为争夺80后90后消费注意力，企业能有哪些招？

在跟踪研究新中产人群的第五年，我们越来越觉得：研究新中产，其实也是在研究中国需求端和产业端崛起的过程。

从需求一侧看，59%的城市化率和2.5亿～3亿新中产为中国经济提供了充分的内需增长点。在《2019新中产白皮书》中，我们总结了需求一侧也就是新中产人群的变化：

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消费人口结构变化

80后、90后独生子女成为消费主力。离婚率上升，结婚率下降，个人取代家庭成为消费主体。

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消费观变化

新中产消费者价格脱敏，重视品质优先于价格。

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消费结构变化

美好生活消费（自我提升的发展型消费和享受生活的美好型消费）成为主导。 

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城市消费者变化

中国新中产的出现和壮大，是沿着城市扩散的。他们率先在一线城市出现，最近5～10年扩散至主要的二线城市，在未来10年则会再次向三四线城市的下沉市场和小镇青年扩散。

而这些变化，在很大程度上影响了产业端的研发设计、品牌营销等方面。那么接下来，小巴分享几点跟产业端相关的观点。

1. 旧产业红利吃尽，基因、自动化、物联网等新技术带来新产业机会

全球产业目前正处在旧产业红利吃尽、新产业势能尚未大成的阶段，但全球各个国家、企业或研究人士，对未来的关键技术和产业，有着基本的共识。

比如麦肯锡提出的“影响未来的12大颠覆性技术”：移动互联网、知识工作自动化、物联网、云计算、机器人、自动化交通工具、下一代基因组技术、能源存贮技术、3D打印、非常规油气勘探技术、可再生能源、新材料。

根据麦肯锡的估算，这些技术在2025年对全球经济的直接影响将达14万亿～33万亿美元，在技术创新中，总是会出现最大的产业机会，而企业则是争先恐后加码研发，抢占新产业的先机。 

比如在国内人工智能行业中，百度、腾讯和阿里巴巴三巨头在AI研发领域的优势毋庸置疑，分列榜单第一、第七和第五。其中，百度近期以发展AI为核心驱动力，在专利数量上领先优势明显，高达935件。同时，国产手机也表现出了强大的竞争力，OPPO、小米和vivo分别位于第二、第四和第十位。国家电网凭借其雄厚的科研实力，位列榜单第三。

2. 未来10～20年，大批中小企业的“死亡”是可预见的现象

新技术和新市场令人心动，而成熟行业核心技术研发和面向本土的快速迭代，则是中国市场更应该关注的方式。

例如飞鹤奶粉的旗舰产品，已经实现了对外资竞品的“量价齐超”。一方面，来自新中产消费观的升级；另一方面则得益于飞鹤的技术投入和面向本土的“错位竞争”策略。在实现100%新鲜生牛乳制粉的品控和技术投入的同时，根据中外妈妈母乳、中外宝宝体质的差异，开发更接近中国母乳的配方奶粉，以“更适合”扭转婴幼儿奶粉的选购标准。

未来10～20年中，中国制造业的大部分成熟行业的行业集中度将大幅提升，行业前三名的壮大和大批中小企业的“死亡”是可预见的现象。

能在竞争中存活下来的，一类是行业龙头，另一类则是开辟了细分市场的局部领先者。两者的共同点是具有独特的核心技术，并将其应用于面向中国本土的产品创新，并快速响应消费者、迭代产品。

3. 本土审美复兴后，传统文化元素的再包装成为潜力市场

任何在中国消费者中有高认知度的传统文化，都存在着被重新包装的可能性。

一个案例是今年夏天热映的动漫电影《哪吒之魔童降世》，将中国传统神话IP资源进行开发，辅以优秀的剧情改编和先进的电影工业制作，令其更适合观影人群，从而成为目前中国最卖座的动漫电影，在华语电影中票房排名第二。

除中国神话以外，类似的例子还包括中式家具、中式建筑、中餐等，任何具有中国传统文化特色的元素，都具备了这一类创新的潜力，都值得中国的企业为它们增加一副现代化的躯壳。

重新包装之后，带有新审美特点的本土化风格，不仅具有最易于被接受的品牌属性，也易于产生“中国式生活方式”概念，从而创造高端品牌。

另一个案例是以洋河为例的白酒品牌。

基于中国的礼品赠送文化和传统餐饮文化，白酒从古至今一直是传统文化中不可或缺的元素。随着“中国式生活方式”的兴起，白酒在新中产的生活中扮演着越来越重要的角色。在礼品赠送方面，高端白酒（如茅台、五粮液、梦之蓝等）一直是新中产纳入前三的选项；在餐饮方面，一些年轻小酒（江小白、泸小二）越发受到年轻人的欢迎。

不同于江小白的“年轻化”的品牌策略，洋河这类“老字号”酒厂则是深耕传统文化，走精英圈层路线，推出“梦之蓝手工班”等高端白酒。

这一举措在一定程度上提高了品牌的价值。2018年，在中国品牌建设促进会举办的“2018年中国品牌价值评价”信息发布会上，洋河股份以630.55亿元的品牌价值蝉联中国产品品牌价值第一名。

4. 发力高端市场，主打小众化、圈层化成为品牌新思路

新中产群体的消费观中，个性化和圈层化是突出的特点之一。与之对应，企业在品牌策略上，也需要挖掘细分市场，有针对性地推出小众品牌。比如在主品牌之外推出副线品牌，对个别品牌加以扩展，推出带有年轻化色彩的新品牌；或直接针对几类特征不同的消费者细分市场，同时推出多个品类。

典型的案例是立白。

立白是中国家庭洗护的领导品牌，根据尼尔森和凯度的相关数据，立白连续十年全国销量领先，每10户城市家庭有7家用立白。为满足不同新中产的多样化消费需求，立白做了一系列品牌创新和品类升级的动作。

从小众化圈层化的角度来看，立白针对中国新中产在日常生活中的具体场景，推出了多个聚焦于细分市场需求的品牌。例如立白推出的“好爸爸”品牌，满足了0～12岁有孩新中产家庭的需求。

另外则是向更高端化的品类拓展，例如立白洗衣精华液的发布，填补洗护高端市场的空白。

以上，就是小巴为大家梳理的4个跟产业及品牌相关的观点。于产业端而言，新的渠道有哪些？新中产在消费、财富、职业上还有哪些特点，能给产业端一些启示？这些答案在《2019新中产白皮书》中都可以找到。