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陈勇奇 · 2019-09-24 11:14 来源：餐引力 能吸引人去了解的，才是好菜单。 线上运营已成为餐饮品牌维持客群、裂变客群的低成本高效法，基本每个品牌都会运营自己的社交媒体平台。从微博、微信到抖音、小红书，一切有传播效益的平台都被“入侵”，不放过一丝机会。 大多数品牌的线上运营之路，从微信公众号开始。作为公众号的“门面”，菜单页对于用户了解品牌起着决定性作用。 设置菜单页顺理成章成为公众号之争的首个“战役”。 对于一个全新的品牌，该如何选择，才能使顾客在进入公众号的第一时间就同时获取我们希望传递 和他们希望获取 的信息呢？
纵观各知名餐饮品牌的菜单页设置，先来寻找他们的共通点： 菜单页共通点 喜茶 ①点单程序 ②品牌与产品介绍 ③延伸产品（活动） 奈雪的茶 ①点单程序 ②产品介绍与门店分布 ③会员中心 茶颜悦色 ①品牌介绍与门店检查报告 ②招聘 ③会员中心 快乐柠檬 ①会员中心与点单程序 ②产品介绍 ③品牌介绍与合作 我们归纳出品牌公众号一级菜单常设置的板块： 点单程序 作为点单模式升级关键节点，线上点单为顾客 提供了便利，无需在高峰时段招手苦等店员。对于商家 ，免去了人力和纸质菜单的成本，也提高了下单效率和翻台率。
▲喜茶GO点单小程序 图源：喜茶 推出外卖服务的门店，线上点单可将不同下单途径的数据整合 至同一平台，利于统计分析。对于喜茶这类时常排队的商家，线上点单免去顾客到店排队点单再等候出品的时间，自动匹配就近门店还能提高转化率 。 品牌介绍 了解品牌内涵和故事最直接的方式，通过介绍，能向消费者输出品牌文化，在精神和认知层面俘获消费者芳心。许多品牌考虑到同理心 ，将品牌文化与用户痛点相结合，牢牢吸住顾客，增加黏性。 产品介绍 顾名思义，对产品特性的阐释。做品牌就是做产品，产品是与消费者联系最紧密的板块，让消费者了解产品，对转化率的提升大有益处。产品介绍一般会与品牌介绍一并出现。 会员中心 消费者忠诚计划 已是品牌营销战略中的常客，通过入会成为会员的形式，增加与消费者的互动，同时增强消费者的参与感，以达到增加黏性的目的。 品牌合作 主要针对开放加盟和有长期招聘需求的品牌，提供联系方式。 品牌异质性 品牌文化的输出需要异质性来创造记忆点，再反过来成就文化。
▲喜茶联名与茶颜悦色食安报告 图源微信 喜茶的异质性是“联名”，且对象总是差异性很强的品牌，如太二、阿华田、百雀羚，通过“强强联手”的方式激发爆点。茶颜悦色的异质性在于时下关注度颇高的食品安全，周期性门店检查结果和解决方案都会通过“食安快报”分类公布，公开透明的“大义灭亲”之举正中食品安全的痛点。 值得一提的是，异质性需与品牌现状紧密结合，随着品牌的发展异质性的表达方式也会逐渐改变，切勿为了差异而差异。 有了基本板块，下一步就是选择符合品牌本身的板块。以餐引力近期项目琉蜜 为例，逐步分析从零到一 的过程。
我们从STP模型中提炼出与菜单页建设相关的部分进行梳理分析： 市场细分 S=Segmentation 定位： 沙头角壹海城 ①周边居民较多，这类消费者中老年人和学生居多。学生对新事物接受程度高，有尝鲜心理；中老年人注重饮食健康，其中部分消费者价格敏感。 ②周边写字楼年轻白领收入在中上水平，追求生活品质，对价格敏感。 ③琉蜜所在的沙头角是旅游点，游客对新鲜事物接受程度高，尤其是带有地域特征的，只要足够特色，优惠敏感度会大大降低。 目标受众 T=Targeting 人群定位 ①16-28岁都市白领女性、企业团购客户 ②3公里范围居民客户 ③6公里内酒店客户 品牌定位 P=Positioning 更多丰富果酱蛋糕创造者 原材料 ①用新西兰进口动物油脂代替植物奶油 ②加入新鲜果酱用于蛋糕制作，减少游离糖的摄入。 产品线 果酱蛋糕为核心，常规产品有慕斯蛋糕、朱古力蛋糕、切件蛋糕等，另有茶饮和咖啡。 了解品牌后，品牌特性与板块的结合需要从消费者的角度思考，面向不同的目标客群时，他们需要什么？可能需要什么？
3公里内居民：学生、中老年人 中老年人公众号使用率不高，针对这类目标受众需另辟蹊径。对于学生群体，他们乐于探秘尝鲜，品牌文化 和产品特点 是传播重点。 16-28岁都市女白领、企业团购客户 这类消费者拥有一定工作经历，收入水平的提升使得她们从节约型生活习惯开始转向品质型，在负担范围会选择更有品质 的产品。对于都市女白领，这个阶段属过渡期，而企业预算控制 ，这类消费者均会有一定价格敏感。 6公里内酒店客户 酒店客户以游客为主，这类消费者更愿意将白天时间花费在游玩上，成交机会点在于经过门店产生兴趣，得到与公众号联结的契机后，晚上休息时段点外卖 或到店消费 。
▲壹海城周边地图 根据需求分析，我们基本可以匹配出所需的板块。1. 点单程序2. 品牌介绍3. 产品介绍4. 会员中心。对于一个新品牌，需要广而告之门店位置，这是吸引到店客流的关键点。而强强联手，是每一个渴求发展的品牌都不会抗拒的，至此我们又匹配出两个板块5. 联系方式6. 门店地址。
▲分类后的板块 有了节点，需要做的就是按类型分类，根据不同分类的特性设计贴合品牌的菜单名。如何设计贴合品牌调性 的菜单名？
挖掘品牌文化，从广告语入手。 图形和色彩具有识别性，文字则是传播一大利器。菜单名作为广告语的延伸利用，有助于强化消费者记忆。 琉蜜广告语 ①留住每个甜蜜时刻 ②更多丰富果酱蛋糕创造者 ③只想与你分享 从品牌文化中吸取出与公众号目标客群相匹配的情感基调，围绕主线定下色调、文案风格等，再对菜单标题加以修饰，公众号的菜单建设基本就完成了。
▲最终结构
▲最终菜单页 小结 对于异质性的传播，当品牌知名度不够高时，过于创新的异质性难与消费者产生直接联系，“借力击痛点” 的方式更保险。 对于蛋糕行业，用户痛点一直是过多的糖分和植物奶油会给人体健康造成不利影响。琉蜜的解决方案是替代原材料，动物油脂的使用已不足为奇，而用新鲜果酱取代额外添加的游离糖成为甜度来源一举两得，既避免大众认知里的负面因素，又借用“新鲜果酱”让健康的印象更深入人心。 许多品牌在设计公众号菜单时，盲目学习知名度高的餐饮品牌，以至于没有真正挖掘自身特性与需求，最终消费者不理解，品牌文化也没有很好传递给消费者。归根结底，我们要考虑两个关键点：①消费者需求 ②产品特性 。 |
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