也比较差，把4V放在企业战略定位角度来应用，我想是更合适的。 |
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