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文 | 吴筱凤 毫无悬念，2019被视为直播带货元年。 近日，连高高在上的“第三空间”创新者星巴克都“下海”直播带货了，放下身段的星巴克，得到的“回报”是一夜狂甩16万杯咖啡。更不用说，诸如红得发紫的李佳琦、薇娅、柳岩们，开播一场动辄上千万的营收。有时，大主播们区区两个小时的战绩就超过许多店铺一年的业绩。 直播带货的威力可见。当然，这也是移动互联网带来的威力。 无论你见与不见，一部4G智能手机带来的变化是翻天覆地的。 PC时代，曾经一度“我逛淘宝，我骄傲”，而移联网时代，出门就是“一起砍个价，拼个单”；曾经需要定闹钟，半夜起来偷菜，而如今上瘾的却是口袋妖怪，现场捉妖；曾经电视购物“买买买”，遥控器一按就是骨灰级的轰炸，现在换成了李佳琦一句“oh，My God”，瞬间剁手...... 今昔不同矣！ 在移动支付、物流等条件日臻完善下，场景发生了改变，用户也产生了迁移，伴随而来的是新消费方式的到来，直播带货的点燃也水到渠成。 直播带货的最终目标是走向交易，因而也是一场“流量转化”的战役。除了最早的淘宝、蘑菇街之外，抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。 当红炸子鸡 他可以一次直播试380支口红，15分钟卖掉15000支口红，5个半小时斩获353万营业额，在抖音2个月涨粉 1400+万，月收入6位数；她一年完成27亿元的销售额，一个电商节能拉到3.3亿元销售额的脉冲...... 他和她都来自淘宝直播，也是当前淘宝直播的一哥、一姐，他们分别是当前淘宝直播的当红炸子鸡——李佳琦和薇娅。 淘宝直播从2016年开始试水，三年探索换来一份不错的成绩单：2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元，天猫商户的直播渗透率超过50%。 于是乎，淘宝立下了一个flag：未来三年淘宝直播要有5000亿的交易额。淘宝的一把手蒋凡曾经告诉地歌网，未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载，包括直播。 淘宝直播在三年时间里把直播带货变成了主流。 最先跟进这一主流的要数快手。2017年快手入局直播带货，“我的小店”“快手课堂”等都是快手打开直播电商的切入口，根据平台“老铁们”的特点，快手逐步形成了“明星+红人+直播”的带货方式，这其中有著名的散打哥、辛巴、祁天道，就连昔日天王郭富城也都“下海”直播了，更重要的是，快手相对精准的粉丝带来的是看得见“老铁经济”效应。 据业内人士透露，2018年快手直播实现营收400多亿，其中头部电商直播间的收入是200多亿。2019年快手直播营收预计会翻一番。 当然，由于产品逻辑不同，抖音在直播带货的跟进上比快手晚了一年。但是，在直播带货的潮流中，抖音也开辟了美妆品类的阵地。 不过，除了两大短视频内容平台的之外，京东、蘑菇街、云集等电商平台在直播带货上似乎也要掀起一波大浪。 实际上，不难发现，活跃用户只有个数增长的京东不断地加码网红经济的紧迫感。早在2018年，京东时尚就发起“京行计划”对出达人分层成长机制，推动内容创作者以直播手段带货，今年3月，京东购物券小程序又启动超级合伙人计划，要孵化一匹“种草达人”；7月，京东继续投入至少10亿元资源孵化红人，辐射京东App发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源...... 此外，蘑菇街重磅押注直播带货，同时也把直播带货视为增长的“最后一根稻草”，云集的大店主们也开始多了一个身份，即“主播”...... 毋庸置疑，直播带货已成为当前“卖货”的当红炸子鸡。 严格来说，图文、短视频、长视频都可以带货。但是，通过直播来带货的效果可以说是最立竿见影的。 主播们一边演示介绍，一边打call“不要998，不要99.8，只要九块九毛八，买不了吃亏，买不了上当，买到就是赚到”，无论是语言还是动作都极其夸张。随着弹幕互动，场控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款产品十分钟限时展示场景下，饥饿营销的氛围已经淋漓尽致地发挥了，这时候粉丝们的即时性消费瞬间被调动起来。 “他一喊我就买，完全控制不住自己。”李佳琦的粉丝觉得他有毒。类似用户的“魔怔”反应，其中奥妙就在直播的即视感冲击所带来的冲动消费。 随着短视频平台的崛起，直播卖货的“开源”方式拉开了帷幕。 “我们相信未来直播会随时随地（播放），这也是我们相信为什么未来会有更多人会看直播这个新形态。”淘宝直播负责人赵圆圆认为未来直播带货将常态化。 显然，随着5G技术的应用将极大降低用户对于流量成本的考虑，同时，直播的许多新技术也将会被用户接受，这其中的“钱景”不小。 直播和带货是两码事 直播带货，简单明了地看，在形式上不过是电视购物的翻版。 尽管在氛围营造和即时性消费的调动上，电视购物和直播带货有极其相似之处，但是，直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的，这其中最关键的一点就是主播和用户可以产生互动，因而在“买卖关系”之外，用户和主播之间多了“社交关系”的属性，即使这样的社交关系算不上强相关，但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。 此外，对于平台而言，面对庞大的用户人群，能够产生数据，数据作为“卖货”的驱动力，在效果上可以更为精准地实现。 不过，需要强调的是，直播和带货其实是两码事。 直播是内容平台，早在PC时代秀场直播模式就风靡，在移动互联网时代，直播更是迎来了大爆炸。随着内容平台的用户飙升，加上资本的持续关注，直播的风口之势难挡。 据不完全统计，截止2016年5月，市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资，其中不乏腾讯、红杉资本等明星投资者。在资本的助力之下，泛娱乐直播平台的用户流量节节攀升，彼时以斗鱼和虎牙两大平台为首的游戏直播的抢人大战也甚嚣尘上。 与此同时，各个垂直领域的直播开始冒头。比如，微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。 严格来说，内容才是直播这一表现形态的本质。内容才是直播头部达人、超级主播脱颖而出的源头活水，一定程度上，好的内容是具备火爆流量的前提。直播带货这一新商业形态其实就是围绕“网红—流量”的商业生态延展而来的。 不难发现，在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商，同时还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播（产业）基地等主体。这也是直播带货走向交易的不可或缺主体。因而，供应链是核心前提之一。 作为“电商之都”的杭州，在位于杭州东北角区域的九堡，就密集了包括面料、拉链、纽扣等源头供货商，从而形成了成百上千的成衣供应链和工厂。此外，九堡离滨江、萧山、西溪、甚至杭州市之外的桐乡、嘉兴、海宁都比较近，去其它供应链聚集地也就一两小时，以九堡为中心的直播产业链地带便形成了。 “就目前而言，抖音、快手的电商都是外包，最终的购买转化还是要回到淘宝等电商平台上。”赵圆圆认为，这些平台内容做得好，但短时间内很难搭建自身的商品物流体系。 诞生于2016年的淘宝直播，一定程度上，开了带货的先河，这得益于淘系电商“货品”为中心的优势。显然，“直播带货”这一新商业模式会对产品、品牌、供应链、物流等方面的能力直接带来挑战。 直播产业链通常分两种，一种围绕“店铺”来推进，另一种则是围绕达人。但也有介于两者之间的情况。 淘宝直播重量级主播薇娅一般下午3点钟起床，之后去到公司，首先第一个工作就是要和品牌方、招商团队一起选品。只有薇娅点头后的产品才能进入直播的排期，这个过程往往会消耗薇娅的4个小时。 之后，薇娅大概要用一个小时来过当晚直播的脚本。然后，正好是8点，也到了薇娅进入直播间和粉丝见面的时间。通常一天直播结束已经是凌晨1点，直播复盘之后，薇娅的下一个工作环节是跟进工厂确认服装情况。 除了在屏幕前看到主播们“声嘶力竭”之外，他们在“货”的角度没少费心。正如李佳琦所言，得到的和失去的一样多。 据地歌网了解，在薇娅背后有着近200人，流程严格、各司其职。其中100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。 其实，薇娅和李佳琦还有所不同，除了大咖主播的身份外，薇娅还有一个重量级的身份——工厂老板，换言之，薇娅有自己的供应链，其直播间的90%的衣服来自于自己的工厂。 那么对于李佳琦这样的IP，只是纯粹的带货，围绕他们而源源不断涌进来的供应链，需要有一套遴选的机制和过程。 “一个主播每场直播基本要上40个款，一个月播20场就是800个款，十个主播就有8000款。”淘宝直播负责人赵圆圆在今年年初的首届淘宝女装供应链大会上算了这么一笔账。 截至今年3月，淘宝直播签约的服装供应链已经达到51家，遍及杭州、广州、常熟等服装中心，每个月上新的款式数量能够达到16万，超过了ZARA等快时尚品牌。 这些年，由于直播带货的新商业模式的出现，从而催生了长三角地带的服装供应链发生改变。原本的批发生意，被突如其来的网红经济“打乱了节奏”。 “传统的服装工厂一直是做供应链深度，也就是一个款生产几千上万件，卖成爆款，一年就做这么几个爆款。”一位服装厂老板表示。 过去，一个爆款能卖好几个月，而电商新业态出现已经不允许工厂这样做了。如果一款商品一个月内卖不掉，立马就变成了库存。 由于直播带货率先发生改变的打破前端的需求，因而，通过需求去刺激供应链进行改变，不仅上新的速度快了，而且库存周期也被缩短了。不过整个过程最大的煎熬在于工厂的跟进速度，万一跟不上需求的节奏，留给这些供应商们的恐怕就两个字——淘汰。 为了灵活地满足需求，目前工厂已经从“爆款”模式演变成为“小批量多款式”的模式，首先出去的是样衣，然后根据订单快速的完成下单的需求，紧接着就是出货，完成交付。 直播带货在前端聚焦的是“流量转化”，后端这是对整个产业链的重构。然而，直播带货充其量只是一种新的营销方式，是卖货通道的改变，这一生意是否只是阶段性的生意？ 贴地飞行 实际上，直播之所以火爆关键在于需求端的引爆，然后通过需求去反向驱动供应链的重构和变革。 这里想强调一下，直播带货所调动的即时性购物。如果对拼多多模式有深入了解的，不难发现，拼多多在前端通过游戏式玩法，足够高的性价比以及“货找人”的模式调动了微信生态中用户的即时性购买需求，因而才有了后面拼多多在农产品上行，新品牌计划等方面供应链价值的打造。 淘宝直播之在淘系电商中占据相当的地位，就是在需求尤其是增量需求上的调动能力。也正是这一点，诸如李佳琦、薇娅、散打哥们的头部平台在短短的几个小时内调动的粉丝的量能，瞬间调动千亿级交易的需求，看起来就像飞机贴地飞行般刺激。 在PC时代，淘宝是单一渠道的时候，各大卖家是千军万马挤独木桥，引流方法只能用简单的搜索，如今境况不同，尤其是电商流量严重切割的今天，增量很难撬动。电商直播粉丝效应所产生的量能引来了各大平台的重金押注。 然而，尽管直播带货有着烈火烹油之盛，依然需要给它泼一泼冷水。 在杭州、广州等围绕直播而生的直播供应链基地或者产业带，然而，他们当中并不是人人的日子都好过。 一些供应链厂商告诉地歌网，直播供应链的定价策略通常需要2倍策略，就是毛利50%，甚至还要更高，要不无法cover整个链条良性运作的成本。 在50%的毛利中，要除去佣金20%，快递5%，损耗5%，剩下20%的毛利，如果场地人工控制不到20%以内，势必一场开播下来，又是白忙一场，就算勉强挣到10%的纯利，那也有可能最终在自己仓库的货里，还得靠最后的甩货才能实现最终的利润。 此外，在供应链上还要一些隐性的成本，比如，快递超重，7天无理由浪费的快递费，确认收货之后的售后开支，退货率等等。 毋庸置疑，直播是一门阶段性的好生意，但是，直播的成果并不属于平台，也不属于供给侧，它的核心资源——粉丝，掌握在IP、MCN的手中，他们才是真个链条中最有话语权的一方。 比如，拥有2亿日活的快手平台，由于快手缺乏电商运营的经验以及相应的基础设施，电商交易的闭环最终需要跳转，因而这就注定了快手导流的角色。其中，快手中大部分流量导向淘宝成交，少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快手自营商品成交。显然，快手直播带货终究还是“货与帝王家”。 再比如蘑菇街。在失去电商护城河之后，在2016直播大潮兴起之时，蘑菇街硬是杀出一条网红直播带货之路。 蘑菇街打通了“内容+网红KOL+电商”之间的链路，对于蘑菇街而言，直播已是“最后一根稻草”，其在直播上的投入自然不遗余力。 根据其最新披露2020财年一季度报，该财季蘑菇街GMV达41.72亿元，同比小幅增长2.6%，直播业务在该财季带来的GMV为13.15亿元，在总GMV中占比为31.52%，近三成。有业内人士对记者表示，实际上，蘑菇街内部对直播业务在GMV中的占比极其看重。 然而，蘑菇街直播业务暴涨近180%，但却依然亏损4200万。 电商专家曹磊认为，未来对于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端达人直播现有优势，快速完善加强B端供应链，提升变现盈利能力。 这不是一条容易的路径。 业内人士告诉地歌网，一般来说，在直播带货的整个模式中，电商平台将抽走佣金的30%，卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20％。剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能赚的——也就是说，主播能赚到手不会超过带货金额的14%。 但是，主播机构也就是MCN也有话说，一些MCN告诉地歌网，他们也没赚到大钱。 “MCN真正盈利的也就头部的那四五家，绝大多数MCN的日子都不好过。”上述MCN创始人表示，在红利期，MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万，现在根本不可能了。 卡思数据显示，在微博、抖音、快手、淘内、小红书这五大平台上，约有8000家MCN，其中，60%的MCN机构手中红人不足50人，且没有大号，小规模的MCN机构，难以规模化地做运营和商业化，生存状态其实并不好。也有业内人士表示，未来两年，MCN将有七成会出局。 MCN也有自己的烦恼。不过，总而言之，只有大主播才能在其中挣到钱，而对于腰部和小主播而言，没有流量自然在这个模式中也只能是陪跑的炮灰。 忽如一夜春风来，直播带货满地开。互联网的江湖归根结底有一方天下是属于“卖货”的。直播带货实际上是“贴地飞行”，刺激同时充满惊险。 |
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