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2019年王健林的万达“朋友圈”,究竟藏着哪些“小趋势”

2019-09-23  股界秘笈

大约四个月前的微信朋友圈,出现了一张万达集团董事长王健林和腾讯集团马化腾的合影,俩人之间还站着一个皮卡丘。这张照片拍摄于两人共同游逛北京丰台科技园万达广场时,一时间刷博朋友圈。人们好奇的原因不仅因为,这或许是中国男人里面,最贵的逛街组合吧,而且,更好奇的是,马化腾和王健林一起出现,究竟要做什么。作为中国最大的线下商业管理平台,与中国最大的移动社交互联网平台之间,究竟又会碰触出什么火花?

在当时,北京丰台科技园万达广场是是万达和腾讯联手打造的全国首个“智慧广场”试点项目。该“智慧广场”项目由丙晟科技全面负责,丙晟科技由万达、腾讯、高灯科技合资成立。遥想当年马云去盒马抓帝王蟹的场景,王健林拉上马化腾一起逛街一座新型万达广场,意义不言而喻。

2019年5月,王健林和马化腾一起参观丰台科技园万达广场

过去三年,阿里巴巴马云先生提出的新零售,赚足了眼球和关注,也带来了线下零售业的新一轮变革。少有人注意的是,2018年王健林也提出了一个判断,那就是“新消费的市场远远大于新零售”。

这句判断的流传似乎还没有他提出的“小目标”广,原因之一大概是,很多人到现在还没搞明白新零售是啥,你和他去说新消费,更是云里雾里。但是很多专业的市场研判机构和权威行业机构以及注意到了这种变化。新消费一词在媒体和研究机构报告上出现的频次开始增加。

四个月后,万达商业管理集团联合腾讯主办、丙晟科技协办的2019万达商业年会于2019年9月19日在北京开幕。虽然王健林没有出席讲话,但是万达的朋友圈仍旧高朋满座。故宫学院院长单霁翔来了,他让会场时而陷入爆笑,时而陷入沉思。在商业财经领域,腾讯智慧零售板块的最高负责人腾讯副总裁林璟骅、李宁公司董事长李宁,国务院参事室特约研究员姚景源都出席大会并发表主题演讲。

在这次大会上,万达商业管理集团对外发布了《万达商业经营白皮书》,这也是万达商管集团首次从商业管理平台的视角,对商业发展及消费趋势进行剖析与解读。万达方面称,希望这份白皮书能够给大家分享一些万达看到的“小趋势”。

在整个大会庞大信息流的背后,这些所谓的小趋势,与2018年王健林说的“新消费大于新零售”的判断,究竟又有何关系?

而笔者亦有一个小思考,为何一家商业管理集团的年会会邀请故宫的单霁翔老先生?这又意味着什么?

不可不知的小趋势

其实关于“新消费大于新零售”这个判断,王健林曾经还说过一个更为通俗易懂的表达。那就是,“购物中心只有不购物,才能有前途(钱途)。”当然这句表述虽然更为形象,但无法做到严谨。听起来似乎新消费是要抛弃新零售似的,难道购物中心以后招商不需要超市,不需要服装店了吗?但是王健林的本意应该是强调,休闲娱乐体验越来越重要,做购物中心的人爱讲“吃喝玩乐购”,就像零售人爱讲“人货场”一样,但是你看,“购”是排在五个词的最后一个。

如果你听了北京万达东坝广场的推介会,可能对这一问题会有更深入的理解。万达商业管理集团高级总裁助理兼华北运营中心总经理孙亚洲在会上介绍到最后的那句话可能让人一惊。孙亚洲说,东坝万达广场的时尚体验业态招商,可能会突破70%的占比。当时在会场就有人发出了惊叹声。这意味着,纯零售业态的占比,将在万达自己的购物中心里,史无前例的降低到30%以下。

东坝万达广场示意图(虎嗅拍摄)

如果说,2019年5月王健林和马化腾逛的丰台科技园万达广场,是其孵化的丙晟科技在智慧购物广场方面的代表作。那么在2020年开业的东坝万达广场,很可能在另一个角度做一些大胆的尝试。

这个角度,就是人文、艺术和时尚元素与购物中心业态的深度结合。从现在曝光的创意图来看,也能看出一些端倪。

其实这两年,上海的K11购物中心就算是比较另类的购物中心,引发了业内很多讨论。K11也自称是全球首个品牌率先把艺术、人文、自然三大核心元素融合的“购物艺术中心”。如果说,近年来大量亲子、游戏娱乐业态进入购物中心会让购物中心变得越来越热闹的话,K11可以说是走了一条相反的路线,可以说是让人们在都市的喧嚣中可以“闹中取静”。现在看来,东坝万达广场也有此意。

由此,也就不难理解本文开头提到的小问题,为什么要请单霁翔来现场演讲?

单老先生不仅讲到了故宫的改变,如何从只开放30%区域的紫禁城变为更为开放、亲民、有文化内涵的故宫,他还回顾了中国诸多历史名胜申请世界文化遗产的历程和挑战,其中令人印象深刻的有两个,分别是山西五台山和杭州西湖。在山西五台山,由于山下的商业过于靠近景区,影响了五台山的清净。同样,在杭州,由于杭州房价的高企,无数开发商都打过西湖的主意。但是通过合理的规划,这两处景观都成功解决了如何在繁华大都市内保持相对的独立与“清净”的问题,成功申遗。

故宫学院院长单霁翔在2019万达商业年会做主题演讲(图片由受访者提供)

万达商管除了请来企业家,还请来学者、文化研究者,其实要传递和请在场人思考的,是商业社会与人文的关系。彼此的边界在哪里,又该怎么融合?

其实购物中心发展至今,作为整个泛零售业态中增速表现最好的业态,在繁华中亦有隐忧。

根据赢商网的介绍,赢商大数据显示,过去十年,整个购物中心行业总的存量面积已经达到6.8亿平方,平均下来是以26%的增速在增长。笔者发现,这个表现已经超过了传统零售三大业态中表现最好的便利店业态(2018年行业平均增速19%,近三年平均大约为22%)。

但是赢商网同时认为,“购物中心新增量占存量比例是在下降的,这个数据我们统计完之后到今年预计会降低到10%左右,因为目前国内有一定规模的购物中心差不多是有八千多个,但是每年现在还在以差不多五百个到八百个之间这个数字在增长,明确地告诉我们中国的商业市场已经变成了存量的时代。”赢商网华北区域营销中心总经理卫芃说。

从数据和直观感受都可以知道,目前一二线城市的购物中心已经趋于饱和,但是一二线城市非核心商圈的购物中心,包括部分三四线城市的购物中心,其空置率仍旧比较高。

从整体的消费趋势看,赢商网指出,2020年,中国即将超过美国成为最大的消费市场。也就是说,中国市场的消费潜力仍旧在进一步释放,2019年可能恰恰是全球消费市场排座次的转折点。国务院参事室特约研究员姚景源在发言中指出,中国经济转型升级的根本是使中国经济由高速度增长转为高质量发展,这是中国经济和社会发展主要矛盾变化所决定的,高质量发展是以创新为根本驱动力的发展,是绿色发展、开放发展,是以民生改善为根本目标的发展。消费结构升级是推动高质量发展的内生动力,需要强大的内需市场支撑。

一方面宏观市场整体仍旧增长,另一方面,购物中心这个行业进入存量时代,那么购物中心应该如何发展?其实无论是王健林牵手马化腾,丙晟科技操盘丰台科技园万达,还是2020年走时尚艺术路线的东坝万达广场。笔者认为都可以归纳为一个小趋势:

购物中心正在从关注商业的核心,走向兼顾商业的核心与边缘地带。当然也可以说是新的跨界。商业与科技、城市、人文的关系的,都在重新梳理。

纯粹的科技力量,可以说是商业基础设施的血液。现在的购物中心充满了各种黑科技,无感停车、小程序营销、刷脸支付都已是平常事。在丰台科技园万达广场,线下场景融入腾讯提供的信息技术、AI技术,整个广场带给消费者的体验也将是充满现代科技感的。就如腾讯公司副总裁林璟骅所说:“腾讯致力于人与组织的连接、人与商业的连接,真正发挥出互联网的作用,腾讯的作用首先是技术赋能,不断优化小程序,通过微信支付提供更便利的方式,同时作为一个开放平台、复合厂商和零售业态,充分满足客户互动的需求。”

这样说来可能抽象。其实大型购物中心往往是城市商业流量最为充沛的区域。如何用数字化的力量运营这些线下流量?这是当下的重要课题。“目前,购物中心的实际利用率,往往是远远没有达到设计接待能力的。”本届万商会上,丙晟科技CEO高峡表示,“万达在全国超过200个城市有300多座购物中心,如果能把每家购物中心的客流和销售提升10%~20%,相当于再造了几十座万达广场。”

在丙晟科技的大数据导流“路线图”中,笔者理解,丙晟的对于购物中心“人的数字化”分了三个层次,首先是购物中心周围的人流,如何进行商圈导流;然后才是购物中心体内的导流,如何让在公共空间的人流引导入店;最后是店内的人流,如何沉淀为企业品牌店铺的数字化资产。这样一步步下来,最终为购物中心实现“导流到场”、“分发到店”和“赋能门店”的功能。

这其中比较值得注意的是大商圈的导流。一般零售业的人的数字化,更多是着眼于店内的数字化,对于离店状态,现在更多是依靠会员制和线上运营来增强裂变。而购物中心一般体量比较大,有商圈的辐射能力,因此存在商圈导流的基础,这其实也是一种理念的变化。

换句话说,购物中心正在成为城市开放空间的组成部分,应该是城市生活的客厅,而不再是一个封闭的综合体。

这也和王健林在2017年12月对新一代万达广场的定义相吻合。他提出:定位社交中心;增加文化内容;突出体验消费;线上线下结合。

所以,更多艺术和时尚类元素加入购物中心,不仅提升的是购物中心的品味,也会潜移默化的提升用户对时尚的感知能力和整个商圈的调性。

而这种商业与边缘的不停碰撞,才能使得未来的购物中心在存量时代,避免同质竞争,更加多样化、差异化。也唯有此,新消费才会真正发挥出它的威力。就如同万达商业管理集团高级总裁助理兼商业规划研究院执行院长尹强所讲:“商业在当下绝对不是简单的物质交换,而演变成了人与人之间的交流。”在这种交流中,商业、科技、人文,缺一不可。

300时代 数据为王

整个大会最大的亮点之一,无疑是《万达商业经营白皮书》(下称白皮书),这份白皮书内容丰富,数据详实,基本是一份中国2019年商业趋势的数据化地图。

事实上,在这份白皮书中,也有一个值得注意的说法,万达商业管理集团称自己是“线下最大的消费场景平台”。

场景这一词的前缀搭配通常是“零售”,而消费场景,也是符合新消费的内涵,含义更加丰富。而场景这个词,在整个会议期间,也曾经被不同的嘉宾多次诠释。

简言之,互联网行业发展至今,线上发展的第一波红利期早已见顶,王健林与马云的打赌谁输谁赢一目了然。于是线上线下结合开始成为整个产业发展的大势所趋,傲慢的互联网思维突然发现线下有很多KNOW-HOW需要重新认知,其中对于互联网人最大的挑战就是,线下场景的丰富性,如果说线上的世界是平的。那么线下的世界就是无数个现代版的“清明上河图”的集合。

面对如此复杂的线下世界,一份白皮书或者行业报告究竟有没有水准,看它的数据丰富程度和整个的逻辑框架就可以知道。这份《白皮书》对于购物中心的业态整体划分为五个大类,分别是,居家、时尚、美食、亲子和休闲,并逐一进行了分析。每个大类下面又划分若干小类。比如,仅仅餐饮美食这一二级目录内,又会分为聚会餐厅、人气餐厅等多个细分子类目。

万达商业管理集团能够作出这样一本白皮书,很重要的原因是多年大数据的积累。万达商业管理集团副总裁梁飞建说:“万达已经是全球最大的商业不动产经营管理者,截至目前全国已经开业的万达广场达295座,在万达广场经营的店铺数量已经达到56000余家,累计合作品牌超过2700个。”而根据万达方面的数据,截止到今年年底已经开业的万达广场将达到323座,遍布全国的一到四线城市,有的甚至已经开进了县城。 到2020年,万达广场将达到370座。

这意味着,万达已经进入“300时代”。这其中,四线城市的万达广场已经超过80个,覆盖了超过1.5亿人口,下沉也是万达继续发展的动力之一。

比如还是以餐饮为例,万达广场所有的餐饮项目一年的销售流水超过500亿元,占整个全国餐饮市场销售额的2%。另一个数据显示,万达广场的全国用户每天停留总时长超过了1600万个小时,这是什么概念?这个时间要比京东唯品会等主流电商平台的用户访问时长总和还要多。正是因为有这样的数据基础,万达才能有底气给出行业的建议和展望。

万达商业管理集团副总裁沈嘉颖的介绍,2019’万达商业经营白皮书基于万达广场大数据平台,第一次将万达广场多年来积累与沉淀的海量大数据,以白皮书的形式对外公开发布,为合作伙伴提供更有深度的服务支持。未来万达商管集团将坚持以轻资产为主、轻重并存的发展战略,继续加大对联合发展品牌的扶持和优惠力度,继续加快万达广场的数字化推进。

值得注意的,是“以轻资产为主”这几个字。在过去,万达给人的印象一直是重资产运营。而无论是住宅地产还是商业地产,也常常被看做是重资产的行业。但是万达给出的数据显示,未来万达商管60%的项目都是轻资产项目。

为什么要强调是轻资产 ? 笔者认为,背后还是为了符合“线下最大的消费场景平台”这个定位。

从盈利模式来说,购物中心自带平台属性,核心的目的是一个购物中心无论多大面积,每一层店铺都能给出租出去,能够有不错的租金回报。购物中心自身就是各家品牌的平台招租方和管理方。但是万达所说的消费场景平台,应该不止于此。

以万达和腾讯共同创建的丙晟科技为例。丙晟成立后做了很多探索和尝试,并逐渐确定了“商场数字化”作为使命,形成了数据能力和营销能力两大能力,并整合大量创新科技,推出了sMall商场数字化解决方案,以数据驱动提升购物中心运营效率。在丙晟的平台上,也有很多合作伙伴,针对某个场景、技术来做创新。例如,在触点方面有小风景,Dsee.Lab;在数据和人工智能方面有腾讯优图,爱笔;在门店方面和微信支付、海鼎、高灯都有合作;智慧停车则有Etcp等。且都有落地成果呈现。

微盟也是合作伙伴之一,微盟可以从私域流量角度,对商户做进一步的赋能。在接受虎嗅采访时,微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸表示,微盟主要是帮助商家做人和场景的数字化连接。由于中国的品牌大部分是经销商代理模式,所以品牌在移动互联网时代,直接触达消费者的能力亟待加强。借助微信小程序,微盟可以帮助商家品牌建立小程序商城。在有的商城,仅仅三步(消费者点三下)就可以锁定顾客变成会员,而在业内,这个步骤最多的有超过10步的。而微盟认为,“在消费者的决策过程中,尽量不要去干扰他。所以越轻越好。”同时,微盟线下有1600家代理商,可以提供紧密的本地化服务,“对于中小客户,电话里教和上门服务的体感是不一样的。”凌芸说。

所以我们可以看到,现在万达商管集团所说的平台,不仅仅是水平面上的商户平台,而是一个大型生态体系,大平台之下,也包括各个合作伙伴之间组合成的各种小平台,覆盖更多了整个消费生态系统“看不见的水下部分”,包括中后台技术平台和服务平台的建设。

在整个新零售的演变路径中,“人货场的数字化”是外界耳熟能详的一句话。而在万达广场所在的商业地产或者说购物中心领域,新消费的数字化的进程会更为复杂,涉及的商家类别和场景也更多。在过去,往往购物中心通常做促销活动都是同类商家一起联动做活动,因为数据打通更容易,但是也经常出现令人啼笑皆非的结果, 比如一个人吃完海底捞后,又收到了小肥羊的打折券。跨界联动仍旧是个需要攻克的课题。因此,新消费的数字化、平台化之路,需要多方的资源投入与协作,也需要更多的智力共享、创新的模式设计、以及更多的耐心。

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