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忽如一夜春风来，直播带货满地开。互联网的江湖，是游戏的，是广告的，是直播的，是短视频的，但是归根结底是卖货的——也就是电商啦。 如果你有粉丝，带货吧；如果你的粉丝很多，带货吧；如果你的粉丝黏性很强，带货吧。所谓网红带货，就是网红（明星、大V、KOL，随便怎么称呼）以个人信誉背书，鼓动如簧之舌，说服粉丝购买商品的行为。为什么网红要带货呢？废话，当然是为了赚钱啦。 网红赚钱的办法有好多种，打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费（俗称“智商税”）、签名售书，都不失为赚钱的方法，可惜都不如带货来得快、来得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例，他卖出一支口红，个人可分账30%（俗称CPS，也即佣金结算）；他一个小时能卖出几千支口红，这个钱有多好赚？如果长得太丑卖不了口红，卖卖衣服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊。可惜，像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝黏性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”，必然是带不了货的。 严格地说，图文、短视频、长视频都可以带货；但是，效率最高的带货形式是直播——不但有现场感，还能通过弹幕互动，让你不知不觉就冲动消费了。所以，本怪盗团今天跟大家聊聊“直播带货”这个江湖的大致状况。按照惯例，既讲数据又讲八卦，欢迎大家吐槽指正。 淘宝直播 毫无疑问，直播带货风气的发源地是淘宝直播，虽然它不是一个独立的App，只是淘宝内部的一个功能；投资者和媒体经常忽视它，电商网店可不敢忽视。 淘宝直播于2016年开通，初期流量积累很缓慢，直到2017年底也仅有几百万DAU，成交量也不大。可是从2018年3月开始，淘宝直播的流量、GMV双双井喷，DAU很快突破千万，现在可能已超过3000万。这是为什么呢？因为在2018年3月，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏，可谓鸟枪换炮，一下子就变成了主流…… 淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等。大家猜猜最赚钱的是哪个品类？不用猜了，是美妆，因为成交量大、客单价不低、利润率极高。有人要问，服装不是也符合上述条件吗？可是服装的退货率高啊，有时候可达40%～50%，卖家可是要承担运费的。 至于美食、母婴，看上去很美，观看量很大，可惜都不赚钱。珠宝倒是利润率很高，不过买珠宝的人太少。 你用过淘宝直播吗？多半没有，因为它的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性，年龄一般不会太大，学生党和白领都有。在这些城市，很多二三十岁的女青年下班回家就往沙发上一躺，吃着零食，看着淘宝直播，就把东西买了。 一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多，五线以下城市的消费能力不够，都不是淘宝直播的主战场。至于男性用户……你见过男性看直播买东西的吗？他们只会给美女主播打赏。 话说回来，淘宝直播本来可以冲得更猛的，不过阿里的审核非常严，对商家资质、商品、地理位置都有要求。开播之前，至少得审核一周——不仅要审核带的货，还要审核你的直播方案。阿里还在严控直播的总盘子，毕竟对它来说，直播带货只是配菜，不能随意滥用。本怪盗团要是去开个淘宝店，估计等到天荒地老都轮不到直播带货。 淘宝直播总结： 时间：2016年开张，2018年井喷GMV：数千亿；DAU：数千万目标用户：三四线城市女性热门品类：服装、美妆、母婴审核：极严、较慢 快手直播 快手从2017年开始搞直播，一开始就是“打赏+带货”两条腿走路，虽然起步比淘宝晚，起量却比淘宝还快。后来淘宝直播获得阿里更高的重视，很可能是受到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流。 快手直播崛起的秘诀就四个字：简单粗暴。没有什么真正的审核机制，不违法就行，也基本没有MCN的参与（最近几个月有了），保持原生态，大小网红各显神通。你还别说，这种简单粗暴的打法，还真符合“自由市场资本主义”的理念，搞出了一大批爆款商品和垂直主播。你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机”，种种骇人听闻的新闻，全是真的。 我们都知道，快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢？五线城市不够看，乡镇乃至农村（真正的农村，不是北京五环外）也有大量覆盖。“小镇中青年”（字面意思的，住在乡镇的中青年）对快手电商GMV的贡献是最大的。 至于热门品类？主要是低毛利率、去库存商品，但是不一定是低客单价的。比如，在我国房地产建设趋冷的今天，挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛。 快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向淘宝成交（钱又让阿里赚了），少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快手自营商品成交。毕竟，快手既不是阿里又不是京东，没有电商运营的经验，也缺乏基础设施。今年二季度，快手又接入了拼多多，五环外的流量搭配五环外的商品，就像新岛真搭配雨宫莲，在理论上是天造地设的一对，在实践上还需要再观察。 对于面向小镇中青年的垂直网红来说，快手直播是个绝妙的流量变现场所：平台管得少，卖货短平快，用户多样化，什么货都有人买。最妙的是，快手并不忌讳网红把流量“私有化”，例如导向自己的微信群（你要是敢在抖音、淘宝这么干，纯属找封）、微博账号。 不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大，哪里都有一两个土豪。不过，想在快手做成头部网红，也很困难，大部分网红都是走垂直路线，洗一把就跑。哎，看着他们快乐赚钱的样子，本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机。 快手直播（带货）总结： 时间：2017年开张，当年起量GMV：上千亿；DAU：上亿目标用户：低线城市及乡镇中青年热门品类：低毛利率、去库存商品审核机制：别违法就行 抖音直播 2019年，李佳琦横空出世，让直播带货彻底火了，尤其是让抖音直播火了。有妹子跟本怪盗团团长说，李佳琦有毒，卖的明明不是什么好货，却能蛊惑你当场下单，一买就是几百几千，吓得本团长从此再也不敢打开抖音。然而，李佳琦不是抖音专属的，他在很多地方都带货；他带出无数支口红，不是抖音的功劳，不能证明抖音的直播带货很厉害。 说实话，抖音算是各大平台里，较晚涉足网红带货的，至今也只搞成了美妆一个品类。头条系毕竟没做过电商，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面还要调试一段时间。现在，抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。至于今年的带货GMV目标，有人说是400亿，有人说是600亿，我觉得都有可能，但是肯定比快手少。为什么呢？快手做得早、做得更简单粗暴；这不代表抖音未来不会迎头赶上。 抖音的用户画像适不适合直播带货呢？适合，又不适合。适合，是因为抖音有大批女性用户，女性天生就喜欢刷直播买东西，更何况直播和短视频能互动，实现无孔不入的天罗地网；不适合，是因为抖音的基本盘在一二线城市，这些地方消费者的选择太多，也没那么容易冲动。 另外，抖音通过短视频广告，已经能够实现高效变现了，它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不划算呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意义大于财务意义。 对于网红来说，抖音有很大的流量，看起来是适合带货的。问题在于，抖音的流量几乎没法私有化。一个平台越是“算法导向”，就越不容易形成“粉丝黏性”（注意不是“用户黏性”），大家应该可以理解吧？ 在网红界，大家公认微信粉丝很值钱，快手粉丝比较值钱，微博粉丝没那么值钱，抖音粉丝基本不值钱。所以，除非李佳琦这种头部网红，一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝，往往想的是赶紧卖货捞一把。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛”。这种博弈未来也会改变，我们拭目以待。 抖音直播（带货）总结： 时间：2018年开张，正在起量GMV：几百亿；DAU：上亿目标用户：尚不清晰热门品类：目前只有美妆审核机制：比较严格 |
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